顧客テクノロジ・プラットフォームのリファレンス・アーキテクチャ・モデルによるCX推進

機会と課題

多くの企業はこれまで、縦割りの部門別のビジネス要件を満たすために、CRMアプリケーションを購入してきた。そのようなビジネス要件は、プロセスやタスクのリストとして表現されることが多く、より上位レベルのビジネス・ケイパビリティとして表現される場合もある。

また、CRMアプリケーションはそれぞれ個別に購入されることが多かったが、これらの独立したアプリケーションやテクノロジの複雑さをビジネス部門が変える必要に迫られた場合、企業とその顧客の双方にとって問題が発生する。

したがって、このように複雑になったCRMテクノロジ群を管理するための新たな方法が必要となる。すなわち、企業のビジネスモデルとオペレーティング・モデルを、CRMテクノロジ・ポートフォリオに結び付けることで管理する方法である。

この方法には以下のような課題がある。

• レガシー・アプリケーションと新規アプリケーションの相互運用性に関する複雑さ。

• 異なるアプリケーション間の調整不足。同じ顧客に対して複数のビューとプロセスが存在し、顧客のためにエンド・ツー・エンドで機能しない。

• インサイド・アウト (内から外へ) のアプローチ。企業のメリットに焦点が当てられ、顧客のメリットがほとんどない。

• 企業のビジネス／オペレーティング・モデルとCRMテクノロジの整合。顧客が期待するタイプのカスタマー・エクスペリエンス (CX) の提供に必要となる。

• 企業のビジネス上の目標と顧客の目標をサポートするために必要な、進化する新しいビジネス・ケイパビリティの特定。

• 優れたCXの提供など、ビジネス・ケイパビリティをサポートするテクノロジ・リファレンス・アーキテクチャの作成。

もたらされる機会は以下のとおりである。

• 企業が望むビジネス・ケイパビリティを使用してテクノロジ・リファレンス・モデル (TRM) を作成する。企業は、顧客テクノロジ・プラットフォーム (CTP) のリファレンス・アーキテクチャ・モデルのアプローチによって、企業のCXに対して顧客が持つ「アウトサイド・イン (外から内へ)」の視点と、「インサイド・アウト」でCXビジョン／戦略を実現するために必要なテクノロジ全般とを整合できるようになる。

• CRMアプリケーション／テクノロジを、企業が顧客に提供したいCXのタイプと整合させる。顧客の期待に応え、場合によっては期待を上回ることができるようになる。

• CTPリファレンス・モデルと、目的に合ったテクノロジ・プロバイダーに基づいて、的確なアプリケーションを選択する。企業のCRMポートフォリオを近代化し、未知の機会や事象が生じたときに必要となる変更を綿密に計画する。

知っておくべきこと

CXやCRMをサポートするアプリケーション・リーダーおよびビジネス・リーダーは、以下の点を認識すべきである。

• ビジネス成果主導型のアプローチを用いてリファレンス・アーキテクチャを作成するには、まずビジネス・ケイパビリティ・モデル (BCM) を作成し、次にそのモデルを使用してCTPのTRMを作成する。

• CX CORE (Customers [顧客]、Organization [組織]、Relationships [関係性]、Experience [エクスペリエンス]) およびCTPアプローチを採用する。これにより、CXと、そのサポートに必要なCRMテクノロジを整合させることができる。

• TRMの作成を推進するためにBCMを用いる。ビジネス部門が新たなケイパビリティや変化したケイパビリティを必要とする場合、それによる変更がCTP全体にもたらす影響を、BCMを通じて明らかにする。