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This research note is restricted to the personal use of ().カスタマーデータプラットフォームのマジック・クアドラント
2024年2月14日発行 - ID G00796113 - 読了目安時間64分
担当アナリスト：Lizzy Foo Kune、Benjamin Bloom、Rachel Smith、Adriel Tey、Suzanne White、David Walters
顧客データは、マーケティング、セールス、サービス、サポートなど、企業の顧客エクスペリエンス部門における厄介な問題です。データ収集を一元化し、様々に異なるソースからの顧客データをプロファイルとして統一するのに適したカスタマーデータプラットフォームを、CMOが特定できます。
This Magic Quadrant is related to other research:
Critical Capabilities for Customer Data Platforms
市場定義／説明
本書「カスタマーデータプラットフォームのマジック・クアドラント」は、このマジック・クアドラントの最初の版であり、「Market Guide for Customer Data Platforms」の後継です。
Gartnerが定義するカスタマーデータプラットフォーム（CDP）とは、企業がマーケティングその他のチャネルから入手した顧客データを統一することにより、マーケティングや顧客エクスペリエンスのユースケースに対応するソフトウェアアプリケーションです。CDPは、メッセージ、オファー、顧客エンゲージメント活動のタイミングやターゲティングを最適化し、個人レベルの顧客行動の経時的な分析を可能にします。
CDPの目的は、データ収集を一元化し、様々に異なるソースからの顧客データをプロファイルに統一することです。CDPによって、マーケターはコーディングや高度なクエリ技法を使用せずに、セグメントを作成・管理し、これらのセグメントを優先的なチャネルにプッシュすることができます。CDPは本来、マーケティングのユースケースに対応するために生まれましたが、データ管理やITなど、顧客対応に携わるその他の役割（例：セールスやサービス、サポート）からの関心も高まりつつあります。
デジタルマーケティングのリーダーたちは長年にわたり、マルチチャネルキャンペーンの設計、オーケストレーション、測定のため、様々なシステムを使用してきました。これらのシステムの多くは、ターゲティングのために顧客レベルのデータやオーディエンスの管理も行います。しかし、その過程で、様々なチャネル間（および競合するベンダーソリューション間）におけるデータガバナンスとオーケストレーションの課題が生じます。CDPは、様々に異なる顧客データを、マーケターがアクセス可能な一元化されたロケーションで収集・統一することにより、この課題の解決を目指しています。
CDPは、企業のマスターデータ管理を代替するものではありません。しかし、マーケティングでリアルタイムインタラクションのために顧客プロファイルデータ、トランザクションイベント、分析属性が必要になった時点で、これらを確実に利用可能にします。
CDPは最低限、以下のことを実行する必要があります。
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データの収集
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ファーストパーティの個人レベルの顧客データを、複数のソースおよびフォーマットから、オンラインとオフラインで、リアルタイムに、ストレージの制限なく取り込む（抽出する）こと。データは処理のために必要である限り、一般に元のソースと同じフォーマットのまま残されます。この中には、匿名および既知のファーストパーティID、行動、属性が含まれます。
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プロファイルの統一
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個人レベルのプロファイルを統合し、属性をアイデンティティに結び付けること。これには、顧客を1つの世帯に集約することや、B2BまたはABMのユースケースに対応する、アカウントレベルでの集約が含まれます。
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アクティベーション
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特に、電子メールキャンペーン、モバイルメッセージ、広告などの目的で、セグメントをアクティベーションの指示とともにエンゲージメントツールに送信することが可能であること。
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CDPは、以下を提供するものとします。
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セグメンテーション
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マーケターがセグメントまたはオーディエンスを作成・管理するためのインターフェイス。基本的な製品では、ルールベースのセグメント作成がサポートされます。
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顧客関係に影響する重要なイベントを検知し、優先度を付け、それに対する最適なレスポンスを予測するための分析をサポート。
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統合
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他のツール、プログラム、アプリ、チャネルに接続し、データや命令のやり取りが可能であること。
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データモデルの管理
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顧客データをどのように構造化するか、プロファイルにどのような属性や特質を含めるべきかの説明。
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プライバシー
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ユーザーレベルのデータアクセスの保護および監査、不用意なデータ共有を最小化するためのマスク等のアプローチ、GDPRやCCPAなどの規制要件への適合、個人レベルの顧客同意フラグとの同期化が可能であること。
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分析レポート
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属性レベル、プロファイルレベル、セグメントレベルなど、顧客データの様々なレベルに対応するパフォーマンス分析。
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オプション機能として、以下が含まれます。
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パーソナライゼーションとオーケストレーション：複数の属性および特質によって定義されるオーディエンスグループへの、マーケティングチャネル経由でのメッセージ、コンテンツ、オファー、インタラクションを最適化。この中には、ネクストベストアクション機能や、チャネル非依存のレコメンデーションエンジンによるマーケティング以外のチャネル（コールセンター、ライブチャットエージェントなど）へのインテリジェンスの提供が含まれます。
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同意と選好性の管理：個人データの取り扱い方法に関するエンドユーザーの選択や好みを収集・統合し、これらの選択を様々なマーケティングシステムおよびチャネル間で同期化。
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データサイエンスワークベンチ：標準で使用可能な予測モデルを越えて、CDP内部でRまたはPythonを使用し、機械学習モデルをインポートおよび管理することが可能。それに加えて、顧客エクスペリエンスを監視し、成功したキャンペーンセグメントに基づいて自己最適化するためのA/Bテストや多変量テストを可能にする。
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アカウントレベルの集約：B2Bデータエンリッチメント機能に支援されたアイデンティティ解決により、特定の企業に関連する連絡先をアカウントまたは組織レベルで集約し、アカウントベースマーケティングやB2Bリード管理に対応
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CXチャネルおよびシステムとの接続：カスタマーサービス／サポート、デジタルコマース、セールスなどの顧客エンゲージメント技術との間で、データを収集し、顧客属性やマーケティングエンゲージメントを提供。
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アイデンティティグラフおよびデータクリーンルーム：アイデンティティ解決パートナー（Merkle、LiveRampなど）とのパートナーシップを利用し、仮名を用いたウェブ訪問を追跡・特定。または、データクリーンルームを通じて広告の測定およびアクティベーションのユースケースに対応。
マジック・クアドラント
ベンダーの強みと注意点
ActionIQ
ActionIQは、本マジック・クアドラントでは「概念先行型」に位置付けられます。同社のCX Hubのモジュール式アプローチは、顧客プロファイルデータを作成し、データウェアハウス、マーケティングおよびCXシステムと同期化します。これはほとんどのバイヤーのデータ管理成熟度よりも上を行く戦略です。同社は米国を本拠地として事業を展開しており、クライアントの多くはハイテク、メディア、小売、金融サービスの大企業です。コンポーザブルなカスタマーデータプラットフォーム（CDP）ソリューションにより、アイデンティティ、オーディエンスセンター、ジャーニー管理、リアルタイムCXモジュールの中からクライアントが選択してライセンスを購入し、最小限の重複で投資を補完することができます。顧客ジャーニーの中でイベントを検知してから、該当するレスポンスまたはオーディエンスメンバーシップの変更をトリガーするまでの遅延時間を短縮する目的で、イベント処理の改良が計画されています。
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企業向けテクノロジー：ActionIQは、セールスサイクル中に、企業向けマーテックの大手ベンダーとしばしば競合していることから分かるように、成熟したデータウェアハウス投資を行っている大企業をターゲットとしています。特許取得済みのストレージ、データ変換、アナリティクス技術に立脚した、フレキシブルに導入可能なモジュール式CDPの開発は、パートナーシップと多額のR&D投資によって支えられています。
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データウェアハウスにおける優れた能力：ActionIQのHybridCompute技術アーキテクチャは、プラットフォームとクライアントのデータウェアハウスとの間でクライアントデータストレージをカスタマイズし、データの複製と遅延時間を最小限に抑えます。これにより、CDPの導入がデータサイロになるリスクが軽減されます。このアーキテクチャは、Snowflake、Amazon RedShift、Databricks、Google BigQueryとのリアルタイム統合をサポートしています。Microsoft Azureのサポートも、ActionIQのロードマップに含まれています。
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生成AI（GenAI）：ActionIQは、顧客のデータ環境で開発されたAI/MLモデルと、ActionIQの製品ロードマップに含まれるAI/MLモデルをサポートします。企業のAIチームによって開発されたGenAIモデル用のセマンティックデータを提供する計画です。また、プロファイルデータとセグメンテーションを探索するためのネイティブインターフェイスを備えた製品内アナリティクス用コパイロットも提供する計画です。
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大企業が中心：ActionIQのほとんどの顧客は、収益10億ドル超の企業です。このような企業規模および製品の複雑性は、小規模な事業体にとっては不要でコストが高すぎ、技術スタッフを多く必要とします。それほど厳しいニーズのない企業がActionIQを採用するのであれば、ビジネスケースを作成する際に、潜在的に莫大な運用コストやリソースコストについて論理的に説明できなければなりません。
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業種別サポート：ActionIQの業種別アプローチは、それほど堅牢ではありません。顧客データの管理をめぐる業界固有のニーズには、セルフサービス機能とプロフェッショナルサービスの組み合わせで対応しています。データモデルのカスタマイズは、ユーザーインターフェイスで行うことができます。また、個人の複数のID（例：メールアドレスなど）に対応するプロファイルマッチングは、UIを通じて、あるいはプロフェッショナルサービスのサポートにより設定することができます。
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投資の優先順位：ハイブリッドかつコンポーザブルなActionIQの戦略は高度ですが、その他の分野（製品内測定や分析インターフェイスなど）は、それほど十分に開発されていません。顧客の指摘によると、アウトオブボックス（OOTB）のレポート、アナリティクス、統合といった分野で改善が必要と思われます。
Adobe
Adobeは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のReal-Time CDPは、Adobe Experience Platform（AEP）データモデルを前提とするデータの収集と合理化に特化しており、それによってマーテックのエコシステムと、さらに最近ではアドテックのエコシステムにおけるアクティベーションが可能になります。Adobeはグローバルに事業を展開しており、クライアントは大部分がB2C企業ですが、B2Bおよびハイブリッド企業も一部存在します。クライアントの業種は、金融サービス、ITサービス、消費財、メディア、小売、旅行／ホスピタリティなど多岐にわたっています。同社のロードマップには、顧客がプラットフォーム上でゼロコピーデータを活用するためのデータフェデレーション機能に加え、Sensei GenAIの拡張によるオーディエンス創出および自然言語プロンプトでの検出が含まれています。
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完全ファネルのビジョン：Adobeは、既知および仮名のファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティデータを組み合わせてプロファイル化できるよう顧客を支援し、完全ファネルのユースケースに対応しています。そのための方法として、顧客獲得とトップオブファネルのユースケース（ルックアライクモデリングなど）に対応する機能、拡大されたサードパーティデータパートナーシップ、およびSegment Match（ユーザー間でオーディエンスデータを共有するためのプライバシーに配慮した方法）を使用します。
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一体感のあるインターフェイス：AdobeのCDPはAEP UIの一部分であるため、CDPから他のAdobeプラットフォーム（Adobe Targetなど）へ簡単にナビゲートしてA/Bテストを実行することができます。CDPでは、新規ユーザーがAdobeのExperience Leagueで作業を開始できるよう支援するチュートリアルなど、イネーブルメントリソースへのリンクが随所に用意されています。
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パートナーネットワーク：Adobeは、大規模なグローバル企業向けにも、地域特化型中堅企業向けにも、より効果的な市場開拓と顧客サービス（例：実装サポート、コンサルティングなど）を推進するため、多面的なパートナーシップ戦略を採用しています。この中には、20年以上にわたってAdobeエコシステムで幅広い経験を培ってきた複数の企業との関係に加え、最近では共同での市場開拓や中堅企業向けのサービスを目的とした小規模企業や地域特化型企業との契約があります。
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価格設定とパッケージング：Adobeの製品パッケージング戦略は、一部のCDPバイヤーの混乱を招いています。特に混乱させられがちなのは、AdobeのCDPから最大の価値を引き出すために、複数のネイティブAdobe Experience Platformアプリケーション（すなわち、Journey OptimizerとCustomer Journey Analytics）の完全導入を検討している見込み客および顧客です。製品間の依存関係が、この混乱をさらに拡大させています。たとえばCustomer Journey Analyticsを使用すると、CDPを単独で使用する場合よりも詳細なレポートとファネル分析が提供されます。
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サポートの成熟度：Adobe Real-Time CDPの顧客は、（特に実装期間中に）高度な専門知識やガイダンスを必要とします。顧客への聞き取り調査によると、サービスプロバイダーはユースケースごとにツールや機能を学習しており、CDPに関する知識や実務経験のある人材をまだ養成している状態です。
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機能アドオンのコスト：Adobe CDPのアドオンのうち2つ（Privacy and Security ShieldおよびHealthcare Shield）は、規制対象業種の見込み客にとって強い訴求力とインパクトがあります。これらのアドオンを使用するために必要な追加コストは、該当するアプリケーションに対するユーザーの総支出額のパーセンテージに基づいて計算されます。
Amperity
Amperityは、本マジック・クアドラントでは「概念先行型」に位置付けられます。同社のAI対応のアイデンティティソリューションは早くから市場に出回っており、より多くの匿名や仮名のデータが取り込まれるにつれ、他の顧客から区別されるユニバーサルな顧客IDとして機能します。CDPのデータ基盤によって知見が生み出され、統一された顧客ビューを通じてアクティベーションが促進されます。Amperityは北米を拠点に事業を行い、欧州とAPACにも進出しています。クライアントの大部分が大規模なB2C企業であり、業種は小売から旅行／ホスピタリティまで多岐にわたります。特にデータの取り込み、正規化、GenAIによるセグメントの検出と作成といった分野で、同社はCDPにAI/MLをさらに多く注入する計画です。ビジネスインテリジェンスプロジェクトや無料／有料チャネル向けの最も完全なデータ最適化のため、相互運用性とオープンデータ管理アーキテクチャに投資しています。
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顧客プロファイルの統一：Amperityは、確率論的マッチングと決定論的マッチングを含む、複数の特許取得済みのAI/MLアプローチを通じて、大規模なプロファイル統一を可能にしています。Amperityのアイデンティティクラスターグラフは、重複するレコードを一意の顧客プロファイルで視覚的に表現し、各レコードが特定の顧客に属する可能性を信頼度スコアで示します。この品質管理のための補助手段は、ネイティブな決定論的マッチングのレイヤーを追加する必要があるかどうかを判断するのに役立ちます。
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複雑なセグメントの作成、テスト：Amperityのユーザーインターフェイスは、高度なロジックによるセグメント作成とターゲティングを好む技術系マーケター向けに作られていますが、技術系以外のユーザーにとっても概して直感的です。オーケストレーションチャネルに統合される顧客属性テーブルの自動的な作成により、セグメントの作成に対応しています。各セグメントの実行可能性と、キャンペーン目標との関連におけるペース予測をマーケターに伝える、事前に構築済みのダッシュボードを通じて、草案のセグメントに関する知見を提供します。
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概念実証のアプローチ：Amperityは見込み客向けに、当該企業の顧客データを用いて構成されたプラットフォームでの実践的な体験を提供しています。90日間の概念実証（POC）では、個人識別可能情報（PII）、トランザクション、インタラクションを含む見込み客のデータの部分集合を取り込みます。
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価格設定によるコストリスクの増大：Amperityは、一般的なコンピュート単価ではなく、一意のプロフイルおよび関連する属性とコンテキストの個数を基準とする価格設定を行っています。保存されたプロファイルと関連する属性が価格要因であるため、クライアントがよりリッチなファーストパーティデータを開発すると、その分だけ契約価格が高騰します。
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B2Bには不適：Amperityでは、多様なビジネスモデルや業種に応じてカスタマイズされたデータモデル、データ難読化、データ拡張を使用します。ただし、B2BおよびB2B2Cのバイヤーは、この製品がB2Cに焦点を合わせている点に注意する必要があります。クライアント基盤の99%がB2C企業であり、ネイティブなリードスコアリングなどのB2B機能が欠けています。
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統合ベースのプライバシーおよび同意管理：このCDPにはネイティブなプライバシーおよび同意管理機能がありますが、クライアントが独自の同意管理プラットフォームを使用する場合には、統合の問題に直面する可能性があります。具体的には、Amperityで管理するデータストアでの顧客データの削除や、データ主体へのアクセス要求をプログラミングによってシグナルすることが不可能といった問題が考えられます。
BlueConic
BlueConicは、本マジック・クアドラントでは「チャレンジャー」に位置付けられます。同社のBlueConicカスタマーデータプラットフォームは、顧客データを統一し、マーケターによるセグメンテーション、オーケストレーション、アクティベーションで簡単に使用できるようにすることに重点が置かれています。南北米大陸と欧州を中心に事業を展開しており、顧客基盤の半分近くが欧州企業です。クライアントは中～大規模なB2C企業が多く、その半分近くが小売またはメディア企業です。同社のロードマップには、クリーンルームからのオーディエンスの直接的なアクティベーションを可能にして、データクリーンルームのイニシアティブを前進させる計画が含まれています。また、業種別データモデルの発表も計画されています。
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プライバシー重視：欧州におけるプレゼンスが大きいため、BlueConicのCDPでは、かなり前からパライバシーが優先されています。GDPRに対応するエンドツーエンドの同意管理機能を、どのベンダーよりも早く導入しました。同社製CDPのきめ細かいプライバシー管理機能には、顧客の法規制区域を判別する機能が含まれており、マーケターによる同意と選好性の管理に役立ちます。
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マーケター第一主義：プラットフォームの使いやすさがBlueConicの最大の集客要因であることは、UIとUXを見れば明らかです。セグメンテーションツールは非常に視覚的で、マーケターにとって使いやすいノーコードとなっています。非技術系のUIを通じて、マーケターがOOTBの予測モデルを活用できます。同社はCDPのネイティブなウェブサイトパーソナライゼーションモジュールであるDialoguesに、GenAI機能を埋め込み、新興テクノロジーの使いやすさを優先しています。
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セカンドパーティデータの共有：顧客企業の半分以上が小売、消費財、メディア企業であることから、BlueConicは中立的かつプライバシーに適合した方法でセカンドパーティデータの共有を促進するという機会に着目しました。同社は2022年にデータクリーンルームを発表しました。顧客の間で幅広く適用されるには至っていませんが、この高度なユースケースには成長の可能性があります。
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戦略の集中化：本調査に参加したGartnerクライアントおよび多くのベンダーのCDP優先事項に、新しいテクノロジーが影響を与えているにもかかわらず、BlueConicの戦略は去年1年間、変わらない状態を続けています。GartnerクライアントはITが所有するデータウェアハウスとの相互運用性を優先しており、そのためには新しいパッケージングとデータ管理におけるイノベーションが必要です。BlueConicには継続的なイノベーションの実績があります。しかし、より複雑なデータインフラストラクチャを使用しているバイヤーや、データの複製に関する懸念のあるバイヤーには、BlueConicは適さない可能性があります。
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大企業における実績の不足：BlueConicは中堅企業を中心に事業を展開しているため、評価対象となった他のベンダーと比べて、大企業における実績が不足しています。年間収益10億ドル超の企業は、顧客基盤の30%未満です。一方、この情報を開示した評価対象ベンダーでは、平均43%となっています。
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小規模なパートナーエコシステム：BlueConicには、評価対象となった他の多くのベンダーが保有する規模のグローバルパートナーが存在しないため、同社製CDPの経験が豊富な実装パートナーを見つけるのが困難です。新規顧客の獲得や既存顧客のサポートのために広範なネットワークを戦略的に活用するのではなく、依然として、パートナープログラムの基本的な側面の文書化と拡張に努めている状態です。
Blueshift
Blueshiftは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。アクティベーション中心型の同社製CDPは、パーソナライズドキャンペーンの自動化とメディア管理を目的とするデータの統一に特化しています。同社は北米と欧州での事業に特化しており、クライアントは主として中堅のB2C企業（メディア、小売、金融サービス、保険）です。マーケティングフレンドリーなインターフェイスは、チャネルの最適化とオーケストレーションに適したワークフローおよび管理機能に特化しています。同社のRecommendation Studioは、イベントレベルのユーザーデータを使用することにより、コンテンツカタログまたは製品に基づいて提案をパーソナライズします。同社のロードマップには、クラウドデータウェアハウスとのリアルタイム統合に加え、マーケティングのユースケース向けにGenAIのアクセシビリティおよび機能を拡張することが含まれています。
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小売、メディアに重点：Blueshiftは、小売およびメディア企業のマーケター向けに強力な機能を提供しています。たとえばRecommendation Studioは、イベントレベルのユーザーデータを使用することにより、ブランドのコンテンツカタログや製品に基づいて提案をパーソナライズします。広範な製品カタログを備え、パーソナライズされたメディア実行を希望し、一方で個別のCDPとマルチチャネルマーケティングハブ（MMH）ソリューションを希望しないマーケターには、このCDPが有益かもしれません。
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使いやすさ：エクスペリエンスのパーソナライズに集中する非技術系のビジネスユーザーにとって、使い勝手のいいユーザーインターフェイスです。ユーザーの80%が非技術系であり、その大部分がマーケティングおよびマーケティングオペレーション部門に属しています。同社は最近、UIとUXを簡素化するとともに、セルフガイド式のデモエクスペリエンスの提供に大規模な投資を行いました。
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マーケティングチャネルに焦点：デジタルマーケティングの実行に関する広範なニーズのある小売マーケターにとって、Blueshiftの伝統である、膨大な製品カタログを用いるデジタルコマースに特化した企業のメディア業務のサポートは特筆に値します。これには、同社のCross-Channel Marketing Hubへの投資が必要です。
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製品戦略が不明確：Blueshiftのプラットフォームは、CDPの定義を超えて広がっており、クロスチャネルの顧客エンゲージメントと最適化を促進する機能が含まれています。これらの機能の中には、パーソナライゼーションエンジン、MMH、電子メールサービスプロバイダー（ESP）など、すでにマーテックのスタックに含まれている可能性のあるソリューションと大きく重複するものがあります。
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製品ロードマップの奥行き：Blueshiftの製品ロードマップに記載されているビジョンは限定的です。既存機能のマイナーな拡張が強調され、その拡張がどのように達成されるかについては、ほとんど説明されていません。バイヤーは中長期のマーテック戦略を策定する際、この点を考慮する必要があります。
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サードパーティアイデンティティサポートが限定的：クロスチャネルの最適化に焦点を合わせているにもかかわらず、Blueshift CDPは、決定論的なIDスティッチングしかサポートしていません。広範囲のサードパーティIDパートナーシップがありません。そのため、決定論的なスティッチングを大規模に実行することが非常に困難です。クライアントはCDPを通じた顧客獲得サポートを、Blueshiftで提供可能なレベル以上に必要としている可能性があります。
Dun & Bradstreet
Dun & Bradstreetは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社のD&B Rev.Up ABXにはLattice CDPが含まれ、B2B顧客企業における階層型アカウントデータの統一、エンリッチメント、スコアリングに加え、アカウントベースのマーケティングキャンペーン用にオーディエンスのアクティベーションを可能にすることに特化しています。同社製CDPの顧客は、北米の中～大規模なB2B企業が中心であり、その大部分がハイテク、ビジネス、金融サービスセクターに属しています。同社はマーケティングアクティベーションおよびレポート機能の成長に加え、セグメンテーションクエリーの構築と最適化を強化するためのAIベースのスコアリングおよびChatGPT機能の開発のため、パートナーシップに注力しています。今後の計画には、SMS／メッセージのアクティベーション、ジャーニー分析、リアルタイムレポート用APIが含まれています。
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アカウントレベルの集約：Dun & Bradstreetは、本レポートでB2B顧客の比率が最も高いベンダー2社のうちの1社であり、同社が所有するD-U-N-S番号で知られています。これはアカウント階層の業界標準です。D-U-N-S階層をD&BのData Cloudへのアクセスと組み合わせて使用することで、CDPユーザーは見込み客および顧客データを、5億件超の一意に識別されるアカウントレコードに集約できます。
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アカウントのスコアリングとアクティベーション：同社によるAIベースおよびルールベースの傾向／リードスコアリングは毎日更新され、CDP属性とコンバージョン傾向モデリング機能を利用したセグメンテーション優先度付けが可能です。UIでは、各評価バケットに含まれるアカウント量に基づいて、セグメントをスライディングスケールで選択できます。MAPおよびCRM製品（Eloqua、Marketo、Pardotなど）へのコネクターにより、セグメントのB2Bマーケティングアクティベーションが促進され、購買シグナルやコンバージョン傾向について、より正確な知見が得られます。
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実装タイムライン：この調査に参加したベンダーの中で、D&Bは実装期間が最も短く、調査した顧客の100%が3カ月未満だったと報告しており、84%の顧客がCDPの機能は期待通りだったと満足感を表明しています。実装には通常、データの取り込みと集約、所定のスコアリング、マーケティングやセールスプレイのアクティベーションと測定が含まれます。
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市場における勢いと認知度：D&Bは、今回の評価で2023年の契約件数が最も少なかった3社のCDPベンダーの1つです。顧客への聞き取り調査でも、どのベンダーを競合として検討したかの質問に対し、D&Bの名前が挙がることは稀でした。これは、マーケティングにおいて競争差別化要因に焦点が当たっていないか、あるいは製品機能がB2BのCDPバイヤーの要求に一致していないことを物語っている可能性があります。
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マーケティングアクティベーションがアドオンに依存：B2Bマーケティングのユースケースで、アカウントの傾向やリードスコアリングモデル、インテントデータその他のサービスや機能を活用してCDPをアクティベートする機能は、アドオン価格となります。そのため、製品やB2Bバイヤーが必要としているものに対し、価格設定が過剰に複雑です。
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データ変換に関するレポート：今回の評価で調査対象となったRev.Up ABXのユーザーは、アナリティクスからの知見レポートによる迅速な特定と、データ変換に関する問題の解決との間にギャップがあり、ユーザーはカスタマイズ可能で分かりやすい知見が与えられないまま、データの海に放置されると指摘しています。
Leadspace
Leadspaceは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社のDrive B2B CDPは、傾向モデリングを通じて有望な見込み客および市場機会を特定することにより、B2Bターゲットアカウントおよびセグメントを優先度付けすることに特化しています。バイヤーは、セールスとマーケティングに同じ比率で分かれています。同社は主に北米で事業を展開しており、クライアントは、テクノロジー、ホスピタリティ、製造部門の大企業が中心です。同社のロードマップは、NLP UIプロンプトおよび知見を利用した完全に自律的なキャンペーンと販売区域プランニングの実現、ユーザー向けにパーソナライズされたAIセルフドリブンのセグメンテーション提案エンジン、および複数のソースからの意思決定および信頼度スコアリングによるプロファイリングの精度向上とデータの完全性が焦点となっています。
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B2Bセールスに特化したユースケース：CDPのバイヤープロファイルは、大部分がマーケティング、アナリティクス、ITに属していますが、Leadspaceの場合、収益成長を加速させると同時にトータルアドレッサブルマーケットの潜在力について理解を拡大するという部分で、セールス支援にも注力しています。このようなユースケースを念頭に、80個のターゲットペルソナをOOTBで提供しています。同社は収益パイプラインを成長させるためにバイヤーを定義してターゲティングする能力を誇っています。その結果、評価対象となったベンダーの中で、2023年の予測収益成長率が最高となっています。
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機会ベースのセグメント：LeadspaceのトレードマークであるRevenue Radar傾向モデリングは、TAM-to-Opportunityの収益プロファイリングに加え、アカウントおよび個人に関するホワイトスペース検出を可能にするという点でユニークです。30以上のデータパートナーソースを通じて予測型オポチュニティスコアリングが稼働し、コンバージョンと商談成立の確率が最も高いバイヤーについてのターゲティングと優先度付けを可能にする知見が提供されます。
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Account-to-Leadの検証：Leadspace Driveには、マスターAccount-to-Lead階層構造に関するマルチレベルの検証と妥当性確認のためのネイティブ、ソーシャル、メール機能があります。スマートフォームを通じて収集されるリードは、マッチング、エンリッチメント、スコアリング、そして一般にMAPまたはセールスエンゲージメントシステムへのルーティングが、1分あたり1万リードの速さで、わずか3分ほどで処理されます。
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サービス依存型のモデル：ファーストパーティデータの収集は、MAP、CRM、DSPプラットフォームを含む多様なソースとのAPI統合、およびLeadspace SmartFormを通じて、事前に定義済みのスキーマを用いて行われます。事前に定義済みのスキーマ以外のカスタムなデータ構造のマッピングは、Leadspaceサービスモデルに依存しているため、データ収集を遅延させる可能性があります。
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マーケティングアクティベーション：送信時刻、顧客ジャーニーの設計、最適化など、他のベンダーでは標準装備されているマーケティングアクティベーション機能が、Leadspaceではサポートされていません。ただし、CRM、MAP、クラウドデータウェアハウスベンダーとのネイティブなアプリ統合は含まれています。また、ネクストベストオファーの提示やジオフェンシング機能のサポートも含まれています。
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顧客オンボーディングおよび支援策：Leadspaceの顧客は、ユースケース駆動のオンボーディングおよびトレーニングビデオに対する不満を表明しており、Leadspaceのカスタマーサクセスチームによって支援された、成熟度レベルに基づく、より直接的なアプローチを望んでいます。よりデジタルなオンボーディング体験を望む場合、提供されるセルフサービスオプションが他のベンダーと比べて少ないと感じる可能性があります。
mParticle
mParticleは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社のカスタマーデータプラットフォームは、複雑なデータニーズのあるブランドが、ポートフォリオやチャネルを横断する形で、顧客データを管理できるよう支援することに重点を置いています。同社は主に北米で事業を行っており、EMEAとAPACでも拡大を続けています。同社のクライアントは、メディアおよび消費財業界で強力なモバイルプレゼンスのある、マルチチャネルのB2Cブランドが中心です。同社のロードマップは、AIの簡素化、アーキテクチャ非依存性を高めること（例：データウェアハウス環境におけるゼロコピーのサポート）、およびCDPのデータフローに対するアクセスと可視化による柔軟性の向上を目指す、三方面戦略となっています。
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堅牢なデベロッパー機能：UIにおけるマーケターフレンドリーな機能に加え、mParticleは技術ユーザー向けに、IT部門が提供可能なサポートを増強する、強力な品質保証およびデータモニタリング機能を提供します。たとえば、このCDPは実装エラーやデータフォーマットのエラーについて、ユーザーにアラートを発行します。技術ユーザーは開発サイトにアクセスし、構成をチェックするとともに、ソリューション全体でどのようにデータが取り込まれ、送信されるかをリアルタイムで見ることが可能です。
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最近の買収：mParticleは2022年、AI/MLパーソナライゼーションプラットフォームCortexと、顧客ジャーニー分析プラットフォームIndicativeを買収しました。AI/MLプラットフォームの買収は、今後のAIの勢いに力強さがあることを示唆するものであり、同社のロードマップに合致しています。ジャーニー分析コンポーネントにより、貴重なコンバージョンファネル可視性がユーザーに提供され、セグメントからの脱落を分析し、再エンゲージメントの機会を作り出すことが可能になります。これらの投資によって、同社製CDPは、より包括的な選択肢となっています。
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予測型機能：mParticleは、評価対象となった他のベンダーと比べて、より透明性の高いモデリングと堅牢なテスト機能を実現しています。ジャーニーは複数の傾向モデルに基づいており、OOTBの予測スコアをマーケターが簡単に活用できます。
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価格設定の進化：mParticleは、消費量ベースの価格モデルを導入しました。このモデルでは、ウェアハウス同期やジャーニービルダーなど、様々な機能の使用に対するクレジットコミットメントを、顧客が事前に見積もることになります。CDP業界では新しい部類に属するこの料金制では、モデリングとモニタリングのコストに関して、バイヤーが問題に直面する可能性があります。希望する場合は、1カ月ごとに追跡されたユーザー数を用いる旧来の価格モデルも、引き続き利用可能です。
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市場トレンドとの一致を追求：mParticleのロードマップには、新たに出現したAI機能やデータ管理機能が含まれていますが、それと同時に、市場に出回っている他社製品と同等になることも追求しています。確率論的なアイデンティティ解決、B2B顧客向けのネイティブのアカウント集約、データウェアハウスとのゼロコピー統合といった項目が、ロードマップに含まれていますが、他のベンダー製品では、これらはすでに提供されています。
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焦点が曖昧：mParticleユーザーの60%は非技術系です。同社には、既存のワークフローでAIを活用するユーザーの支援を優先しようとする意図があります。その一方で、mParticleのロードマップでは、最大限の柔軟性とコントロールを実現するため、開発者レベルでのデータのアクセスや可視化も強調されています。結果的に、ロードマップの各項目の優先度が、異なった方向に引っ張られています。
Oracle
Oracleは、本マジック・クアドラントでは「概念先行型」に位置付けられます。同社のUnity Customer Data Platformは、多様なB2BおよびB2Cビジネスセクターに特有の顧客データ関連のニーズへの対応に重点を置いています。この中には、各ビジネスセクターごとに異なるプロファイルの全社的なメンテナンスが含まれます。同社は様々な地域で事業を展開しており、クライアントは多様な業種に属する中堅～大手のB2BおよびB2C企業が同じような割合で混在しています。同社は業種別ユースケースで迅速な価値創出を実現することに重点を置いています。同社では、より多くのOOTBデータモデル、セグメンテーションやエクスペリエンス構築などのタスクに対応する生成AIおよび予測型AI機能、サードパーティアナリティクスやウォールドガーデンの広告プラットフォームとの統合を計画しています。
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拡張可能なAI/MLフレームワーク：OracleのBring-Your-Own AI/MLモデル機能と、すぐに使用できる27の顧客行動インテリジェンスモデルは、Oracle Cloud Infrastructure（OCI）データサイエンスフレームワークを活用しています。同社製CDPでは、CXその他のアプリケーションにおける傾向ベースのセグメンテーションや、リアルタイムでパーソナライズされた顧客ジャーニーのアクティベーションなどのタスク用に、OCIモデルが提供されています。
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垂直市場向けの支援策：Oracleの業種別機能は、B2C、B2B、B2B2C、および業種固有の垂直市場向けに設計されたデータモデルにより、迅速な市場展開を可能にします。また、HIPAAコンプライアンスや、動的な同意管理および選好性管理など、厳しい規制のある業種向けにインパクトのあるプライバシー遵守機能も含まれています。
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オンボーディングエクスペリエンス：Oracleのオンボーディングでは、ナビゲートしやすいUI、事前に構築済みのデータモデル、ユースケースのスコアリングに使用できる事前に構築済みの訓練可能なMLモデル、セットアップとユーザー管理のための管理コンソールなど、豊富なOOTBツールが提供されます。エンドユーザー、開発者、管理者、トレーナー向けの教育用オンボーディングリソースも、様々なフォーマットで用意されています。
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技術系ユーザーへの依存：Oracleの場合、ユーザー基盤の約40%がマーケティング部門に所属していますが、これは他のベンダーの平均よりもかなり低い数字です。プライバシーとコンプライアンス、データサイエンスとITなどの役割でも、ユーザーの比率は類似しており、どの部門でも技術系ユーザーへの依存度が高いことが分かります。
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データウェアハウスの統合：Oracleは、Oracle CXアプリケーションにおけるリアルタイムなAI/MLおよびスコアリングのユースケースに対応するため、エンタープライズデータウェアハウスからUnityへのデータの取り込みを優先しています。Unityでは、データの取り込み時点における抽出・変換・ロード（ETL）を提供しており、複数の宛先へのバッチデータエクスポートをスケジューリング可能ですが、CDPからデータウェアハウスへの逆方向のリアルタイムなデータ共有はサポートされていません。
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バイヤー支援策と導入：顧客への聞き取り調査によると、平均的な導入期間は4～8カ月です。本調査の対象となったベンダーの中では最良の部類に属しますが、早期導入ユーザーの体験と比べると、平均導入期間は長くなっています。実装アプローチを評価し、重要なユースケースのROIを予測する際には、長い導入期間によって生じる価値創出へのリスクを考慮する必要があります。
Redpoint Global
Redpoint Globalは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社のrg1製品は、3つのモジュール （Customer Data Platform、Journey Orchestration、Real-Time Interactions）で構成されています。同社製CDPは、インフラストラクチャに複雑な課題がある、もしくは規制要件があるバイヤー向けに特別に設計されています（例：プライベートクラウド、データインプレイス、またはコンポーザブル展開）。同社の事業活動は北米とEMEAに集中しています。クライアントは、小売、ヘルスケア、金融サービス、ホスピタリティ、メディア業界の大企業が中心です。同社のロードマップには、UXの改良、データ知見の自動化、AI駆動のデータ品質およびアイデンティティ解決が含まれています。同社のロードマップでは、価値創出までの期間を短縮するため、複数の業種に広がる形でべストプラクティスを体系化することが計画されています。
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価値創出の迅速化：Redpoint GlobalのCDPにおける基本戦略および開発の焦点は、クライアントのために高度なROIを迅速に達成することにあります。最近の機能拡張およびロードマップは、データ取り込みの迅速化、業種別ツールキットの追加、べストプラクティスの体系化が基本的な方向性となっています。
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業種別ツールキット：Redpointは、迅速な実装と高度なROIを目指した結果、市場で評価されている他のベンダーの標準的なデータモデルの先を行く、業種別ツールキットを開発しました。同社のツールキットには、クライアント企業がそれぞれの業種で利用できるテンプレート、レポート、プロセスが含まれています。
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データの取り込みと統一：Redpointには、今後のマーケティングセグメンテーションおよびアクティベーション用の統一されたプロファイルの開発に利用できる、OOTBデータコネクターの強力なライブラリがあります。この製品は、インフラストラクチャに関する複雑な課題を克服できます。
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内部リソースの必要性：Redpointのrg1の実装には、長期的な成功のためにマーケティングおよびITリソースが関与する必要があると考えられます。カスタムなデータ接続のメンテナンスには、技術的スキルと、技術的ユーザーインターフェイスを介したコーディングが必要です。
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CDP市場における存在感：企業向け顧客エクスペリエンスソリューションのベンダーとして、長年にわたって活動しているにもかかわらず、顧客への聞き取り調査では、Redpointの名前は、評価対象となった他のベンダーほど頻繁には言及されませんでした。また、本調査で検討したベンダー中、新規案件のために絞り込まれた競合リストにも、同社はそれほど頻繁には登場していませんでした。
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グローバルユーザー基盤向けの機能の非一貫性：Redpointには、強力なグローバル顧客基盤があります。データの取り込みと処理は、あらゆる言語で行われる可能性があります。ところが、このCDPのユーザーインターフェイスとドキュメントは、今のところ英語とスペイン語にしか対応しておらず、ロードマップでも他の言語が追加される予定はありません。価値創出までの期間を同社が重視していることを考えると、EMEAとAPACの見込み客は、顧客オンボーディングとサポート資料について、グローバルなニーズに対応できるかどうかを厳密に評価する必要があります。
Salesforce
Salesforceは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。Hyperforce上に構築され、Salesforceプラットフォームに統合されたハイパースケールデータプラットフォームである同社のSalesforce Data Cloudは、Salesforceエコシステム全体で（さらに、その先で）データをアクティベートします。同社は様々な地域で事業を行っており、クライアントにはB2B企業とB2C企業が含まれます。機能拡張としては、レイクおよびウェアハウス（例：Snowflake）を使用したゼロコピーのデータアクセス、プロファイルの統一、インサイト、その他ビジネスユニットおよび部門の論理的な分離のためにデータをコントロール・分離する機能が含まれます。計画としては、GenAIによるセグメンテーション／予測／アクティベーションに加え、エンゲージメントやアクティベーション用に適正なデータをユーザーが使用できるようにするため、データモデルオブジェクトを可視化するデータグラフがあります。
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マルチクラウドSalesforce顧客向けの機能：Salesforce Data Cloudを使用すると、Sales Cloud、Service Cloud、Marketing Cloudなど、他のSalesforceソリューションとの柔軟な相互接続が実現され、Salesforceエコシステムの内部で顧客データを分析しアクティベートすることが可能になります。これにより、追加のソフトウェアやコストの高いカスタムデータ変換が必要になることもあった、長年にわたるデータ管理上の非効率性が解消されます。
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エコシステムのイノベーションに対するコミットメント：CDPのイノベーションや新しいテクノロジーの採用に対し、Salesforceに明確なプランがあることは、Data Cloudと他のプラットフォームの間におけるゼロコピーのデータ統合や、Einsteinを利用した予測型および生成AIの拡張性のためのBring-Your-Ownモデルによるエンゲージメントとアクティベーションなど、一連の機能拡張に歴然と現れています。
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強力なパートナーネットワーク：Salesforceのパートナーネットワークに備わったグローバルリーチと、規模、地域、業種を問わない、あらゆるクライアントへの対応能力により、豊富なサービスオプションが提供されます。これらのパートナーには、Data Cloudを機能拡張するソリューションをAppExchange上で構築する独立系ソフトウェアベンダー（ISV）パートナー、実装を支援するシステムインテグレーター（SI）パートナー、そしてリセラーパートナーが含まれます。
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均一性に欠ける統合アプローチ：Salesforceは、事前構築済みのコネクターや、他のマーテックおよびデータツールへの投資を最小限に抑えて、アプリケーション間またはクラウドベースのデータウェアハウス間における顧客プロファイルの活用を強化することを目指しています。しかし、Salesforceツールをほとんど（あるいは、まったく）使用していないバイヤーや、他のアプリケーションへのアクセスを必要とするバイヤーの場合、AppExchangeまたはMuleSoft iPaaSの有料ソリューションが必要になる可能性があります。
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専門知識の必要性：Data Cloudは、フリーミアムオプションを提供するセルフサービス式のCDPとして位置付けられています。しかし、これはSalesforceの複雑なエコシステム内部のCDPです。Salesforceのクライアントではないバイヤーや、データ人材が不足しているバイヤーの場合、Salesforce製品をすでに使用している顧客と比べると、Data Cloudで得られるメリットは、それほど大きくない可能性があります。
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所有コストの分かりにくさ：Salesforceによる製品戦略の転換（マーケティングに特化したCDPから多機能なData Cloudへ）は、総所有コストの見積もりを難しくしています。プロファイルベースの価格モデルやワークロードの乗数を使用する消費量ベースの「クレジット」モデルが提供されています。後者のアプローチは、全社規模の運用には適していますが、マーケティングその他の部門のビジネスプロセスには適していません。
SAP
SAPは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社製CDPは、ブランドが顧客に関する360度のビューを構築することを支援し、マーケティングを超えて業務にまで及ぶアクティベーションを可能にすることに重点を置いています。この市場ではSAPは比較的新規参入者ですが、すでにSAPとの関係があるバイヤーにとっては良い選択肢になります。同社は様々な地域で事業を行っており、クライアントは大企業が中心で、ほとんどが小売と消費財の企業です。同社はSales & Service Cloudとの統合、S4トランザクションデータの取り込み、EmarsysおよびGigya（SAP CIAMおよびECPM）とのワンクリック統合に重点を置いてきました。同社のロードマップには、業界固有のデータモデル、AI/ML、ワークフロー、特定業種向けのジャーニー、およびSnowflake、Amazon Redshift、Google BigQueryとの接続が含まれています。
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SAP ERPとの統合：この市場におけるSAP独自の地位は、漸増的に価値を創出できるERPアプリケーションに由来しています。SAPアプリケーションの2者間同期により、アプリケーションエコシステム全体で、購買とチケット発行のより緊密な調整が可能になります。同社のロードマップでは、他のSAPプラットフォームやデータソースとの統合を増やすことが焦点となっています。
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パートナーサポート：SAPは、CDPの実装およびメンテナンスならびに他のSAPアプリケーションを支援する、強力なパートナーネットワークを誇っています。同社はさらに、パートナーとデータベンダーの巨大なネットワークを利用して、企業のデータを拡張することも提案しています。また、SAPは業界で最も強力なパートナー認定プログラムの1つを運営しているため、見込み客は必要な場合、追加で支援を受けることができます。
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Gigyaとの統合：2017年、SAPは顧客アイデンティティとアクセス管理（Customer Identity and Access Management：CIAM）の市場リーダーであるGigyaを買収しました。同社はGigyaのCIAMインフラストラクチャ上でCDPを構築しました。これにより、セールス、サービス、マーケティングを横断する形でパーソナライゼーションを実行する、同意ベースのアプローチがクライアントに提供されます。同意管理とプライバシー管理は、行政や規制機関とのコンプライアンスを維持する上で重要性を増している新興の分野です。Gigyaのインフラストラクチャにより、CDP全体でプライバシーと同意が考慮されるようになります。
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新製品サービス：SAPは2021年に初のCDP顧客をオンボーディングして以来、新しい機能の創出を増やしてきましたが、評価対象となった他のベンダーと比べて、まだ後れを取っています。同社の短期的なロードマップでは、業種別のアクセラレーター、クラウドデータプラットフォームとのリアルタイム統合、より自動化されたデータマッピング機能による新規クライアントおよびデータの迅速なオンボーディングが焦点となっています。
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市場での存在感：Gartnerに寄せられたSAPのCDP関連の問い合わせは、発表以来ごくわずかであり、評価したベンダーのうち、競合他社としてSAPの名前を挙げたベンダーは皆無でした。SAPは既存のERPインストールベース向けにCDPをクロスセルする傾向があります。結果的に、市場でそれほど目立つ存在ではありません。
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B2B機能：SAPは2022年後半にB2B機能を発表し、B2Cの比重が大きい現在のクライアント基盤に、B2Bクライアントを追加し始めました。同社のロードマップはB2C機能に大きく集中しており、これは現在の顧客基盤の大部分にとってはメリットになります。B2Bの見込み客は、このCDPおよび今後のロードマップを慎重に評価し、自社に適しているかどうかを確認する必要があります。
Tealium
Tealiumは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のCustomer Data Hubプラットフォームは、下流のアプリケーションでリアルタイムに使用するために、ファーストパーティデータを収集、自動化、保護することに重点を置いています。同社の事業は、北米、EMEA、APACおよび日本を中心としています。クライアントは主として大企業で、ビジネスモデルや業種は多岐にわたっています。データに関するマーケターの複雑なニーズへの対応に貢献するソリューションを長年にわたって提供している同社は、規制の厳しい業界でも競争力を維持しています。同社のロードマップには、クラウドデータウェアハウスとの統合の深化に加え、世帯別およびアカウント別のプロファイル分類をB2Bユースケース向けに改善する機能の追加が含まれています。
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複雑なデータおよび規制システム：Tealiumは早い時期から特定の業種向けの製品を提供していました。最初はTealium for Pharmaでした。医療プロバイダーおよび患者とのエンゲージメントに必要な統合や、規制上の懸念事項を同社は認識していました。同社は銀行業界および自動車業界向けの垂直市場アプローチも追加する計画であり、より固有性の高いソリューションによってメリットが生じる、規制と業種の具体的な組み合わせを特定しています。
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パートナーエコシステム：Tealiumは、様々なユースケースに対応するグローバルな協業先（代理店、経営コンサルタント、システムインテグレーター）の大規模なパートナーエコシステムを構築しています。同社には、こうした関係の拡大に向けた強力なビジョンがあります。ベストオブブリードのマーテックスタックを同社がサポートしていることや、顧客の既存のテクノロジースタックを統合する必要性から、同社の戦略上、SIは欠かすことのできない役割を果たしています。
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市場中立性：Tealiumの伝統であるタグ管理（Tealium iQ）および1,300個を超えるOOTBコネクターにより、統合はベンダー中立性を保つためのコアの差別化要因であり、成功要因にもなっています。マーテックおよびアドテックのエコシステムに広がる、この中立性のおかげで、同社のソリューションはベストオブブリードのマーテックスタックを追求するマーケターにとって優れた選択肢となっています。
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分かりにくいモジュール方式：TealiumのCustomer Data Hubは、相互運用性を実現する3つの主要モジュールで構成されていますが、顧客によっては、このソリューションの一部分しか必要としないかもしれません。さらに、データの保存と分析、予測型ML、顧客データの前処理用のモジュールも含めて、多数のカスタマイゼーションを提供します。このようなモジュール方式によって購入シナリオが複雑になり、どのモジュールが成功のために重要かをめぐって顧客が混乱する可能性があります。
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B2B機能：Tealiumの顧客基盤の10%がB2Bビジネスモデルに分類されるにもかかわらず、同社のCustomer Data HubのB2B機能は、初歩的なレベルのままです。顧客への聞き取り調査では、アカウントレベルの集約やABMのサポート能力に関しては「やや満足」にとどまっています。
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顧客エクスペリエンスの非一貫性：Gartnerのクライアント問い合わせサービスの利用者および顧客への聞き取り調査では、Tealiumへの評価には賛否両論が見られます。同社のサポートを絶賛する顧客もいる一方で、製品機能や今後のロードマップについて、より多くの情報発信や専門知識を希望している顧客もいます。同社はCDPの導入を円滑化するための顧客プログラムやサービスを提供していますが、これらの中にはライセンス以外の追加コストを必要とするものがあります。
Treasure Data
Treasure Dataは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のソリューションはマーケティングCDPとしてパッケージング可能であり、サービス、セールス、B2B需要創出の機能アドオンがあります。事業活動は主に北米と欧州に集中しており、日本でも大きなプレゼンスを有しています。クライアントはテクノロジー、小売、製造、消費財の大企業および中堅企業が中心です。同社の製品戦略における大きな要素の1つは、バッチキャンペーンを使用してリアルタイムな意思決定とトリガーを統一することにより、オーケストレーションを簡素化し、よりインテリジェントなジャーニーを実現することです。同社はデータの分析と探索におけるGenAIの活用と、統一されたジャーニー管理インターフェイスによる最適なコミュニケーションストリームの選択を計画しています。
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オープンウェブ広告の追跡：Treasure Dataが長年にわたって提供しているオープンウェブ広告の追跡機能は、しばしば消費財のグローバル企業が、PIIベースのオーディエンスと仮名のオーディエンスを組み合わせて管理することを試みる契機となっています。同社は、各種ソースを横断する形でデータを匿名化し、アトリビューションおよびマーケティングミックスモデリングを実現する、データクリーンルームのユースケースに対応しています。
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クロスCRMの顧客プロファイル：コネクテッドな顧客エクスペリエンスに対するTreasure Dataのビジョンは、マーテックスタック、クラウドデータウェアハウス、およびセールス／サービス用システムと統合可能な業務システムになることです。これにより、非マーケティングのユースケースで顧客プロファイルデータにアクセスし、アクションを起こすことが可能になります。
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AIフレームワーク：Treasure Dataが実装したAutoMLによって、クライアントの社内にデータサイエンス能力がなくても、OOTBのアナリティクスとアトリビューションモデリングに加え、予測型セグメンテーションとネクストベストオファー、コンテンツおよびチャネルの提案が実現されます。
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技術系ユーザーへの依存：Treasure DataのCDPでは、専門の開発者を必要とする高度に構成可能なモジュールと、ノーコードのUI要素が相反しています。データの収集とプロファイルの統一は、コードベースの開発者ワークフローを使用して高度に構成可能ですが、技術的リソースに乏しいマーケティングチームでは手に余る可能性があります。これらの技術的領域へのグラフィカルインターフェイスが計画されています。
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リアルタイム機能：ジャーニーオーケストレーションに対するTreasure Dataのビジョンは、バッチとトリガー戦略を1つの集合のワークフローと意思決定に統一することですが、この製品はクライアントの期待に達していません。顧客への聞き取り調査によると、補足的なパーソナライゼーションツールやマルチチャネルマーケティングツールの使用を回避するには、セグメンテーションおよびセッション内の意思決定のためのリアルタイム機能を改良する必要があると指摘されています。見込み客は、この製品が自社のユースケースに対応できるかどうかを確認する必要があります。
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大企業へのシフト：この評価の時点で、Treasure Dataの顧客は、収益5,000万ドル未満の企業と10億ドル超の企業が同じ比率であると報告されており、多様なニーズが折衷的に混在しています。同社の財政状態は堅調ですが、Treasure Dataの顧客維持率は、評価対象となったベンダー中、最低の部類に属します。ターゲットをグローバル2000企業へ意図的にシフトし、より小規模な顧客企業とAPACおよび日本企業の優先度を下げたことが1つの原因となっています。
Twilio
Twilioは、本マジック・クアドラントでは「概念先行型」に位置付けられます。同社のTwilio Segment CDPは、Connections（データの管理）、Unify（プロファイルの統一と属性の管理）Protocols（データガバナンス）、Engage（ジャーニーオーケストレーション）で構成されています。これらのモジュールをパッケージ化する4つの段階的なオプションがあります。きめ細かいデータ管理とプロファイル統一コントロールは、技術的な傾向の強いマーケティングチームにとってメリットがあります。同社はクライアントの地域的分布や企業規模については情報を提供しませんでしたが、半分強のクライアントがB2C企業です。同社は引き続きコンポーザブルCDPを追求し、製品ソリューションのモジュラーコンポーネントに重点を置く計画です。また、AI開発に引き続き投資しながら、クラウドデータウェアハウスとのパートナーシップを拡大する計画です。
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ロードマップのビジョン：Twillioのイノベーションに対するビジョンには、GenAIに重点を置いた最近の製品拡張が含まれます。たとえば同社のCustomerAI Predictions機能を使用すると、マーケターがCLTVや解約確率などのメトリックを予測することができます。計画されているイノベーションとしては、コンポーザブルCDP機能の継続的な開発と、リアルタイムのゼロコピーアーキテクチャの改良があります。
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大規模なパートナーネットワーク：Twilioのパートナーネットワークには、1,400社以上のSIおよびISVの他、プラットフォームパートナー（例：AWS、Google、Meta、Snowflake）も含まれています。このエコシステムは、グローバルリーチに加え、様々な業種に適応可能な専門性を備えています。
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ユースケースに基づくセールスプロセス：GTMアプローチでも、現在のクライアントのサポートでも、Twilioはクライアントのユースケースに関する高度かつ十分な配慮のある理解に基づいて、クライアント固有のニーズに応じた調整を行っています。同社のセールスプロセスでは、クライアントのニーズとの一致を通じて顧客価値が確保されます。この強みは、顧客への聞き取り調査でも、Gartner Peer Insightsレビューでも確認されています。
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技術的専門知識：Twilioはデータ管理を重視し、製品機能をコンポーザブルCDPとしてアンバンドル化しているため、Twilioのバイヤーは主として技術系マーケターか、またはCIO、CDAO、最高プロダクト責任者に直属するユーザーです。同社のユーザーは、マーケティングとそれ以外の機能がほぼ同じ比率で分かれています。
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複雑なパッケージング：TwilioのCDPは、各レイヤー上に構築された複数のモジュールとして販売されています。Connections/Unify（データの管理）、Unify Plus（プロファイルの統一と属性の管理）、Engage Foundations（ジャーニーとオーディエンス）、Engage Premier（マルチチャネルマーケティングハブ）です。Protocols製品（データガバナンス）は、アドオンとして利用可能です。同社はコンポーザブルCDPのビジョンを強調していますが、自社のユースケースと製品モジュールのマッピングを試みるバイヤーの立場から見ると、構成可能なパッケージングはソリューションの複雑性を高める可能性があります。
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企業リストラ：Twilioの企業リストラが加速しています。2023年後半に発表された5%の従業員一時解雇には、Segmentのサポートを担当するGTM役職者が含まれていました。2年間で3回の一時解雇が行われ、CEO兼共同設立者であるJeff Lawsonが去った後は、投資家圧力と製品開発ビジョンのバランスがどうなるかをめぐって不確実性が高まっています。
Zeotap
Zeotapは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられています。同社のCDPは、別途購入する他のZeotapモジュールによって機能が拡張されます。Collect（データの取り込みと統一）、Audiences（オーディエンスビルダー）、Symphony（リアルタイムのジャーニーオーケストレーション）、Destination（オーディエンスアクティベーション）です。パーソナライズされたエクスペリエンスとマルチチャネルオーケストレーションを用いた顧客中心型のデータ戦略による経済的な利益を、同社は強調しています。主に欧州と南アジアで事業を展開し、クライアントは通信、メディア、小売の中堅～大企業です。同社の計画には、複数のブランドレベルの顧客ビューからマルチブランドビューへの統合、Text-to-Codeの自然言語処理を利用した非技術系ユーザーによるセグメント作成の支援が含まれています。
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欧州中心：ドイツを本拠地とするZeotapは、非EUデータの転送禁止などのセキュリティ要件への対応も含めて、欧州の企業向けにテクノロジーを開発しています。同意機能の統合により、特定の地域およびマーケティングチャネル用のルールを設定できます。これらのルールが、データ処理とオーディエンスアクティベーションに自動的に適用されます。
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顧客プロファイルの統一における柔軟性：Zeotapはプロファイル統一に関して柔軟性のあるルールベースのアプローチを提供しているため、ユーザーは個々のユースケースに応じて異なるスティッチング戦略を策定できます。たとえば、見込み客のターゲティングに際して既知のファーストパーティまたはサードパーティIDを優先したり、複数の決定論的戦略を組み合わせてマッチ率を高めたりすることが可能です。クッキーレスIDソリューションであるID+がネイティブで含まれているため、企業はマーテックおよびアドテックベンダーとの既存の統合のネットワークに基づく1対1のターゲティングを継続することができます。
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直感的なユーザーインターフェイス：Zeotapの直感的なユーザーインターフェイスにより、非技術系のユーザーでもCollectモジュール（アドオンとして別途購入）を通じて、データのインポートや変換を簡単に行うことができます。このモジュールはインテリジェントにデータをマッチングし、不一致をフラグ付けします。ユーザーはデータのプレビューを通じて、リレーショナルデータ構造を理解することができます。
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コストの増大：ZeotapのクライアントはCDPの個々のモジュールを選択し、イベント数に基づいて料金を支払います。一方、同社の正味経常収益は、評価対象となった他のベンダーよりも著しく速いペースで増加しています。これはプラットフォームの採用率が高まったことの表れかもしれませんが、バイヤーは自社固有のユースケースに照らし合わせて製品の消費状況を監視し、成功の評価基準に対する進捗度を継続的に評価する必要があります。
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展開アーキテクチャ：厳しい規制のある業種や、地域のデータレジデンシー要件に対応するため、ZeotapはGoogle Cloudにおけるマネージドのシングルテナント展開と、プライベートクラウド展開を提供しています。GartnerのクライアントはCDPに関して、企業のIT投資に基づく特定のクラウドデータプラットフォームとの協調や、リアルタイムデータ共有の活用という選好性を表明しています。MicrosoftやAmazonなど、他のクラウドプラットフォームを選好するバイヤーの場合、地域別のデータガバナンスに対する充実したサポートというメリットが実現されない可能性があります。
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限られたGTM戦略：Zeotapには150個のOOTBコネクターがありますが、これは評価対象となったベンダーの中では平均以下です。ZeotapとGoogle Cloud PlatformおよびSnowflakeとの直接統合が原因で、他のクラウドデータウェアハウスを指向する企業では、顧客データ管理が複雑化し、余分なリソース要件に直面する可能性があります。
Zeta Global
Zeta Globalは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。Zeta Marketing Platformは、Zeta CDPに加え、アクティベーション用のDSPと、メッセージ用のESPで構成されています。ファーストパーティの顧客データをサードパーティのZeta Data Cloud上の関心事に合わせて調整し、メディアチャネルの有効性を最大化することに注力するマーケティングチーム向けのソリューションです。同社は主として北米で事業を行い、クライアントは大部分がB2C企業です（クライアントの企業規模については同社は特定していません）。同社のロードマップは、データの接続とガバナンス、アイデンティティとアドレッサビリティ、マーケティング最適化エキスパート向けの予測ツールとプランニングツールを焦点としています。また、Zeta Opportunity Engine（ZOE）すなわち同社のGenAIアシスタントによるタスクの完遂と知見の生成も焦点となっています。
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広告アクティベーション：Zeta Globalには、メディア管理のためのユニークなカレンダー作成およびワークフロー機能があります。さらに、ネイティブのDSPに加え、広く採用されている多数のDSPとのパートナーシップがあり、ユーザーはデータの価値を広告環境まで拡張することができます。これらの機能は、メディアのサポートと最適化に関して相当なニーズがあるバイヤーにとって有益です。
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代理店とマルチブランド企業：Zeta GlobalのCDPソリューションは、マーケティング代理店および広告代理店の他、マルチブランド企業向けに構成可能です。このソリューションにより、代理店が独自のCDPをセットアップするとともに、代理店のクライアント向けにCDPインスタンスを提供し、キャンペーンの作成と管理のワークフローを合理化することができます。
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より明確なメッセージと位置付け：Zeta Globalは最近、自社の価値提案とマーケティングメッセージを明確化する取り組みを行い、GTM戦略を大幅に改善しました。この取り組みは、複数のテクノロジー市場（アドテック、デジタルマーケティングハブ、キャンペーン管理ツール、ESPなど）を何年も行きつ戻りつした末に、市場における同社のポジションを明確化するのに役立ちました。
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製品戦略が不明確：CDPを含むZeta Marketing Platformは、複数回に及ぶ製品反復と、長年にわたるM&Aの混乱を経験してきました。その結果、「プラットフォーム」販売のための同社の幅広い（若干不透明な）アプローチの中で、CDPが製品として果たす役割を見定めるのが困難になっています。これは、製品の不明確な価格設定やバンドリングにもつながっています。
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市場での存在感：Zeta Globalのプレゼンスは、北米に大きく集中しています。EMEA、中南米、APACではプレゼンスが小さいとはいえ、この製品がこれらの市場固有のニーズにどこまで対応できるかは不明確です。たとえば、Zeta Data Cloud経由のサードパーティデータは、EMEAではまだ利用できません。
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確率論的なアイデンティティ解決：広告アクティベーション（しばしば仮名化されたデータを必要とする）に重点を置いているにもかかわらず、Zeta Marketing Platformのネイティブな決定論的データセットは、ユーザーが確率論的なアイデンティティ解決のマネージドサービスを契約することを前提としています。見込み客は、オープンウェブ上のプログラマティック広告が主要なユースケースであれば、この点について考慮する必要があります。
採用・除外基準
本マジック・クアドラント調査では、2023年8月28日の時点で、市場にとって最も重要な意味を持つプロバイダーとその製品を特定し分析しています。以下の採用基準は、本リサーチに含めるために分析担当者が必要と考える特定の属性を表しています。
採用対象となるには、プロバイダーは以下の基準を満たす必要があります。
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CDP製品は一般提供されている必要があります。一般提供（General Availability）とは、ベンダーのクライアントによるテストまたは評価ではなく、実働環境で使用されるものを指します。
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CDP製品は、ベンダーから別のモジュールや製品を購入することなく、独立型ソフトウェアとして購入可能でなければなりません。
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CDP機能を提供可能であることが実証されていること。CDPは、企業がマーケティングおよびその他のチャネルから入手した顧客データを統一することにより、マーケティングや顧客エクスペリエンスのユースケースに対応するソフトウェアアプリケーションとして定義されます。CDPは、メッセージ、オファー、顧客エンゲージメント活動のタイミングやターゲティングを最適化し、個人レベルの顧客行動の経時的な分析を可能にします。
CDPソフトウェアは最低でも、以下を実行する必要があります。
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データの収集：ファーストパーティの個人レベルの顧客データを、複数のソースおよびフォーマットから、オンラインとオフラインで、リアルタイムに、ストレージの制限なく取り込む（抽出する）こと。データは処理のために必要である限り、一般に元のソースと同じフォーマットのまま残されます。この中には、匿名および既知のファーストパーティID、行動、属性が含まれます。
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プロファイルの統一：個人レベルのプロファイルを統合し、属性をアイデンティティに結び付けること。これには、顧客を1つの世帯に集約することや、B2BまたはABMのユースケースに対応する、アカウントレベルでの集約が含まれます。
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アクティベーション：特に、電子メールキャンペーン、モバイルメッセージ、広告などの目的で、セグメントをアクティベーションの指示とともにエンゲージメントツールに送信することが可能であること。
ベンダーは以下のいずれかを満たしている必要があります（固定通貨で報告）。
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2022年のCDP製品のソフトウェアライセンス収益が7,500万ドル以上であること、または
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2022年のCDP製品のソフトウェアライセンス収益が5,000万ドル以上であり、かつ、CDP製品を実働環境で使用する新規クライアントが、2021年と比べて20社増えていること、または
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2022年のCDP製品のソフトウェアライセンス収益が2,500万ドル以上であり、かつ、CDP製品を実働環境で使用する新規クライアントが、2021年と比べて30社増えていること。
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定義：ソフトウェアライセンス収益：データライセンスの収益を除く。新規クライアント：カスタマーデータプラットフォームソリューションを実働環境で正常に導入している顧客。実働クライアント：CDPを正常に導入しているクライアント。最低でもデータを取り込み、統一し、少なくとも1つのアクティベーションチャネルに送信されるオーディエンスを作成していること。
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2022年のCDP収益の少なくとも75%が、SaaS／サブスクリプション収益または新規ライセンス販売（オンプレミス）のいずれかのソフトウェア収益であること。
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企業のCDP収益の60%超が、北米およびEMEAに拠点を置くクライアントからの収益であること。
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本マジック・クアドラントのためにGartnerが定義した、強い顧客関心度の獲得において上位25社にランクインしていること。顧客関心度の計算に用いられるデータ入力には、以下のような公平な基準が含まれます。
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Gartnerクライアントトレンドデータ
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ソーシャルメディアエンゲージメント
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メディアプレゼンス
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ブランドエンゲージメント（例：検索件数およびトラフィック）
特筆すべき選外のベンダー
Simon Dataは、採用基準を満たしませんでした。「2022年のCDP製品のソフトウェアライセンス収益が2,500万ドル以上であり、かつ、CDP製品を実働環境で使用する新規顧客が、2021年と比べて30社増えていること」という最低限必要な閾値に達しなかったためです。
評価基準
実行能力
Gartnerのアナリストは、プロセス、システム、方法または手順の質および有効性という要素でベンダーを評価します。評価の際には、それらの要素が、マーケティングチームのパフォーマンスを競争力のある効率的かつ効果的なものにしているか、さらに、収益、顧客維持および評判に好影響を及ぼしているかどうかを、Gartnerの市場に対する視点で考慮します。機能、サポート、サービスに関する幅広い要件がありますが、ベンダーの実行能力の重要な側面に留意することが重要です。
製品／サービス：定義された市場で競合したり、サービスを提供したりするコア製品やサービスのことです。これには、現在の製品およびサービス能力、質、機能群、スキル等が含まれます。市場定義／説明で定義し、小項目で説明したように、これは、ネイティブで提供されるか、OEM契約／パートナーシップによって提供されます。上記「採用・除外基準」で述べられている機能の実行に基づいて、ベンダーが評価されます。
企業としての全体的な存続性：ベンダーの全般的な財務健全性に加えて、ビジネスユニットにおける財務上および実務上の実績評価が含まれます。これには、ベンダーが当該製品の提供および当該製品への投資を継続する可能性に加え、現在のポートフォリオの中での当該製品の位置付けが含まれます。収益性と成長率、顧客増加率および維持率、R&D投資の証拠に基づいてベンダーが評価されます。
販売実行能力／価格設定：販売前の活動におけるベンダーの能力および活動を支える体制 これには、取引管理、価格設定および交渉、プレセール・サポート、ならびに販売チャネルの全体的な有効性が含まれます。販売前プロセスの支援、一般的なバイヤーおよびユーザーペルソナに関する理解、一般的な実装アプローチに関する理解、価格設定モデルおよび価格設定の柔軟性に関する情報に基づいてベンダーが評価されます。
市場対応力と実績：ビジネス機会の出現、競合他社の動き、顧客のニーズ変化、および市場ダイナミクスの変化に対して反応し、方向性を変え、柔軟に対応し、優位な成果を獲得する能力です。この基準は、市場の要求の変化に対するプロバイダーの過去の反応能力についても考慮します。製品アップデートの開発において顧客ニーズをどのように考慮しているか、カスタマーサクセスプロセスに関する情報、顧客のテクノロジー投資に対して測定可能なROIを提供する能力に基づいてベンダーが評価されます。
マーケティングの実行能力：ベンダーのメッセージを伝えるために立案されたプログラムの明瞭さ、質の高さ、創造性および有効性。これらは、市場に影響を与え、ブランドを推進し、製品の知名度を向上させるとともに、それらに対するポジティブな印象を顧客の脳内に植え付けることにつながります。この「マインドシェア」は、知名度、販売促進活動、ソート・リーダーシップ、ソーシャルメディア、紹介、および販売活動が総合的に影響して向上します。事業を行う地域市場における市場認知度に基づいて、ベンダーが評価されます。
顧客エクスペリエンス：評価対象の製品から顧客が期待する結果を得ることを可能にする製品、サービスおよびプログラム。具体的には、サプライヤー／バイヤー間における質の高いインタラクション、テクニカルサポートまたはアカウントサポートが含まれ、補助的なツール、カスタマーサポートプログラム、ユーザーグループの可用性、サービス品質保証が含まれる場合があります。クライアント満足度、テクニカルサポートおよび実装に関する情報、ならびに社内カスタマーサービスおよびサポート機能の可用性と存続性（カスタマーサクセスプログラム、サポートリソース、システム、ポリシーなど）に基づいて、ベンダーが評価されます。
経営：ベンダーが目標とコミットメントを達成する能力。この要素としては、ベンダーが効果的かつ効率的に事業運営を行う上で必要な組織構造の質、スキル、経験、プログラム、システムその他の手段が含まれます。経営の健全性に加え、プロフェッショナルサービスなどを介して、顧客に一貫して効率的に価値を提供する能力に基づいてベンダーが評価されます。
表1：実行能力の評価基準
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製品／サービス
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高
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企業としての全体的な存続性
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中
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販売実行能力／価格設定
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高
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市場対応力／実績
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高
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マーケティングの実行能力
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低
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顧客エクスペリエンス
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高
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経営
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低
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出典：Gartner（2024年2月）
ビジョンの完全性
Gartnerのアナリストは、明確かつ論理的に説得力をもって説明するプロバイダーの能力を評価します。これ
には、現在および今後の市場方向性、イノベーション、顧客ニーズ、競争力が含まれます。さらに、Gartnerの市場に対する視点にどれほど合致しているかも含まれます。
市場の理解：顧客ニーズを理解し、それに応じた製品およびサービスを提供する能力。ベンダーは市場に対する明確なビジョンを示す必要があります。顧客の声に耳を傾け、顧客の要求を理解し、自社のビジョンを加えて市場の変化を形成または強化する必要があります。CDP市場における現在および新しく出現するトレンド、クライアントの優先事項と固有のニーズに関する理解に基づいてベンダーが評価されます。計画においては、具体的な市場状況に対処し、クライアントが直面している重要な問題にベンダーがどう対処するかを具体的な例で示すことが必要です。
マーケティング戦略：明確かつ差別化が図られた企業メッセージを、企業内で継続的に共有し、また、ソーシャルメディア、広告、顧客プログラムおよびポジショニング・ステートメントを通して外部に対して発信していること。自社の市場認知度の評価と、これを向上／強化するための計画、顧客ニーズを満たす製品／サービスのバンドリング、市場における自社のポジションを明確に差別化するメッセージ発信、顧客のニーズや期待事項に対する理解と即応性に基づいてベンダーが評価されます。
販売戦略：直接販売、間接販売、マーケティング、サービス、コミュニケーションに加え、市場リーチ、専門知識、テクノロジー、サービス、顧客基盤の範囲と深さを拡大するパートナーの適切なネットワークを利用した健全な販売戦略です。企業規模や成熟レベルの異なる（たとえば様々なニーズを持った）顧客向けに、販売戦略をどのように適応させているかに加え、専任のセールスリソースについての理解およびパートナーネットワークに関する情報に基づいてベンダーが評価されます。
サービス（製品）戦略：現在と将来の課題を明確にしながら、市場の差別化、機能性、方法論および機能群に重点を置いた、製品開発および製品販売のアプローチ。ベンダーの製品ロードマップ、クライアントの重要なニーズにソリューションがどのように対応しているか、実装の成功度、個々の問題／クライアントの要求に対応する新しいアプローチの開発方法、サードパーティとの統合／エコシステムパートナーシップに基づいてベンダーが評価されます。
ビジネスモデル：継続的な成功を達成するためのベンダーのビジネス提案の設計、ロジック、および実行。事業全体におけるCDP製品の重要性、重要なパートナーシップまたはM&A戦略に基づいてベンダーが評価されます。
業種／業界戦略：垂直市場を含む、個別の市場区分が抱える特定のニーズを満たすことを目的として、資源（販売、製品、開発）、スキルおよび製品を割り当てる戦略。業種／業界固有の製品ロードマップ／パートナーシップに基づいてベンダーが評価されます。
イノベーション：投資、統合、守備的もしくは先制的な行動を目的とした、資源、専門性もしくは資本の直接的、間接的、補完的、および相乗的な配置。イノベーションによる差別化、特許／商標権／固有の知的財産、開発計画、および市場に出現しつつある新しいテクノロジーと開発計画の整合性に基づいてベンダーが評価されます。
地理的戦略：いわゆる「ホーム」である自国・地域以外の場所に特有のニーズを満たすことを目的として、直接的か、あるいはパートナー、チャネルおよび関連会社を通し、その地域および市場に合わせた方法で、資源、スキルおよびサービスを割り当てるプロバイダーの戦略。様々な地域の顧客特有のニーズに応じたロケーションおよび製品機能をサポートする地域固有のパートナーシップに基づいてベンダーが評価されます。
表2：ビジョンの完全性の評価基準
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市場の理解
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高
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マーケティング戦略
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低
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販売戦略
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中
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サービス（製品）戦略
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高
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ビジネスモデル
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低
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業種／業界戦略
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中
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イノベーション
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高
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地理的戦略
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低
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出典：Gartner（2024年2月）
クアドラントの説明
リーダー
本マジック・クアドラントの「リーダー」は、大企業のカスタマーデータプラットフォームの中核的なユースケースに対応可能であることが実証されています。一部の業種特有のニーズにOOTBで対応する能力や、規制（例：GDPR、HIPAA）へのコンプライアンスも含めて、様々な業種に対応する幅広い専門知識があります。リーダーはこの市場のプロバイダーとして「最低限必要な」機能以上に進化しており、市場に対する中長期的な視点を備えています。リーダーの多くは、イノベーションに対する明確な使命を持ち、印象深く潜在的にディスラプティブな製品ロードマップを掲げると同時に、現時点でこれらのイノベーションによる優位性を実現できるよう、クライアントを支援します。
チャレンジャー
本マジック・クアドラントの「チャレンジャー」は、強力な実行能力と製品機能に秀でており、重要機能評価における少数のユースケースにうまく対応できる強みを備えています。その一方で、本評価の「リーダー」に共通する、一定の業種および大企業への浸透度には欠けています。「チャレンジャー」の製品ロードマップは、マーケターが求める、新しく出現するダイナミックな問題には幅広く対応していません。チャレンジャーは、潜在的な要求に対する概念に向けたペースを設定するよりも、マルチチャネルマーケティング部門に関する既存顧客のニーズと戦略的な方向性に重点を置いています。
概念先行型
本マジック・クアドラントの「概念先行型」ベンダーは、まだ実現されていない、潜在的にディスラプティブなイノベーションを掲げた製品ロードマップによって定義されます。高度に構成可能なアイデンティティ解決、アイデンティティマッチングのルール、クライアントの業種向けのユニークな戦略、データウェアハウスの統合など、今までにない高度な機能を提供しようとする野心により業界をリードしています。しかし、一部の顧客や見込み客にとって高度すぎて使えない機能に注力しているため、最小限の実行能力しか発揮できていない場合があります。
特定市場指向型
本マジック・クアドラントの「特定市場指向型」ベンダーは、市場に対する狭い視点を採用しているため、そのテクノロジーは非常に明確に限定された業種またはビジネスモデルに適合するものとなっています。そうしたテクノロジーは、既存の全社的テクノロジー契約の一部分として使用される場合もあります。このクアドラントに属するCDPベンダーは、データ収集、プロファイル統一、アクティベーションを含めて、CDPの基本要件と同等の機能を提供しています。この市場におけるディスラプティブなイノベーションへの中長期的な視点を実証している例は、ほとんどありません。このクアドラントに属するベンダーの顧客は、ABM機能、メディアオーケストレーション、モバイルアクティベーションなど、ニッチな機能に適したCDPを採用しています。
市場状況
CDP市場が汎用的な機能としての段階に達していることから、本調査では、市場に対する中長期的な視点を実証する能力を基準にベンダー各社を評価しました。この中には、整理統合や市場縮小に向かいつつある、絶え間なく変化するダイナミックな市場の中で、ベンダー各社が機能の開発をどのように計画しているかが含まれます。既存の機能はますます当たり前のものになり、差別化の機会は限られています。その結果、バイヤーは市場の変化に対するCDPベンダーの対応（イノベーション能力など）を示す指標を使用しています。ベンダーの存続性、現在の業績、およびその業績が今後も続く可能性があるかどうかについても、バイヤーは考慮しています。
この評価では、主に北米と西欧のビジネスユーザー向けに、各ベンダーがマーケティングおよび顧客エクスペリエンスのユースケースに、どのように対応できているかに焦点を当てています。
市場概要
ベンダーは顧客がテクノロジーの価値を現実化するための支援に注力する必要がある
本マジック・クアドラントは、CDP市場が込み入った時期に発行されました。バイヤーにとって選択肢がこれほど多かったことは過去になく、統一された顧客データから価値を実現する方法がこれほど多かったこともありませんでした。
マーケティングテクノロジーのロードマップにCDPをどのように織り込むか、さらに、全社的な顧客データ管理アーキテクチャにCDPをどのように取り入れるかをめぐって、年を追うごとにクライアントの関心が持続的に拡大していく状況が見られました。今回の調査で評価したベンダーの平均的なCDP取引金額は、2019年と比べると82%増です。しかし、数年にわたって関心が拡大した末に、CDPの誘因力はピークに達した感があります（Power Up Your Customer Data Technology Stackを参照）。飽和状態となった時期を過ぎ、CDPは成熟市場であることを示すエビデンスが早くも見られるようになりました。2023年の調査回答者によれば、導入済みのCDPの数は平均2.2であり、1 2022年の調査結果の2.9から減少しています。2これらの投資に対するマーケターの関心が低下するにつれ、テクノロジー投資の責任が再びIT部門に戻りつつあります。
長期にわたり多様な製品を提供している「メガベンダー」を含む、存続性の高い、安定した数のプロバイダーに落ち着きつつある市場では、統合の動きが予想されています。成熟市場は、買い手市場になる傾向があります。バイヤーがアーキテクチャを統合し、冗長性を排除しようとするためです（Martech Staples Face Consolidation as Privacy-Aware Data Solutions Bloomを参照）。
本調査の対象となったベンダーも、半数近くが市場統合の兆しがあると認めています。一部のベンダーが「出口戦略」の計画を立てる一方で、「コンポーザブルCDP」の価値提案への転換、マルチチャネルマーケティングハブとの統合、あるいはアクティベーションよりもむしろ顧客データの使いこなしを望んでいる大多数の技術系ユーザーへの対応を表明しているベンダーもあります。メガベンダーの影響、企業データストレージの一元化へのトレンド、CDPのモジュール化の進行、低い利用率は、重大な変化が起こりつつある市場にとって逆風です。そうなると、これら4つの異なる流れが、3～5年の戦略的プランニングサイクルにおいて、どのように価値につながるかを適切に予測することがバイヤーの課題です。約10年の歴史しかないCDP市場の感覚からすれば、ほとんど永遠のように長い期間と言えます。
マーケティングを超えて進化するCDP
マーケターは長年にわたり、マルチチャネルキャンペーンの設計、オーケストレーション、測定のため、様々なシステムを使用してきました。システムの多くは、ターゲティングのために顧客レベルのデータやオーディエンスの管理も行います。その過程で、様々なチャネル間、および競合するベンダーソリューション間で、データガバナンスとオーケストレーションの課題が生じます。マーテックの分野で約10年前に登場したCDPは、様々に異なる顧客データを、マーケターがアクセス可能な一元化されたロケーションで収集・統一することにより、この課題の解決を目指しました。セールスや顧客サービス、サポートなど、データに依存する他の部門も、このテクノロジーの魅力をすぐに理解し、CDPをめぐる熱狂が始まりました。
データ管理、IT、および顧客対応に携わるその他のステークホルダーの関心が高まっています。本調査の対象となったベンダーの大部分が指摘しているように、CDPの購買グループの構成は、IT部門が50%超です（例：CIO、CTO、CDAOの直属を含む）。実際、顧客データおよびシステムをIT部門の管理下で一元化していると回答した企業が4分の3以上（78%）に達しています。このため、専門化したマーケター中心型のテクノロジーの戦略を策定し、資金調達、選択、導入、活用するマーケティング部門の自律性は低下しつつあります。1 IT部門がCスイートの複数の役職者の下で活動する傾向が強まっている状況から、このような多部門横断型の購買グループが生まれています。その一方で購買グループは、マーケティング以外の企業ニーズを満たすような実装・拡張を行うベンダーの能力について、厳しい質問を浴びせています。テクノロジーの選択に対するマーケティング部門の自律性の縮小が進む中で、78%の回答者が、事前に承認済みのベンダーとプラットフォームからソリューションを選ばなければならないと回答しています。
CDPの機能は概して標準化されていますが、ステークホルダーの多様化とともに、CDPテクノロジー市場の各セグメントは、より明白になっています。製品が多様なビジネスのユースケースにどれほど特化しているかに基づいて、ベンダーは一連のサブカテゴリーに分岐しています（Critical Capabilities for Customer Data Platformsを参照）。これらのユースケースは、どれも特にIT中心型ではない点に注目すべきでしょう。にもかかわらず、IT部門はCDPの選択において大きい発言権を持っています。
マーケターは、予定しているCDPプロジェクトがどんなタイプのものであるかを慎重に解析する必要があります。CDPがマーケティング部門だけのものか、IT部門とマーケティング部門のパートナーシップのためか、それともCXと関連するCスイートのすべてのステークホルダーのためであるかを判断する必要があります。どの部門が投資の推進力を握っているかにかかわらず、マーケティング部門が連合を指揮し、その過程で自身のニーズが確実に満たされるようにする必要があります。
持続可能な市場への過程で起こった4つの出来事
Gartnerはようやく、CDP市場が、プロバイダー市場のすべてのセグメントに共通する少数のコア機能で標準化された今、初めてマジック・クアドラントを発行しています。これはCDPの勝利の瞬間であり、ついにCDPがすべての中堅企業と大企業のマーテックスタックで居場所を勝ち取った、とお考えかもしれません。確かに、CDPはマーテックスタックへの高い普及率を達成しており、2023年のMarketing Technology Surveyでは67%の回答者がCDPを採用していると回答しています。1しかし、持続可能な市場へ過程で、おかしな出来事が4つ起こりました。
まず最初に、大手のエンタープライズアプリケーションプロバイダー（主としてCRM/ERPプロバイダー）すなわちEAPが、CDPの機能は自分たちの利益になると考えました。これらのエンタープライズアプリケーションプロバイダーは、何百万ドルも費やしてスタンドアロンのマーケティングアプリケーションを買収した結果、自身のデータ管理上、これらのアプリケーションがしばしば頭痛の種になることを実感しました。これらのメガベンダーは、統一されたプロファイルと統制されたデータアクティベーションが、マーテックのポートフォリオの中だけで必要なわけではなく、他のビジネス部門（例：CX、財務、製品）もまた、顧客プロファイルの堅牢なソースと、全体的な製品ポートフォリオの内外で他のワークフローをアクティベートする能力を必要としていることに気付きました。
様々な企業部門に、統一された顧客データを提供するというメガベンダーの戦略が効果的であることは明らかです。このような「統合型」ソリューションの普及は急速でした。複数のCDPを購入するバイヤーは減少し、プロバイダー各社は市場統合が起こりつつあると指摘しています。この統合が進めば、安定した数の、存続性の高いおなじみのプロバイダー（メガベンダーと統合型ソリューションの他、長い歴史のある多角化した製品を含む）に落ち着くことが予想されます。
しかし、統合への過程で、2番目の出来事が起こります。企業がデータストレージと管理を一元化しつつあることです。事実、EAPはこのトレンドに乗じていますが、Snowflake、AWS、Googleなどのクラウドデータインフラストラクチャプロバイダーも同様です。バイヤーはファーストパーティマーケティングデータだけでなく、すべての企業顧客データの統一を望んでいます。その目的はビジネス用途だけではなく、アナリティクスやモデル開発など、バックオフィスでの利用も望まれています。
コンポーザブルCDPやリバースETLツールは、すでに提供されているストレージとコンピュートにプロファイル管理、アクティベーション、ガバナンスを追加して、既存のクラウドデータインフラストラクチャ投資を補完します。このアプローチの訴求力が、3番目の出来事につながります。一部の独立系CDPが、個別のデータウェアハウスへの投資を補完し、パッケージ化されたCDPアプリケーションによく似たモジュール式の展開オプションを発表しました。クラウドデータウェアハウスのストレージおよびコンピュートとペアになった、コンポーザブルCDPという「ソリューション」は、より一般的なフルスタックのCDP製品の複製物です。これに対し、大手のEAPや顧客データインフラストラクチャプロバイダーは、必ずしも不賛成というわけではありません。というのは、ゼロコピーデータなど、フェデレーテッドコンピュートのイノベーションが、パッケージ化されたCDPとDIY／モジュール式オプションの間にある緊張関係を取り除くのに役立ったからです。成熟したデータエンジニアリングとデータサイエンス部門のあるクライアントにとって、この「コンポーザブルCDP」ソリューションの目的は、コストを負担し、冗長なデータサイロを減少させ、ビジネスユーザーと技術系ユーザーの異なるニーズにうまく対応することです。
まだ、4番目の出来事が待っています。ビジネスユーザーは、実際にはCDPをそれほど多用していません。CDPの「利用率が高い」と回答したのは、調査したマーケターのわずか17%でした。1 ジャーニーオーケストレーションをサポートする重要なテクノロジーに関する質問では、CDPがこのオペレーションに必要不可欠であるにもかかわらず、リストで高い順位にCDPを挙げたビジネスユーザーはほとんどいませんでした。マーケターはその代わりに、これらの機能をABMプラットフォーム、マーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）、MMHなど、他のソリューションで利用しているようです。これらのソリューションは、キャンペーンやジャーニーの作成、現在のキャンペーンやジャーニーインタラクションの最適化による収益性の促進、今後の計画立案や過去のキャンペーンの評価など、確かにマーケティング業務に役立っています。マーケターはCDPのことを、自分たちの仕事が実行される場所というよりむしろ、イネーブリングテクノロジーと考えています。
本質的に、マーケターはより優れたプロファイル管理を欲していません。彼らが欲しているのは高い収益性と結果であり、プロファイル管理はそのための手段です。これが原因の一端となって、EAPプロバイダー、さらに重要なのはスマートハブCDP、B2B特化型CDP、そして新興のMMHプロバイダーが、既存のマーケティングワークフロー（ジャーニーオーケストレーション、需要創出など）に、CDP機能を埋め込むという動きに出ました。ファーモグラフィックスやアカウントマッピングデータ、消費者セグメンテーションデータ、アイデンティティグラフなどにも、これらのフロントオフィスワークフローの有用性を高める目的で、CDP機能がパッケージ化される場合があります。スマートハブがMMHに変換されるか、あるいはデータ統合CDPになる方向へ一般化されるにつれ、スマートハブとデータ統合CDPの違いは、それほど重要ではなくなっています。むしろ、CDPは対象とするバイヤーセグメントに基づいて自身を分類しているようであり、EAPやデータスペシャリストとして競争しています。スマートハブか、それともデータ統合CDPかという以前の区別は、もはや根拠を失っています。
根拠
1 2023 Gartner Marketing Technology Survey：本調査は、テクノロジーの取得、採用、使用の現状について、テクノロジースタックの管理に関するべストプラクティス、使用されている具体的なテクノロジー、その普及度を含めて調査することを目的とします。本調査は、2023年の5月末から6月にかけてオンラインで実施されました。計405人の回答者がそれぞれの母国語で調査に回答しました。内訳は北米（n = 200）、西欧（n = 173）、北欧（n = 32）です。調査への参加資格は、2022事業年度における全社の年間収益が1億ドル以上の企業であり、回答者の80%が年間収益10億ドル以上の企業に在籍しています。回答者の業種は多岐にわたっています。内訳は、金融サービス（n = 39）、保険（n = 39）、製造（n = 41）、消費財（n = 38）、小売（n = 39）、旅行／ホスピタリティ（n = 34）、ヘルスケア（n = 38）、製薬（n = 31）、メディア（n = 34）、テクノロジー製品（n = 34）、IT／ビジネスサービス（n = 38）です。回答者は全員が上級の意思決定者であることを条件としました。回答者の日常的な担当業務の大部分は、主にビジネスまたはIT特化型のマーケティングに属しています。回答者の62%がマーケティング部門、18%がブランド管理、11%が製品マーケティングおよびマネジメント、9%が顧客エクスペリエンス、2%がITその他の部門に属しています。
2 2022 Gartner Marketing and Communications Technology Survey：本調査の目的は、テクノロジーの取得、採用、使用の現状について、テクノロジースタックの管理に関するべストプラクティス、使用されている具体的なテクノロジー、その普及度を含めて調査することです。2022年5月から6月上旬にかけて、422人の回答者を対象に調査を実施しました。内訳は、北米（米国およびカナダ）が228人、西欧（英国、ドイツ、フランス）が159人、北欧（デンマーク、ノルウェー、スウェーデン）が35人です。回答者は上級の意思決定者であることを条件としました。回答者の日常的な担当業務の大部分は、主にビジネスまたはIT特化型のマーケティング（n = 324）あるいはビジネスまたはIT特化型のコミュニケーション（n = 98）に属しています。回答者の78%が、年間収益10億ドル以上の企業に在籍しています。回答者の業種は多岐にわたっています。内訳は、金融サービス（n = 57）、テクノロジー製品（n = 37）、製造（n = 49）、消費財（n = 50）、メディア（n = 40）、小売（n = 56）、ヘルスケア（n = 52）、IT／ビジネスサービス（n = 32）、旅行／ホスピタリティ（n = 49）です。本調査は、マーケティングに携わる324人の回答者に焦点を当てています。マーケティング回答者の56%がマーケティング部門の直属であり、残りの回答者はマーケティングおよびコミュニケーション、マーケティングコミュニケーション、ブランド管理、顧客エクスペリエンス、または製品マーケティングおよび管理部門に属しています。これらの回答者の65%が、マーケティングテクノロジーに関連する意思決定に全責任を負う立場であり、残りの回答者は、マーケティングテクノロジーに関する意思決定を担当するグループのリーダーまたはアドバイザーです。
免責条項：本調査の結果は、グローバルな知見や市場全体について表したものではなく、回答者と調査対象企業のセンチメントを反映したものです。
評価基準の定義
実行能力
製品／サービス：ベンダーが特定の市場に向けて提供する主要な製品およびサービス。自社から直接提供するか、OEM契約およびパートナーシップによって提供するかにかかわらず、前述の市場定義で定義し、小項目で説明したように、現在の製品およびサービスの能力、品質、機能群、スキルなどが含まれます。
企業としての全体的な存続性：存続性には、総合的な企業の財務状況、事業単位の財務上および実務上の成功、そして、個々の事業単位が製品に対して継続的に投資していく可能性、継続的に製品を提供していく可能性、ならびに企業の製品ラインを最先端のものに改善していく可能性に対する評価が含まれます。
販売実行能力／価格設定：販売前の活動におけるベンダーの能力および活動をサポートする体制。これには、取引管理、価格設定および交渉、プレセール・サポート、ならびに販売チャネルの全体的な有効性が含まれます。
市場対応力／実績：ビジネス機会の出現、競合他社の動き、顧客のニーズ変化、および市場ダイナミクスの変化に対して反応し、方向性を変え、柔軟に対応し、優位な成果を獲得する能力です。この基準では、ベンダーの過去の対応実績についても考慮します。
マーケティングの実行能力：企業メッセージを伝えるために立案されたプログラムの明瞭さ、質の高さ、創造性および有効性。これらは、市場に影響を与え、ブランドや事業を推進し、製品の知名度を向上させるとともに、製品／ブランドおよび企業に対するポジティブな印象を購入者の意識に植え付けることを目的としています。この「マインドシェア」は、知名度、販売促進活動、ソート・リーダーシップ、口コミ、および販売活動が一体となって促進されます。
顧客エクスペリエンス：評価対象の製品に対する満足をもたらすための顧客との信頼関係、製品、サービスおよびプログラム。これには特に、顧客が受ける技術サポートやアカウントサポートの体制が含まれます。また、補助的なツール、顧客サポートプログラム（およびその品質）、ユーザーグループの有無、サービス品質保証なども含まれます。
経営：目標やコミットメントの達成に向けた企業の能力。この要素としては、企業構造の特性が挙げられます。企業が効果的かつ効率的に事業運営を継続するために必要なスキル、経験、プログラム、システムおよびその他の手段が含まれます。
ビジョンの完全性
市場の理解：購入者の要望やニーズを理解し、その理解を製品やサービスに反映させるベンダーの能力。高水準のビジョンを示すベンダーは、購入者の要望やニーズに耳を傾けて理解し、その要望やニーズを形にし、また、新たなビジョンを加えて、さらに発展させることができます。
マーケティング戦略：明確かつ差別化された企業メッセージを、企業内で継続的に共有し、また、ウェブサイト、広告、顧客プログラムおよびポジショニング・ステートメントを通して外部に対して発信していること。
販売戦略：事業展開範囲、スキル、専門性、技術、サービスおよび顧客基盤をより幅広く、強固にするために、直接販売および間接販売、マーケティング、サービスおよびコミュニケーション関連会社などのネットワークを効果的に利用した製品販売戦略。
サービス（製品）戦略：現在と将来の課題を明確にすると同時に、他社との違い、機能性、方法論および機能群に重点を置いた、ベンダーによる製品開発および製品販売のアプローチ。
ビジネスモデル：ベンダーの基本的なビジネス提案における健全性および論理性。
業種／業界戦略：垂直市場など、個別の市場区分が抱える特定のニーズを満たすことを目的として、リソース、スキルおよびサービスを割り当てるベンダー戦略。
イノベーション：投資、統合、守備的もしくは先制的な行動を目的とした、リソース、専門知識・技能もしくは資本の直接的、間接的、補完的、および相乗的な配置。
地理的戦略：「本拠地」である自らの国・地域以外の場所に特有のニーズを満たすことを目的として、直接、またはパートナー、チャネル、子会社を通じて、その地域および市場に合わせた方法で、リソース、スキルおよびサービスを割り当てるベンダー戦略。
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