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Magic Quadrant pour les hubs de marketing multicanal

22 septembre 2025 - ID G00824668 - 55 min de lecture
By Par : Audrey Brosnan, Tia Smart, Suzanne Schwartz, Greg Carlucci, Julian Poulter, Matt Moorut, Julia Multedo
En 2025, l'IA et les données unifiées sont à l'origine de changements importants dans les hubs de marketing multicanal. De fait, les responsables marketing doivent en évaluer les nouvelles opportunités d’impact, mais également l’incertitude et des risques persistants que cela représente. Utilisez ces recherches pour élaborer des stratégies rentables et compétitives, et orienter vos décisions d'investissement dans les technologies marketing (martech).

Définition/description du marché

Gartner définit les hubs de marketing multicanal (multichannel marketing hubs, MMH) comme des applications logicielles, principalement livrées en tant que SaaS, qui orchestrent des campagnes personnalisées et des parcours clients axés sur les évènements sur l’ensemble des canaux marketing. Ces applications tirent parti des données clients, des modèles prédictifs et des insights en temps réel pour optimiser la chronologie, le canal et le contenu des interactions. Les MMH appliquent l’analytics avancé, l’IA et l’analytics prescriptive pour aider les équipes marketing et techniques à gérer le cycle de vie de bout en bout des parcours client. Bien que les MMH s’entrecroisent avec les plate-formes de données clients (customer data platforms, CDP) et les moteurs de personnalisation, leur principale vocation consiste à permettre aux responsables marketing de gérer des interactions à grande échelle avec la clientèle, en particulier sur les canaux de contenu détenus tels que les e-mails et les notifications push.
Les hubs de marketing multicanal permettent aux spécialistes du marketing de diffuser des médias personnalisés et d'orchestrer les parcours de la clientèle, ce qui stimule les revenus, l'engagement et la fidélité. Ces applications SaaS unifient les données clients, les insights prédictifs et la prise de décisions en temps réel pour optimiser les interactions sur les canaux digitaux. Les MMH permettent aux équipes pluridisciplinaires de gérer les campagnes et les parcours évènementiels via l’analytics avancé, l’intelligence artificielle/le machine learning (IA/ML) et l’analyse prescriptive.
À mesure que les technologies d’IA et d’IA générative évoluent, les MMH aident les équipes à augmenter considérablement le nombre, la variété et la qualité des parcours client, permettant d’étendre la personnalisation à plus grande échelle. Des capacités avancées telles que l’idéation de campagne permettent aux responsables marketing de collaborer avec des agents d’IA pour mettre rapidement en œuvre des parcours quasi complets, notamment :
  • Briefs de campagne
  • Segmentation de l’audience
  • Conception de parcours en plusieurs étapes
  • Canaux médias
  • Contenu personnalisé codé pour les canaux individuels
En automatisant ces tâches traditionnellement liées à l’humain et en les associant à l’optimisation prescriptive des parcours, les MMH permettent aux spécialistes du marketing de se concentrer sur la stratégie, la créativité, l’efficacité de la production et les pratiques ou expériences innovantes.
Les entreprises plébiscitent les MMH pour leur capacité d’orchestration des expériences multicanal et d’accélération des délais de mise sur le marché. Les organisations privilégient de plus en plus les MMH qui :
  • Facilitent la maintenance des parcours en optimisant les parcours sous-performants
  • Accélèrent le développement du parcours en identifiant les segments d’audience ou en concevant et codant des supports
Ces capacités émergentes améliorent l’agilité et les performances car elles aident les responsables marketing à rester compétitifs et augmentent la valeur de l’outil pour l’organisation.

Fonctionnalités essentielles

  • Exécution multicanal et mesure : permet le déploiement et la mesure de messages personnalisés sur les canaux digitaux tels que les e-mails, la messagerie mobile et la publicité. Cette fonctionnalité inclut des outils intégrés pour le suivi des performances et le reporting dans une optique d’optimisation des interactions.
  • Intégration et gestion des données : permet aux utilisateurs et aux utilisatrices d'intégrer des données clients ou d'autres objets de données (audiences, catalogues de produits, etc.). Les fonctions spécifiques peuvent inclure des API et des intégrations groupées, la gestion des profils, la transformation des données, l’accès des données avancées (ou zéro-copie) aux entrepôts de données dans le cloud, et la prise en charge d’entités telles que les catalogues de produits, qui permettent une activation fluide des données et des offres personnalisées.
  • Gestion des campagnes et des parcours : fournit des outils conviviaux pour la conception, les tests, la gestion des versions et le reporting dans le cadre des campagnes et des parcours. Cette fonctionnalité orchestre les workflows pour aider les spécialistes du marketing à gérer l’ensemble du cycle de vie des campagnes et des parcours, de la planification à l'archivage.
  • Analytics et reporting : fournissent des fonctionnalités telles que la segmentation, la modélisation prédictive et l’analytics portant sur le parcours client. Ces outils améliorent le ciblage, la personnalisation et l’optimisation globale des programmes. Les MMH regroupent des fonctionnalités de rapports et de tableaux de bord afin d'aider les utilisateurs et les utilisatrices à comprendre et à communiquer les performances des campagnes, des canaux et des parcours.
  • Gestion de l’acceptation et des préférences : fournit des outils natifs ou intégrés pour gérer les préférences, les consentements, les autorisations et les audits de conformité de la clientèle. Cette fonctionnalité garantit le respect des politiques mondiales de l’entreprise ou des règlementations régionales, tout en renforçant la confiance de la clientèle.
  • Gestion des applications : fournit des outils pour la gestion des utilisateurs et des utilisatrices ainsi que les autorisations, la conformité règlementaire (par ex., Service Organization Control [SOC] 2) et la gouvernance. Cette fonctionnalité inclut des fonctions essentielles telles que le plafonnement de la fréquence globale d’envoi de messages et l’application des politiques de messagerie, qui garantissent des opérations sécurisées et évolutives.

Caractéristiques communes

  • Exécution multicanal avancée : étend les capacités d’exécution aux canaux payants et acquis afin d’améliorer les performances des parcours aux points de contact first- et de second-party. Par exemple, l’intégration avec les plate-formes côté demande, les campagnes payantes sur les réseaux sociaux, l’intégration des supports de grande distribution et l’intégration avec la résolution d’identité ou les offres d’enrichissement des données.
  • Idéation et génération de contenu de campagnes : comprend des outils optimisés par l’IA générative pour produire des briefs de campagne, y compris la segmentation de l’audience, la conception de parcours et les recommandations médias. Cette fonctionnalité prend en charge la création de contenu avec des outils conçus pour les variantes personnalisées, les assets en temps réel et les éléments interactifs tels que les enquêtes et les landing pages.
  • Prise de décisions prescriptive et proactive en matière d’IA et automatisation : associe la détection des anomalies et la hiérarchisation des parcours pilotées par l’IA à l’automatisation optimisée par l’IA générative. Cette fonctionnalité automatise les tâches du cycle de vie telles que la maintenance et l’optimisation des parcours, tout en fournissant des recommandations exploitables ou en prenant des mesures pour améliorer les performances des campagnes.
  • Gestion du travail et collaboration : fournit des outils pour la gestion, la budgétisation, l'attribution des ressources et l'optimisation du calendrier des projets. Cette fonctionnalité améliore la collaboration d'équipe et l'efficacité des workflows pour rendre les opérations marketing plus fluides. Ces outils peuvent également inclure des intégrations et des fonctionnalités groupées à partir d’applications de gestion métier tierces.
  • Commerce digital et intégration des services : met en œuvre des intégrations avancées pour les scénarios de commerce et de services, y compris des intégrations ERP pour l'inventaire et la tarification en temps réel, la gestion des dossiers CRM et la communication bidirectionnelle. Cette fonctionnalité prend en charge l’exclusion d’audiences pour les exceptions de service et les recommandations prédictives pour les opportunités de vente croisée ou de vente incitative.
  • Communication conversationnelle et bidirectionnelle : facilite l’engagement client grâce à des parcours déclenchés par la voix, des chatbots et des interfaces basées sur les agents. Cette fonctionnalité englobe une transition fluide vers les agentes et les agents humains, des interactions proactives avec la clientèle et une prise en charge de la communication omnicanal pour la rendre cohérente.
  • Indicateurs d’utilisation et d’efficacité : reporting et suggestions personnalisées pour aider les organisations à étendre l'utilisation des produits ainsi qu’à accroître les performances et l'efficacité opérationnelle. Cette fonctionnalité comprend des tableaux de bord pour le reporting sur la consommation de produits et l'efficacité des dépenses. Certains fournisseurs incluent également des solutions de pilotage des fonctionnalités de l’IA générative groupées et de réduction des biais. D’autres intègrent des outils d’analyse comparative pour évaluer les performances par rapport aux pairs du secteur.
  • Fonctions déclenchées par des évènements hyperlocaux et externes : soutiennent les ajustements en temps réel des campagnes en fonction des conditions locales et dynamiques. Cette fonctionnalité comprend des campagnes géociblées adaptées aux conditions météorologiques ou aux évènements. Elle inclut également des outils pour diffuser à grande échelle des réponses aux principaux déclencheurs, tels que les vacances ou les dernières actualités.

Magic Quadrant

Figure 1 : Magic Quadrant pour les hubs de marketing multicanal
Figure 1: Magic Quadrant for Multichannel Marketing Hubs
Points forts des fournisseurs et réserves
Adobe
Adobe est l’un des leaders de ce Magic Quadrant. Son principal MMH, Adobe Journey Optimizer, est pris en charge par Adobe Real-Time CDP et Adobe Customer Journey Analytics. Outre l’implantation et le réseau de partenaires mondiaux d’Adobe, cet acteur propose des modules complémentaires tels qu’Healthcare Shield pour les services conformes à la règlementation HIPAA. La gestion et l’analytics intégrées des données de Journey Optimizer tirent parti d’Adobe Experience Platform, offrant un accès à des innovations plus larges en matière de création de parcours, telles que l’assistant IA et l’agent Orchestrator (disponible prochainement). Sa roadmap comprend une personnalisation améliorée en temps réel, avec notamment la solution Experimentation Accelerator, qui recommande des expériences hautement performantes basées sur des tests et des tendances antérieurs pour un retour sur investissement plus rapide.
Points forts
  • Architecture d’orchestration évolutive : Journey Optimizer permet une gestion unifiée et en temps réel des données, ainsi qu’une orchestration du parcours et de l’analytics. Les modules complémentaires Real-Time CDP et Customer Journey Analytics fournissent des outils de collaboration avancée et d’analyse longitudinale autour des données. Son architecture distribuée à l’échelle mondiale prend en charge la résolution d’audience à faible latence ainsi que les campagnes en temps réel et par lots pour concevoir, adapter et faire évoluer les parcours hybrides.
  • Audiences et personnalisation : Les responsables marketing peuvent composer et gérer des audiences à partir de diverses sources de données. Les utilisateurs et les utilisatrices de Journey Optimizer Prime et Ultimate avec l’extension Federated Audience Composition peuvent activer directement les données à partir des entrepôts de données. L'IA générative améliore son moteur de segmentation grâce à la création basée sur des prompts. La prise de décisions basée sur des règles et sur l’IA dans Journey Optimizer Ultimate prend en charge la prochaine meilleure action et la personnalisation en temps réel.
  • Engagement de l’écosystème/du secteur sur le plan mondial : Le vaste réseau de partenaires et les initiatives ciblées sur les secteurs d’Adobe suscitent un engagement par le biais d’évènements verticaux spécifiques, de webinaires et d’ateliers collaboratifs. Ses stratèges sectoriels fournissent des analyses comparatives, assurent un partage des connaissances et réalisent des évaluations de valeur personnalisées pour aider la clientèle à adopter les meilleures pratiques et à maximiser la valeur.
Réserves
  • Complexité des coûts et de la tarification : Les entreprises clientes du MMH d’Adobe font part de préoccupations concernant les coûts, qui sont tirés vers le haut par des indicateurs de tarification complexes basés sur la consommation et couvrant plusieurs produits tels que les crédits, les profils adressables et les lignes de données. Les liens opaques entre les packages, les niveaux et les indicateurs de tarification présentent le risque de masquer les coûts totaux et la valeur d’Adobe Journey Optimizer.
  • Prise en compte de l’intégration et de la composabilité de la plate-forme : La clientèle existante ayant des besoins complexes en matière de traitement multicanal par lots aura probablement besoin d’Adobe Campaign pour tirer tout le potentiel des capacités du MMH telles que définies par Gartner. Depuis mars 2025, la clientèle potentielle a la possibilité de se passer de Campaign, mais elle doit évaluer soigneusement les interdépendances des produits Adobe pour s’assurer que ses priorités sont en phase avec la solution.
  • Optimisation prescriptive : Le modèle d’optimisation d’Adobe se concentre sur des utilisateurs et des utilisatrices qualifiés exploitant l’analytics pour identifier et réagir aux opportunités, et non sur des recommandations prescriptives automatisées. Les entreprises qui recherchent des conseils évolutifs et prescriptifs sont susceptibles de trouver cette approche inefficace pour répondre aux demandes à grande échelle, en raison de sa nature manuelle et dépendante des spécialistes.
Airship
Airship est un Acteur de niche dans ce Magic Quadrant. Sa plate-forme Airship Experience Platform (AXP) offre à ses clients une expérience client multicanal axée sur l'engagement via les applications et le Web. Elle dessert principalement l’Amérique du Nord et la région EMEA, avec un écosystème de partenaires croissant et une récente expansion en Asie/Pacifique (APAC). AXP cible les moyennes et grandes entreprises B2C dans divers secteurs, proposant une messagerie mobile avancée et des outils conviviaux aux équipes d'applications et Web. Ses innovations récentes comprennent la création de parcours assistée par l’IA. Sa roadmap donne la priorité à la création de contenu assistée par l’IA, à la surveillance des performances en temps réel et à l’interopérabilité des entrepôts de données.
Points forts
  • Exécution multicanale axée sur le mobile : AXP est spécialement conçu pour l'engagement client avec priorité sur le mobile, offrant des expériences web et applicatives natives via une architecture unifiée et prenant en charge une gamme de canaux avancés, y compris Apple Live Activities et les pass de portefeuilles électroniques. Cette expertise est intégrée dans un framework inter-canaux, permettant aux marques d’orchestrer des expériences fluides dans l’ensemble des environnements mobiles, Web et applicatifs.
  • Expérience client et création de parcours : Airship met l'accent sur la facilité d'utilisation avec des outils intuitifs pour la conception de parcours et la gestion de campagnes. Des innovations telles que la génération de parcours assistée par IA, le contenu intégré pour la personnalisation dynamique dans l’application et Web Scenes pour la création de contenu unifié simplifient l’exécution des campagnes et raccourcissent le délai de rentabilisation.
  • Écosystème et portée : La stratégie de mise sur le marché d’Airship associe l’engagement direct des clients à un réseau d’agences et de partenaires d’intégration système pour étendre sa portée mondiale. Bien que ce modèle offre aux clients une flexibilité dans la diffusion de services et l’accès à une expertise, les acheteurs doivent évaluer les différences potentielles en termes de capacités d’intégration, de cohérence des services et de responsabilité entre les propres équipes d’Airship et les fournisseurs tiers.
Réserves
  • Base de clients centrée sur les applications et le web : La plate-forme d’Airship prend en charge les canaux non mobiles. Les acheteurs ayant des exigences avancées en matière de gestion de campagnes pour l’intégration de données hors ligne afin de prendre en charge une segmentation ou un ciblage complexe peuvent trouver ces capacités insuffisantes et gagneraient à utiliser des preuves de concept (POC) pour valider les performances d’AXP.
  • Dépendances géographiques : Les organisations multinationales ayant des besoins de livraison complexes et à haut débit devraient valider la performance d’exécution régionale d’Airship, en raison de son recours à des partenaires d’exécution externes pour certains canaux. La base de clients et les ressources d’assistance d’Airship sont concentrées en Amérique du Nord et dans la région EMEA, et l’interface utilisateur d’AXP n’est disponible qu’en anglais.s customer base and support resources are concentrated in North America and EMEA, and AXP’s user interface is only available in English.
  • Évolution des fonctionnalités d’IA et d’analytics : De nombreuses fonctionnalités avancées d’orchestration de parcours et d’intelligence prescriptive basées sur l’IA d’Airship ont récemment été publiées ou planifiées. Les acheteurs à la recherche de capacités d’IA matures et de bout en bout, d’analytics avancées ou de veille commerciale en libre-service robuste pourraient devoir compléter AXP avec d’autres outils.
Bloomreach
Bloomreach est un Visionnaire de ce Magic Quadrant. Son MMH, Bloomreach Engagement, se concentre sur la prise en charge d’expériences personnalisées via Web, e-mail et d’autres canaux. Ses activités sont concentrées en Amérique du Nord et dans la région EMEA, où il dessert principalement des clients de taille moyenne et des grandes entreprises dans les secteurs de la vente au détail, des jeux, de la fabrication, du voyage et de l'hôtellerie. Loomi AI propose une gestion d’audience en langage naturel et assistée par IA, ainsi que la création de rapports et de campagnes. Ses améliorations récentes incluent un agent d’analyse des performances, la prise en charge de l’exécution multicanal et la génération de contenu personnalisé en temps réel. Sa roadmap comprend des domaines prioritaires tels que l’extension de la capacité des agents marketing à exécuter l’idéation et l’optimisation des campagnes de manière autonome.
Points forts
  • Expériences d'achat agentiques : L’assistant d’achat de Bloomreach, Clarity AI, est un agent axé sur le commerce qui est en mesure de répondre aux demandes d’informations et de services des clients telles que la modification d’une adresse de livraison. Clarity AI permet des conversations approfondies et personnalisées aidant les acheteurs à découvrir des produits et à effectuer des achats. Le tout est intégré dans l’orchestration des campagnes et des parcours.
  • Activation en temps réel : Le moteur de données clients en temps réel fournit des mises à jour de profil telles que les visites de pages, les ouvertures d'e-mails ou les achats au fur et à mesure qu'ils se produisent. Cela permet aux marketeurs disposant d’écosystèmes de données complexes de s’appuyer sur la suite de produits de Bloomreach pour effectuer une orchestration en temps réel avec les données clients les plus récentes.
  • Centre de cas d’utilisation : Le centre de cas d’utilisation de Bloomreach Engagement fournit une bibliothèque de parcours recommandés, allant des campagnes de « panier abandonné » aux déclencheurs post-achat. Ils permettent aux marketeurs de configurer et de créer des parcours plus complexes et de réaliser davantage de tests à grande échelle.
Réserves
  • Orientation verticale/sectorielle : Étant donné que Bloomreach Engagement permet une personnalisation et une optimisation robustes, il convient parfaitement aux acheteurs ayant le modèle commercial ou la stratégie pour mettre à profit les recommandations de produits. Les spécialistes du marketing qui ne voient pas l'avantage concurrentiel de la personnalisation avancée devraient évaluer attentivement l'approche de Bloomreach, car ses fonctionnalités les plus avancées sont susceptibles de dépasser leurs besoins.
  • Stratégie produit IA : Bloomreach présente une vision convaincante d’une plate-forme assistée par l’IA ; cependant, de nombreuses capacités avancées sont vendues en tant que modules complémentaires. Les acheteurs recherchant des capacités d’optimisation avancées doivent évaluer soigneusement leurs cas d’utilisation spécifiques pour s’assurer qu’ils achètent les modules complémentaires appropriés. Des capacités telles que l’optimisation d’audience et la personnalisation contextuelle devront être intégrées à l’accord final.
  • Assistance régionale tierce : L’écosystème de partenaires croissant de Bloomreach peut compliquer son adoption pour les organisations multinationales. Les acheteurs de marketing de grandes entreprises en dehors de l’Europe, la région la plus développée de Bloomreach, doivent évaluer la disponibilité des agences et des partenaires de service locaux.
Braze
Braze est un leader dans ce Magic Quadrant. Sa plate-forme d'engagement client orchestre et envoie des communications aux clients sur tous les canaux, y compris les notifications par e-mail, SMS et applications mobiles. Il est principalement implanté en Amérique du Nord, dans les régions EMEA et APAC, au service principalement des entreprises B2C dans les secteurs de la vente au détail, de l’hôtellerie et des services financiers. Les améliorations récentes de sa plate-forme comprennent davantage d’intégrations d’entrepôts de données, un accès aux données sans copie et une résolution automatisée des identités via la plate-forme de données de Braze, ainsi qu’une prise en charge supplémentaire de Rich Communication Services (RCS) et de LINE. Sa roadmap comprend des capacités de prise de décision basées sur l’IA grâce à son acquisition d’OfferFit, ce qui souligne son engagement en faveur d’une personnalisation avancée.
Points forts
  • Développement axé sur la croissance : Braze a mis à profit sa récente croissance pour investir dans de nouvelles capacités ; par exemple, son acquisition d’OfferFit, une société de prise de décision basée sur l’IA, promet d’améliorer les propres fonctionnalités de Braze dans ce domaine. Pour soutenir la croissance dans les régions EMEA, Amérique du Nord et APAC, elle investit dans ses capacités régionales en mettant en place de nouveaux centres de données en Australie et en Indonésie.
  • Niveau de service élevé : Braze dispose d’une solide organisation d’assistance et de réussite des clients, et organise régulièrement des examens commerciaux, des évènements, des ateliers et des formations pour les clients. Il a obtenu un score CSAT de 97 % en 2024, en partie grâce à ses efforts internes de réussite des clients.
  • Interface utilisateur intuitive : Braze a conçu l’interface utilisateur de sa plate-forme pour aider les responsables marketing à réaliser facilement des tâches complexes, un aspect fréquemment plébiscité par les examinateurs de Peer Insights. Par exemple, Braze intègre sa suite d’analytics dans son créateur de parcours natif, Canvas, aidant les responsables marketing à personnaliser les parcours en fonction des performances probables en quelques clics seulement.
Réserves
  • Retard dans la maturité de l’IA : Braze a réalisé des investissements notables dans l’IA générative, proposant une génération de contenu assistée par IA. Cependant, elle est actuellement en retard sur certains concurrents en matière d’analytics intégrée et d’IA pour l’optimisation des campagnes. L'acquisition d'OfferFit corrobore l'idée selon laquelle Braze souhaite combler cet écart, cependant l'intégration complète et la maturité à l'échelle de l'entreprise prendront du temps. Les acheteurs prêts à adopter l’optimisation et l’analytics basées sur l’IA doivent évaluer de près la disponibilité et la roadmap de ces capacités.
  • Difficultés de prévision : Bien que Braze fournisse des tableaux de bord de performances, ces derniers sont largement distincts des rapports de consommation, ce qui signifie que les organisations peuvent être contraintes d’entreprendre un travail supplémentaire pour la création de rapports complets sur le retour sur investissement.
  • Coût total de possession (TCO) élevé : Bien que les délais moyens de mise en œuvre de Braze se soient améliorés ces dernières années, ils restent longs par rapport à ses pairs. Cela suggère qu’un degré élevé de travail d’intégration est nécessaire, ce qui augmente le coût total de possession. Le sujet du coût total de possession est fréquemment abordé lors des enquêtes, en partie en raison des coûts techniques, d’intégration et de partenariat en lien avec les cas d’utilisation d’orchestration avancée.
Cordial
Cordial est un Acteur de niche de ce Magic Quadrant. Il propose une IA qui permet de personnaliser les parcours clients multicanaux grâce à une gestion unifiée des profils, l’analytics prédictive et une exécution multicanale. Il opère principalement en Amérique du Nord, où il sert des clients de taille moyenne et des grandes entreprises dans les secteurs de la vente au détail, des médias et des services aux consommateurs. Ses innovations récentes comprennent des fonctionnalités d’IA pour un contenu personnalisé, l’optimisation des messages basés sur les données et la prise de décision en temps réel sur l’ensemble des canaux. Sa roadmap indique une évolution vers une orchestration du marketing autonome grâce à la génération de variations de contenu personnalisées, la réduction des efforts manuels, l’accélération de l’agilité des campagnes et l’obtention de résultats commerciaux plus personnalisés et mesurables à grande échelle.
Points forts
  • Stratégie verticale/sectorielle : La plate-forme de Cordial est bien adaptée au D2C et au commerce de détail d’entreprise, offrant des capacités personnalisées pour les campagnes multicanaux à volume élevé et la segmentation dynamique. Son expertise sectorielle et son approche consultative attirent les marques à la recherche de stratégies agiles et personnalisées répondant aux demandes uniques et en évolution rapide du secteur.
  • Force fondamentale de l’IA : La solution d’IA native de Cordial, Cordial Edge, permet une personnalisation en temps réel grâce à une gestion unifiée des profils et à l’analytics prédictive, fonctionnalités récemment améliorées avec des modèles supplémentaires pour évaluer la sensibilité aux prix et la propension à l’achat. Ces capacités permettent un ciblage plus précis de l’audience, un engagement client opportun et pertinent, et une amélioration des performances des campagnes avec moins d’efforts.
  • Délai de rentabilisation : Cordial accélère le délai de rentabilisation en fournissant des insights exploitables basées sur l'IA au cours du premier mois, ce qui permet aux spécialistes du marketing de lancer des campagnes tout en terminant l'intégration. Ses clients bénéficient de gestionnaires dédiés à la réussite des clients et de services de conseil qui soutiennent la mise en œuvre, la livrabilité et la stratégie de campagne.
Réserves
  • Présence sur le marché : La plate-forme de Cordial est intentionnellement polyvalente et n’est pas focalisée sur des secteurs ou régions, ce qui peut limiter l’adéquation pour les acheteurs à la recherche de fonctionnalités spécialisées ou de modèles de données pour les marchés hautement réglementés. Cordial dispose d’un écosystème de soutien mondial, mais les acheteurs pourraient constater que son soutien partenaire local en dehors de l’Amérique du Nord fait défaut, ce qui peut potentiellement augmenter la difficulté et le délai de rentabilisation de la personnalisation ainsi que le coût total.
  • Intelligence prescriptive : Cordial offre des fonctionnalités remarquables basées sur l’IA aux utilisateurs marketing, notamment son récent produit Message Insights. Cependant, il lui manque actuellement certaines fonctionnalités d’intelligence prescriptive telles que l’identification automatique des performances anormales de parcours et la recommandation d’actions de maintenance de parcours spécifiques aux utilisateurs marketing. Des améliorations de la hiérarchisation des parcours basée sur l’IA sont prévues pour fin 2025.
  • Réactivité des workflows : Les commentaires des clients de Cordial indiquent que certains utilisateurs subissent des interruptions ou des problèmes de productivité qui peuvent être résolus par les services CX de Cordial. Les acheteurs potentiels doivent valider l’offre de Cordial par le biais de tests POC afin de garantir l’alignement avec leurs exigences opérationnelles.
Insider
Insider est un Visionnaire dans ce Magic Quadrant. Sa plate-forme de gestion de la croissance est dotée d’une messagerie multicanale, de profils de clients unifiés et d’une personnalisation basée sur l’IA pour les clients mondiaux, B2C de taille moyenne à grande, dans divers secteurs, notamment la vente au détail, les services financiers, les voyages et l’hôtellerie. La croissance fulgurante d’Insider lui a permis d’intégrer MindBehind, une acquisition qui ajoute des agents d’IA orientés client pour le marketing et le service client. Parmi ses innovations récentes, citons Agent One pour l’engagement client agentique, la personnalisation étendue et l’intelligence prescriptive. La roadmap d’Insider comprend des agents d’IA plus autonomes, tels que ceux dédiés à la localisation de la messagerie, et de nouvelles fonctionnalités pour aider les grands conglomérats mondiaux à gérer divers marchés.
Points forts
  • Délai de rentabilisation et capacité d’utilisation : Insider permet une mise en œuvre et une intégration rapides, avec un déploiement moyen de 30 jours. La formation à haut niveau, l'interface intuitive et la création de parcours basée sur l'IA aident les marketeurs à obtenir rapidement des résultats mesurables, en prenant en charge les démonstrations de faisabilité et les déploiements à l'échelle de l'entreprise.
  • Vision et innovation : La segmentation, les recommandations de parcours et l'optimisation autonome des campagnes assistées par l’IA générative d'Insider permettent aux spécialistes du marketing de faire évoluer la personnalisation et les stratégies de meilleures actions suivantes sur tous les canaux. Agent One souligne l’investissement agressif d’Insider dans l’IA, permettant un engagement client autonome et axé sur les agents dans les expériences de marketing, de service et de produit.
  • Emballage de produits/offres verticales : La plate-forme groupée d’Insider, proposée en trois niveaux avec un modèle de tarification transparent à trois indicateurs, réduit la complexité des licences pour les acheteurs. Une présence mondiale en vente directe et en assistance, combinée à des acquisitions récentes, lui permet de servir une clientèle diversifiée dans tous les secteurs et toutes les zones géographiques, avec des améliorations personnalisées pour les secteurs verticaux tels que la vente au détail, les services financiers et les médias.
Réserves
  • Déploiements d’entreprise complexes : Les déploiements d’Insider restent concentrés sur les organisations du marché intermédiaire et sont généralement structurés en tant que contrats à court terme. Les entreprises ayant des exigences multirégionales très complexes, en particulier en Amérique où son écosystème est immature, doivent évaluer sa capacité à prendre en charge des mises en œuvre progressives à grande échelle ainsi que les besoins de partenariat locaux et à long terme.
  • Capacités d’IA agentique : De nombreuses fonctionnalités avancées d’Insider, comme Agent One et les solutions verticales à venir, sont soit récemment lancées, soit encore au stade de la roadmap. Insider vendant Agent One séparément de son MMH, les organisations doivent rechercher des références et mener des POC pour évaluer sa préparation aux cas d’utilisation critiques.
  • Chevauchement et intégration des plate-formes : La vaste plate-forme d'Insider peut poser des défis commerciaux aux entreprises ayant déjà réalisé d'importants investissements dans les technologies marketing, car certaines fonctionnalités peuvent se recouper dans des outils tels que les CDP et les moteurs de personnalisation. Les acheteurs doivent évaluer les cas d’utilisation d’Insider et effectuer des vérifications préalables pour s’assurer de sa valeur incrémentielle et éviter les impacts inutiles sur les budgets de technologies marketing.
Iterable
Iterable est l’un des Challengers de ce Magic Quadrant. La solution Communications Platform optimisée par l’IA d’Iterable se concentre sur la rapidité d’exécution et la prise en charge de l’exécution avec de nouveaux menus d’actions rapides, la création de contenu dynamique et les fonctionnalités d’IA Journey Assist pour l’orchestration du parcours MMH. Iterable exerce ses activités principalement en Amérique du Nord et dans la région EMEA. Ses clients sont généralement des moyennes et grandes entreprises dans les secteurs de la vente au détail, des médias, du voyage et des biens de consommation. Parmi les améliorations récentes, citons l’introduction d’Iterable Nova, qui fournit un assistant d’IA pour la création de campagnes basées sur les invites. Sa roadmap 2026 comprend l’optimisation prédictive des ressources, une localisation étendue et des intégrations de messagerie.
Points forts
  • Personnalisation axée sur les données : Le modèle de données de schémas et les pipelines de données intégrés d'Iterable centralisent les informations client que les utilisateurs peuvent traiter en audiences, recommandations ou parcours déclenchés par des évènements. Les fonctionnalités intuitives de workflows rationalisent la gestion des campagnes, aidant ainsi les spécialistes marketing à créer, optimiser et gérer les parcours. Des outils de contenu dynamiques et une segmentation robuste garantissent des expériences personnalisées sur tous les canaux.
  • Connectivité écosystémique flexible : La solution Smart Ingest d'Iterable, développée conjointement avec Hightouch, intègre les données clients des entreprises pour une utilisation par les marketeurs. Des outils de workflow intuitifs fournissent un accès aux données clients basées sur API et aux flux d’évènements pour l’orchestration des parcours. Une gamme de connecteurs prédéfinis permet aux marketeurs de se connecter aux entrepôts de données cloud pour un engagement dynamique et multicanal.
  • Création et expérimentation de contenu : L'architecture flexible et l'interface utilisateur assistée par IA d'Iterable aident les marketeurs à faire évoluer la personnalisation en générant des variantes créatives pour les tests à grande échelle. Les fonctionnalités d’IA générative aident les marketeurs à produire du contenu et des éléments basés sur le code tels que des enquêtes et des pages d’accueil, prenant en charge l'optimisation multicanal.
Réserves
  • Maturité en matière d’analytics et d’IA : Iterable fournit des outils de création de rapports natifs solides et des insights fondamentales basées sur l’IA, mais un routage de données supplémentaires vers Iterable est nécessaire pour des performances multicanal intégrales. Bien qu’Iterable offre des fonctionnalités telles que la détection des anomalies et l’analyse automatisée des causes profondes, ses capacités de meilleures actions à suivre restent limitées, notamment l'utilisation d'algorithmes d'auto-optimisation pour augmenter la valeur à vie du client.
  • Disponibilité des canaux mobiles : Iterable est optimisé pour la gestion de campagnes sur les canaux digitaux traditionnels, mais n'est pas une plate-forme axée sur le mobile. Les principaux canaux d'Iterable sont les e-mails et les SMS, et il offre une prise en charge étroite des canaux de messagerie mobile émergents. Les marketeurs recherchant une prise en charge des plate-formes de messagerie RCS ou grand public telles qu’Apple Messages for Business nécessitent une configuration supplémentaire avec des services tiers.
  • Portée géographique et soutien : La clientèle et les ressources d’assistance d’Iterable sont concentrées en Amérique du Nord, avec une présence limitée dans d’autres régions. Les organisations multinationales doivent évaluer la disponibilité du soutien et des ressources locaux pour garantir des niveaux de service adéquats en dehors de l’Amérique du Nord.
MoEngage
MoEngage est un Acteur de niche de ce Magic Quadrant. Sa plate-forme d'engagement client comprend MoEngage Core, MoEngage Inform et MoEngage Personalize. Elle se concentre sur l'exécution et l'optimisation des campagnes marketing sur tous les canaux, y compris les e-mails, les SMS, le Web et les applications. Ses activités ont démarré dans la région APAC, avec une présence croissante en Amérique du Nord et dans la région EMEA. MoEngage dessert principalement les moyennes et grandes entreprises B2C dans les services financiers, les médias et la vente au détail. Ses améliorations incluent des capacités d’assistant IA pour la génération créative et le ciblage d’audience basé sur les invites. Sa roadmap se concentre sur les agents et l’IA informative pour aider les marketeurs à intégrer, définir et planifier des campagnes, identifier les anomalies et formuler des recommandations pour stimuler l’optimisation.
Points forts
  • Interface utilisateur intuitive : MoEngage propose une plate-forme intuitive pour l'engagement client et l'exécution de campagnes multicanales. Cette plate-forme permet aux utilisateurs d'exécuter et d'optimiser des campagnes complexes et plus standard sur plusieurs canaux avec une toile de parcours visuelle (flux), des fonctionnalités de glisser-déposer, des API et des SDK.
  • Segmentation des clients : MoEnage utilise la création de segmentation sans code, y compris les attributs prédictifs, la création basée sur des invites de langage naturel et les comptages en temps réel. Il offre également des options de segmentation prêtes à l'emploi pour configurer facilement des campagnes et des fonctionnalités de résolution d'identité unifiées pour les profils clients.
  • Assistance client : MoEngage fournit une assistance client mondiale et des services professionnels 24 h/24, 7 j/7, y compris des services de mise en œuvre standard dans le cadre de ses conditions de licence. L’assistance, y compris un chatbot qui permet au client de convertir l’aide du chatbot en une demande de service, peut être utile pour rationaliser l’intégration et le développement continu des campagnes.
Réserves
  • Concentration géographique : MoEngage donne la priorité à la croissance en Amérique du Nord et dans la région EMEA, mais près de la moitié de ses ventes et de sa présence de services se trouvent dans la région APAC. Les acheteurs marketing doivent déterminer si cette solution répond à leurs propres objectifs géographiques, besoins et exigences pour la compréhension du marché local ou l’assistance localisée.
  • Capacités de messagerie conversationnelle : MoEngage offre des capacités limitées de conversation et de messagerie instantanée, bien que la synthèse des conversations et l’analyse des intentions basées sur l’IA soient planifiées dans sa roadmap. Les acheteurs potentiels qui espèrent accroître leurs capacités immédiatement ou rapidement seront confrontés à des défis de mise en œuvre et à un manque d’assistance.
  • Agents IA : Bien que MoEngage ait introduit Sherpa AI et Merlin AI pour les fonctions basées sur l’IA et l’IA telles que la segmentation, la rédaction et le contenu dynamique, elle continue de créer des agents d’IA supplémentaires dans sa roadmap pour prendre en charge l’orchestration et la prise de décision des campagnes. Les acheteurs recherchant ces fonctionnalités doivent demander des détails sur les délais et les capacités MVP, tout en surveillant les progrès de MoEngage dans la fourniture de ces fonctionnalités.
Optimove
Optimove est un Visionnaire de ce Magic Quadrant. Son MMH est Optimove Positionless Marketing Platform, complété par sa DXP Opti-X. Son orchestration basée sur l’IA et les meilleures actions à suivre permet des campagnes et des parcours auto-optimisés à grande échelle. Il peut lancer, hiérarchiser et optimiser des milliers de campagnes personnalisées en temps réel sur tous les canaux. Ses opérations se situent principalement dans la région EMEA et en Amérique du Nord, au service des détaillants de taille moyenne et des grandes entreprises avec de grands volumes de SKU, ainsi que des organisations de jeux en ligne et de services financiers. Ses améliorations comprennent l'acquisition d'Adact pour les fonctionnalités de fidélisation et de gamification, ainsi que des flux de travail d’agents améliorés, la prise de décision basée sur l'IA et la génération de contenu. Sa roadmap comprend des agents d’IA pour des tâches telles que l’intégration et l’optimisation du contenu, l’analytics agents et l’intégration des données.
Points forts
  • IA et automatisation fondamentales : Optimove a réussi à se différencier en déployant une automatisation évolutive de l’IA dans un MMH moderne, permettant aux marketeurs des marchés en croissance tels que la fintech et le jeu d’exploiter les meilleures techniques d’actions à suivre. Son assistant d’IA, OptiGenie, accélère la tâche des marketeurs grâce à des volumes élevés d’interactions en fournissant des décisions automatisées de hiérarchisation et d’optimisation, améliorant potentiellement l’impact grâce à des mesures d’incrémentation cohérentes.
  • Conseils et insights prescriptifs : L'assistant appuyé par intelligence artificielle permet d'obtenir des informations sur les campagnes et les audiences, notamment l'analyse du taux de désabonnement et la découverte des segments à forte propension. Les fonctionnalités assistées par l’IA aident le ciblage d’audience en améliorant l’accès aux insights et en permettant des idéations de campagnes plus fréquentes, tandis que les automatisations de l’IA telles qu’Optibot détectent de manière autonome les anomalies et fournissent des recommandations prescriptives sur les optimisations de campagnes.
  • Expérience client/délai de rentabilisation : En s’appuyant sur une intégration complète, des ingénieurs de données dédiés et des initiatives de réussite client, Optimove permet des déploiements de campagnes plus rapides que la plupart des concurrents. Il dispose d'une plate-forme de gestion de l'apprentissage et fournit des fonctionnalités de guidage intégrées au produit pour une adoption continue et une utilisation fluide.
Réserves
  • Focalisation sur des marchés limités : Les clients d’Optimove ont en commun des modèles transactionnels d’engagement client à haute cadence, comme dans les jeux en ligne, la fintech et la vente au détail. Les marketeurs de produits à forte implication ou ayant des modèles d’engagement centrés sur la marque doivent évaluer attentivement l’approche d’Optimove. Ses atouts en matière d'IA et d'intelligence prescriptive reposent sur la valeur vie client incrémentielle, un indicateur inaccessible à de nombreux modèles économiques.
  • Disponibilité autonome des agents d’IA : Les capacités d’agent d’Optimove figurent sur sa roadmap. Actuellement, les assistants d’IA et l’automatisation fournissent aux utilisateurs des informations, des recommandations de contenu et des décisions de parcours. Les acheteurs doivent évaluer la profondeur de ces fonctionnalités par rapport à leurs besoins en matière d’orchestration basée sur l’IA agentique.
  • Stratégie de vente et de partenariat : Le faible nombre de partenaires de mise en œuvre d’Optimove maintiennent cet écosystème à un stade relativement immature, ce qui suggère une dépendance continue aux opérations internes pour l’intégration et l’assistance. Les acheteurs qui s’appuient sur des déploiements dirigés par des agences ou des intégrateurs système doivent évaluer les capacités et la roadmap de ses partenaires.
Salesforce
Salesforce est un leader de ce Magic Quadrant. Sa solution Salesforce Marketing Cloud Engagement est complétée par Data Cloud, Marketing Cloud Personalization, Marketing Cloud Intelligence et Loyalty Management. Il prend en charge les parcours clients en plusieurs étapes et fournit une stratégie de plate-forme à l'échelle de l'entreprise. Ses activités mondiales basées en Amérique du Nord servent un éventail de clients dans les secteurs de la banque, de l’assurance, de la santé, des médias et de la vente au détail. Salesforce a récemment lancé l’automatisation basée sur l’IA pour les SMS conversationnels bidirectionnels, et Marketing Cloud Next pour moderniser et fusionner le marketing multicanal avec Data Cloud. Sa roadmap comprend des outils d’agent via Agentforce, notamment la prise de décision d’agent pour les parcours clients, la création de contenu pilotée par l’IA, ainsi que la personnalisation améliorée du contenu des sites web et les actions de données.
Points forts
  • Générateur d'agents : L'interface utilisateur améliorée de Salesforce pour la création et la gestion d'agents d'IA aide les marketeurs à gérer, modifier ou créer facilement des sujets qui informent et guident la manière dont les agents conversent et agissent. Les marketeurs peuvent ensuite créer un nouvel agent à partir de zéro ou personnaliser davantage un agent pour répondre à leurs besoins de création d'audiences, d’élaboration de briefs marketing ou de personnalisation de recommandations.
  • Activations de la publicité : Avec Data Cloud, les spécialistes du marketing peuvent connecter des audiences d'affinité à partir d'annonceurs tiers et examiner les insights d'audience directement sur la plate-forme. Les segments sont activés avec des partenaires tels que Google et LiveRamp, ou n'importe quel partenaire Salesforce AppExchange prenant en charge l'intégration transparente des données tierces pour l'exécution ciblée des campagnes.
  • Écosystème à l’échelle de l’entreprise : Salesforce aide les clients à visualiser la valeur de la connexion entre les ventes, le service et le marketing sous un seul et même format technologique. Bénéficiant de son approche intégrée, les clients qui exploitent plusieurs produits Salesforce Cloud peuvent passer à une expérience client unifiée dans toutes les fonctions d’entreprise.
Réserves
  • Impact de la tarification de Data Cloud : Data Cloud est passé de supplément à quasi-nécessité pour la plupart des entreprises clientes qui recherchent des capacités avancées telles que l’optimisation des parcours en temps réel et l’intelligence prescriptive. Sa tarification hiérarchisée basée sur la consommation peut engendrer des difficultés au niveau des prévisions des bénéfices d’exploitation et des coûts, par conséquent la modélisation dynamique des coûts est essentielle pour les déploiements importants.
  • Disponibilité limitée des agents marketing : Au moment de cette évaluation, l’évolution et les améliorations d’Agentforce se concentraient principalement sur les cas d’utilisation des services et des ventes, avec des applications spécifiques au marketing limitées à la segmentation de l’audience et à l’optimisation des médias payants. Les marketeurs ayant des cas d’utilisation de MMH agentique doivent valider le retour sur investissement d’Agentforce en déployant un pilote limité. Il est judicieux d’évaluer soigneusement les cas d’utilisation marketing et prévoir la consommation par les agents des crédits Data Services dans Data Cloud.
  • Transition vers Flow Orchestrator : Flow Orchestrator de Salesforce remplace Journey Builder en tant qu’intégration rationalisée et native Data Cloud. Les clients existants de Marketing Cloud Engagement ont le choix, mais doivent évaluer les coûts à long terme de l’adoption et de la gestion des parcours existants et nouveaux, car les parcours existants de Journey Builder s’exécuteront en mode d’émulation.
SAP
SAP est l’un des Challengers de ce Magic Quadrant. SAP Emarsys cible les organisations à la recherche d’un engagement et d’une intégration personnalisés basés sur l’IA avec sa solution SAP Business Suite. Son implantation se concentre principalement dans la région EMEA, en Amérique du Nord et dans la région APAC, au service des entreprises et des clients du marché intermédiaire supérieur dans les secteurs de la vente au détail, du commerce électronique, des produits de consommation, du sport et du divertissement, des services publics, du voyage et de l’hôtellerie. Son assistant d’IA conversationnelle Joule pour la génération de campagnes basées sur les invites étend la prise en charge des canaux (tels que TikTok et LinkedIn) et le contenu et la messagerie alimentés par IA générative pour les SMS et WhatsApp. Sa roadmap se concentre sur l’utilisation d’agents d’IA pour suggérer des actions et optimiser les workflows pour l’engagement et les canaux conversationnels, y compris LINE, et la génération de campagnes.
Points forts
  • Accélérateurs verticaux du secteur : SAP propose des parcours marketing prédéfinis, personnalisables et spécifiques aux secteurs grâce à ses Industry Accelerators, en tirant parti de modèles de données prêts à l’emploi et adaptés aux besoins verticaux. Ses modèles d’IA s’entraînent sur des ensembles de données pertinents pour prendre en charge les cas d’utilisation, y compris la probabilité de désabonnement des abonnés pour les services d’approvisionnement et les clients CPG, et les meilleures recommandations d’offres à suivre pour les clients de détail et de voyage.
  • Optimisation des performances marketing : SAP Emarsys permet aux spécialistes du marketing de surveiller les performances de la publicité digitale et le retour sur investissement publicitaire directement au sein de la plate-forme. Les utilisateurs peuvent examiner les performances de KPI sur l'ensemble des campagnes, accéder à des informations prédictives comparant les groupes de traitement et de contrôle et partager les campagnes les plus performantes avec d'autres unités d’entreprise pour une adoption plus large.
  • Communication bidirectionnelle : SAP Joule prend en charge la communication bidirectionnelle via SMS et WhatsApp. Il prend également en charge les canaux Web pour des cas d'utilisation tels que les recommandations d'achat et l'assistance produit. Toutes les interactions avec les clients sont capturées et envoyées à SAP Emarsys, ce qui permet des mises à jour en temps réel des profils des clients et des interactions plus personnalisées.
Réserves
  • Stratégie centrée sur la suite : SAP Emarsys reste principalement positionné pour les clients SAP existants, or la solution est éclipsée par le portefeuille SAP plus large. L’intégration des marques d’expérience client de SAP progresse lentement, ce qui pourrait retarder l’élaboration d’une offre SAP CX unifiée.
  • Stratégie d’intégration des données : De nombreuses grandes entreprises de ce marché ont mis en œuvre leurs propres CDP pour répondre aux besoins avancés d’intégration des données dans leurs vastes portefeuilles de produits. Bien que SAP Emarsys comprenne une gestion et une analytics adéquates des profils, la stratégie de SAP axée sur la suite de produits se concentre sur l’incitation des clients à acheter SAP Customer Data Platform (CDP) et Business Data Cloud pour permettre l’agrégation des données au niveau de l’entreprise et l’unification des données tierces.
  • Campagnes marketing générées par l’IA : SAP Joule permet aux spécialistes du marketing de créer et de déployer des segments de clientèle à l'aide de requêtes en langage naturel. Cependant les capacités actuelles des campagnes marketing générées par l’IA sont limitées à la rédaction et à la création de rapports d’analytics de campagne. Les utilisateurs à la recherche d’une exécution et d’une orchestration de campagnes basées sur l’IA plus avancées gagneraient à examiner la roadmap de SAP pour se tenir au courant des améliorations.

Fournisseurs ajoutés et supprimés

Nous évaluons et modifions nos critères d’inclusion aux Magic Quadrants en fonction de l’évolution du marché. En raison de ces modifications, la liste de fournisseurs étudiés dans un Magic Quadrant peut varier au fil du temps. Si un fournisseur apparaît dans un Magic Quadrant une année, mais pas l’année suivante, cela n’indique pas forcément que nous avons changé d’opinion à son égard. Cela peut refléter une évolution du marché et, par conséquent, des critères d’évaluation, ou un changement d’orientation de la part de ce fournisseur.

Ajoutés

Deux fournisseurs ont été ajoutés à ce Magic Quadrant :
  • Airship
  • MoEngage

Abandonnés

  • Acoustic a été abandonné car il ne satisfaisait pas aux critères d’inclusion pour les performances commerciales/financières.
  • Acquia a été abandonné car il ne satisfaisait pas aux critères d’inclusion pour les consommables à l’appui du MMH.
  • MessageGears a été abandonné car il ne satisfaisait pas aux critères d’inclusion pour les performances commerciales/financières.
  • Pega a été abandonné car il ne satisfaisait pas aux critères d’inclusion pour les performances commerciales/financières.
  • Zeta Global a été abandonné car il ne satisfaisait pas aux critères d’inclusion pour la contribution au chiffre d’affaires des licences logicielles et l’adoption de la messagerie mobile.

Critères d’inclusion et d’exclusion

Les modifications apportées à nos critères d’inclusion en 2025 comprennent l’ajout de conditions de licence granulaires, une élévation des exigences minimales en matière de performances commerciales/financières, ainsi que de nouvelles exigences s’agissant de l’adoption minimale de canaux par la clientèle d’un fournisseur. Pour être qualifié pour l’inclusion, les fournisseurs doivent remplir les conditions suivantes :
Licence :
  • Le fournisseur doit proposer son produit MMH principal en tant que licence de configuration autonome ou de base (niveau d’édition le plus bas) qui ne nécessite pas l’achat d’autres références produit indépendantes (à l’exception des références produit consommables, voir ci-dessous).
Performances commerciales/financières :
  • Chiffre d’affaires et clientèle des logiciels MMH : Le fournisseur doit répondre à l'un des critères suivants (en devise constante) :
    • au moins 500 millions USD de revenus de licences logicielles provenant du produit MMH et de 1 500 entreprises clientes du MMH (logos) en 2024 ; ou
    • au moins 150 millions USD de revenus de licences logicielles MMH en 2024 ; et
      • au moins 350 entreprises clientes du MMH (logos) en 2024 ; et
      • le fournisseur a intégré au moins 25 nouveaux membres de la clientèle nets payants pour le MMH par rapport à 2023, ou
    • au moins 50 millions USD de revenus de licences logicielles MMH en 2024 et
      • au moins 150 entreprises clientes du MMH (logos) en 2024 et
      • le fournisseur a intégré au moins 40 membres de la clientèle nets payants pour le MMH par rapport à 2023,
  • Consommables de soutien MMH : Le fournisseur est tenu de répondre aux deux critères suivants :
    • Au moins 50 % des entreprises clientes du MMH d’un fournisseur doivent également acheter un volume d’e-mails avec le produit MMH principal.
    • Au moins 15 % des entreprises clientes du MMH d’un fournisseur doivent également acheter un volume de SMS, MMS, RCS, notifications push mobiles ou intégrées à l’application avec le produit MMH principal.
  • Valeur du contrat client MMH : Le fournisseur doit atteindre ou dépasser une valeur contractuelle annuelle moyenne (ACV) de 90 000 USD pour toute la clientèle du MMH.
  • Total des revenus commerciaux : Au moins 70 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise en 2024 est attribuable aux ventes de licences logicielles (MMH ou autre), au chiffre d’affaires SaaS/abonnement ou aux ventes de nouvelles licences perpétuelles.
Présence sur le marché
  • Doit se classer parmi les 25 meilleures organisations selon l’indicateur d’intérêt client (IIC, Customer Interest Indicator) défini par Gartner pour ce Magic Quadrant. La non-inclusion en raison de l’IIC ne doit pas avoir de répercussions négatives sur les fournisseurs. La méthodologie de Gartner limite à 20 le nombre de fournisseurs pouvant figurer dans le Magic Quadrant. Les données utilisées dans l’IIC comprennent notamment les mesures suivantes :
    • L’enquête de Gartner auprès de la clientèle, le volume de recherches et les données tendancielles
    • L’analyse du volume de recherche Google et du trafic web
    • La fréquence des mentions en tant que concurrent d’autres fournisseurs de MMH cloud dans les évaluations sur Gartner Peer Insights au cours de l’année se clôturant en décembre 2024
  • une présence démontrée du support de vente et client dans au moins deux des quatre régions suivantes : Amérique du Nord, Amérique latine, EMEA, Asie/Pacifique. La « présence » est définie comme une couverture régionale avec un minimum de 20 entreprises clientes actuelles dans au moins trois des sept secteurs suivants :
  1. banque, services financiers et assurance ;
  2. soins de santé (y compris les prestataires, les entreprises pharmaceutiques et des sciences de la vie) ;
  3. fabrication ;
  4. médias ;
  5. retail ;
  6. services ; et
  7. transport.
  • Un écosystème de partenaires capable de fournir des extensions technologiques ou des services, tels que l'intégration système, des applications tierces, des services d'agence digitale ou des services de conseil, ou d'implémentation desservant les zones géographiques ci-dessus.
Fonctionnalité produit MMH :
  • Le principal produit MMH du fournisseur (pour les licences basées sur l’édition, la configuration de base) doit fournir toutes les fonctionnalités MMH requises en tant que fonctionnalités natives dans le produit MMH principal (voir la définition du marché ci-dessus).
  • Les fournisseurs doivent fournir des intégrations groupées avec d’autres systèmes de technologies marketing et d’entreprise commercialisés dans au moins cinq des catégories suivantes :
    • Plate-formes Adtech (DSP, DMP, etc.)
    • Plate-formes de donnés cloud
    • CRM/automatisation de la force de vente
    • CRM/gestion de l’expérience client
    • Plate-formes de commerce digital
    • Moteurs de personnalisation
    • Produits d’analytics marketing, de reporting et de tableaux de bord d’intelligence commerciale (BI)
    • Gestion du contenu, gestion des assets digitaux, gestion de l’information produit ou plate-formes de marketing de contenu
    • Services de résolution d’identité (déterministe ou probabiliste)
  • Les fournisseurs doivent proposer des SKU de canal pour :
    • E-mail
    • Canaux basés sur les opérateurs (SMS, MMS ou RCS)
    • Destinations d’écosystèmes publicitaires clos (Google et Meta).
  • Les fournisseurs doivent proposer cinq (5) SKU de canaux avancés, tels que :
    • Mobile avancé, y compris les notifications push, le messaging in-app, le RCS (Rich Communication Services) ou toute autre expérience basée sur l’application (p. ex., stories Instagram/TikTok)
    • Landing pages web, personnalisation de site web, push web ou recherche personnalisée
    • le publipostage (intégration et gestion des campagnes de publipostage, exécution native non requise)
    • Médias payants, y compris la publicité programmatique ouverte (p. ex., intégration DSP/DMP), le reciblage, les réseaux sociaux payants (Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, etc.) et les réseaux de médias de retail (Amazon Ads, Walmart Connect, Target Roundel)
    • Plate-formes de messagerie grand public : Facebook Messenger, WhatsApp, Apple Messages for Business, WeChat, etc.
    • Autres services : Chatbots, webhooks/API, signalétique digitale, kiosques ou terminaux de point de vente.

Critères d’évaluation

Capacité d’exécution

Nous évaluons les fournisseurs sur la qualité et l'efficacité des processus, systèmes, méthodes ou procédures qui permettent à une équipe marketing d'être compétitive, efficace et performante, et d'avoir un impact positif sur le chiffre d'affaires, la fidélisation et la réputation, selon la vision du marché de Gartner. Ces exigences étant très variées en termes de fonctionnalités, d’assistance et de service, voici les aspects importants de la capacité d’exécution d’un fournisseur :
  • Produit ou service — Nous évaluons la capacité d’exécution d’un fournisseur d’après les fonctionnalités essentielles et avancées répertoriées précédemment dans la section Critères d'inclusion et d'exclusion, et sa cadence régulière de lancements/mises à jour de produits, indice de santé globale de la solution MMH du fournisseur.
  • Viabilité générale — Nous évaluons la santé de l’unité d’exploitation du fournisseur offrant la ou les solution(s) de marketing multicanal. Nous évaluons également l’historique de succès du fournisseur et son développement de MMH de premier plan, ainsi que son engagement continu à développer son portefeuille de produits de pointe.
  • Prix/Exécution commerciale — Nous évaluons la réactivité d’un fournisseur aux demandes d’informations, aux activités RFI/RFP et à l’assistance technique prévente. Nous évaluons également sa capacité d’exécution pendant la phase de négociation des contrats, ses réponses aux appels d’offres ou demandes de devis, ses activités de tarification et de négociation, ainsi que l’efficacité globale de l’entreprise de vente directe et indirecte et de gestion commerciale. Nous évaluons la compétitivité des coûts et tarifs du fournisseur par rapport aux concurrents aux capacités comparables. Notamment les tarifs publics du produit du fournisseur (sous licence ou en SaaS) et de tous les modules facultatifs nécessaires pour répondre aux exigences minimales du produit définies ci-dessus. Mais aussi les frais de maintenance annuels (le cas échéant) ainsi que tous frais de services, de formation, de mise en œuvre et les services de personnalisation ou connexes requis.
  • Réactivité du marché/Historique — Nous évaluons l’aptitude d’un fournisseur à créer de la demande pour son produit et à y répondre dans la durée avec succès, d’après son nombre de nouvelles entreprises clientes et l’utilisation de son produit par sa clientèle existante. Nous examinons également la stratégie du fournisseur en termes d’orientation des ressources, de compétences et d’offres répondant aux besoins spécifiques des zones géographiques se situant en dehors de la zone géographique « d’origine » du fournisseur, soit directement, soit par l’intermédiaire de partenaires, canaux et filiales, selon ce qui est approprié pour cette zone géographique et ce marché. Enfin, nous étudions les investissements en ressources que le fournisseur a réalisés dans le développement de produits, dans de nouveaux domaines directement ou étroitement liés au marketing multicanal, en réponse à la demande ou aux besoins du marché, ainsi que son agilité et sa résilience dans un contexte commercial perturbateur.
  • Exécution Marketing — Nous évaluons la capacité d’un fournisseur à exécuter des campagnes marketing tactiques et stratégiques pour un nombre d’entreprises clientes croissant, et à créer et étendre sa marque en tant que fournisseur de MMH et visionnaire dans ce domaine. Nous recherchons également des preuves de sa dynamique globale, examinons l’attention et la perception de sa présence et de son marketing multicanal sur le marché, et évaluons l’agilité continue dont il fait preuve dans un climat commercial caractérisé par des perturbations continues.
  • Expérience client — Nous évaluons la disponibilité et la viabilité du service client interne et les capacités d’assistance d’un fournisseur en termes de ressources, de systèmes, de règles et d’envergure mondiale. Nous évaluons également l’accessibilité des ressources externes d’un fournisseur. Cela inclut des partenariats avec des intégrateurs de systèmes mondiaux, des organisations de consulting et des partenariats technologiques, ainsi que des ressources internes ou externes connexes, telles que des outils tiers ou des méthodologies de conseil. Mais aussi les initiatives de réseautage social menées par le client, la disponibilité de ses groupes d’utilisateurs et d’utilisatrices ainsi que les SLA. Enfin, nous évaluons la facilité d’utilisation perçue du MMH du fournisseur.
  • Opérations — Notre mesure des opérations se concentre sur la capacité du fournisseur à atteindre les objectifs contractuels et à respecter ses engagements de niveau de service avec sa clientèle. Nous évaluons la qualité de la structure organisationnelle du fournisseur, le taux de rotation moyen de son oersonnel, l’étendue et la profondeur de ses ressources internes, ainsi que toute réduction des effectifs ou licenciements au cours des 18 derniers mois. Nous évaluons également la capacité des fournisseurs à mettre à l’échelle les initiatives stratégiques planifiées.

Tableau 1 : Critères d’évaluation de la capacité d’exécution

Critères d’évaluation Pondération
Produit ou service
Élevée
Viabilité globale
Moyenne
Exécution commerciale/tarification
Moyenne
Réactivité sur le marché/antécédents
Élevée
Exécution marketing
Faible
Expérience client
Moyenne
Opérations
Basse
Source : Gartner (septembre 2025)

Exhaustivité de la vision

Nous évaluons les fournisseurs sur leur capacité à articuler de manière convaincante des énoncés logiques. Ces énoncés doivent notamment porter sur l’orientation actuelle et future du marché, l’innovation, les besoins de la clientèle et les forces concurrentielles, et leur correspondance à la vision du marché de Gartner. Les fournisseurs répondant aux critères suivants font preuve d’une bonne exhaustivité de la vision :
  • Démontrer une compréhension claire des besoins des organisations marketing ;
  • Aligner le développement du produit sur les exigences actuelles et futures des responsables marketing ;
  • Définir une cadence de mise à jour qui peut fournir systématiquement des fonctionnalités différenciées par rapport à ces exigences en évolution ;
  • Prise en charge d’un large éventail de cas d’usage ;
  • Faire preuve d’innovation technologique dans leurs produits.
Plus précisément, Gartner évalue l’exhaustivité de la vision des fournisseurs sur le marché MMH en utilisant les critères suivants :
  • Compréhension du marché — Nous évaluons la proposition de valeur d’un fournisseur sur le marché, ainsi que l’efficacité de sa solution à atteindre les responsables marketing des entreprises qui achètent une solution de marketing multicanal. Nous évaluons aussi sa vision globale des forces externes du marché (p. ex. tendances de consommation, évolution du paysage règlementaire).
  • Stratégie marketing — Nous mesurons l’efficacité d’un fournisseur à mettre en valeur ses fonctionnalités ou propositions de valeur uniques, et sa capacité à transmettre efficacement sa différenciation et sa vision en participant aux évènements du marché, y compris des webinaires, des programmes de leadership éclairé et une visibilité globale. Nous examinons également la capacité d’un fournisseur à adapter son leadership de marketing multicanal dans le contexte d’une perturbation continue des activités comme la COVID-19 ou autres facteurs.
  • Stratégie de vente — Nous évaluons la stratégie globale adoptée par un fournisseur pour vendre sa solution MMH sur les canaux de vente directs et indirects. Nous examinons également ses filiales de marketing, de support client et de service ou de communication élargissant sa portée commerciale, ses compétences, son expertise, ses technologies et ses services client. Enfin, nous évaluons la maîtrise en termes d’intégration système, de technologies, d’applications, de conseil stratégique et de partenariats de distribution de chaque fournisseur.
  • Stratégie de l’offre (produit) — Nous évaluons l’approche d’un fournisseur en termes de fonctionnalités essentielles et avancées définies précédemment à la section Critères d'inclusion et d'exclusion, ainsi que sa cadence de lancements/mises à jour de produits, qui est un indicateur de la santé générale de sa solution MMH.
  • Business model — Nous évaluons l’alignement des stratégies de commercialisation et de vente du fournisseur pour des secteurs, zones géographiques et modèles de distribution spécifiques. Nous examinons également la stratégie produit sous-tendant son modèle commercial, et son modèle de licences produit (p. ex. SaaS ou frais de licence uniques) et déterminons s’ils correspondent aux besoins du marché ciblé.
  • Stratégie secteur/verticale — Nous évaluons l’efficacité d’un fournisseur à cibler le marché actuel et sa capacité à affecter ses ressources, compétences et investissements de manière à répondre aux besoins spécifiques de nouveaux segments de marché, utilisateurs ou groupes sectoriels verticaux. Nous évaluons également dans quelle mesure la stratégie mondiale d'un fournisseur affecte la capacité de l'entreprise à répondre aux besoins d'une clientèle internationale.
  • Innovation — Nous étudions ses investissements en ressources financières, technologies de gestion, expertise ou capital dans les domaines suivants visant à étendre la portée, les capacités ou la présence mondiale de l’entreprise et de ses produits pour sa clientèle :
    • Développement de produits dans de nouveaux domaines directement liés au marketing multicanal ou connexes
    • Infrastructure de vente et de support
    • Relations avec les tiers et partenaires
    • Fusions et acquisitions
  • Stratégie géographique — Nous évaluons la capacité des fournisseurs à vendre et à servir une clientèle de marketing multicanal sur les marchés régionaux. Nous évaluons les taux de croissance régionaux des fournisseurs ainsi que leur stratégie de ventes directes et indirectes via des prestataires de services locaux. Compte tenu de l’importance des règlementations régionales en matière de confidentialité et de gestion des données des consommateurs et des consommatrices, nous évaluons également les stratégies et les fonctionnalités des innovations liées à la confidentialité des fournisseurs.

Tableau 2 : Critères d’évaluation de l’exhaustivité de la vision

Critères d’évaluation Pondération
Connaissance du marché
Élevée
Stratégie marketing
Faible
Stratégie commerciale
Moyenne
Stratégie de l’offre (produit)
Élevée
Modèle commercial
Moyenne
Stratégie verticale/industrielle
Basse
Innovation
Basse
Stratégie géographique
Moyenne
Source : Gartner (septembre 2025)

Descriptions des Quadrants

Leaders

Les leaders apportent un soutien complet à toutes les capacités essentielles en matière de MMH et répondent systématiquement aux besoins de la clientèle dans tous les cas d'usage clés, notamment la mise en œuvre, la création de parcours, l'optimisation multicanal et l'analyse du parcours client. Ils affichent une forte visibilité sur le marché, une forte pénétration, une dynamique soutenue et une vision stratégique bien articulée pour la croissance future s’agissant des MMH. Les leaders réussissent également à attirer et à conserver une clientèle diversifiée dans tous les secteurs et toutes les zones géographiques.

Challengers

Les challengers possèdent des points forts dans un ou plusieurs cas d’usage critiques du MMH, tels que l’orchestration du parcours et des campagnes ou l’innovation en matière de workflow, et se concentrent principalement sur la satisfaction des besoins de la clientèle établie. Bien qu’ils excellent dans l’exécution pour certaines fonctions, leur orientation stratégique tend à suivre les tendances du marché plutôt que de les définir. Les challengers sont reconnus pour la qualité de l’assistance et des partenariats qu’ils proposent, mais l’ampleur de la vision ou de l’innovation observée chez les leaders ou les visionnaires peut leur faire défaut.

Visionnaires

Les visionnaires excellent dans la fourniture de fonctionnalités MMH émergentes, telles que les agents d’IA, l’intelligence prescriptive ou l’interaction conversationnelle bidirectionnelle, qui permettent aux responsables marketing d’exécuter des programmes multicanal de pointe. Ils définissent souvent une orientation stratégique ou introduisent des innovations qui façonnent les futures normes du marché, mais peuvent présenter des lacunes dans l’exécution, le service ou la maturité de l’écosystème qui limitent leur échelle et leur impact sur le marché. Les visionnaires présentent un fort potentiel, mais peuvent ne pas encore être capables de fournir des solutions complètes pour toutes les exigences MMH.

Acteurs de niche

Les acteurs de niche répondent à des besoins spécifiques sur le marché du MMH, en se concentrant souvent sur des fonctions, des secteurs ou des zones géographiques particuliers. Ils peuvent manquer d’une suite complète de capacités multicanal ou d’analytics avancées, et leurs solutions sont généralement adoptées pour un sous-ensemble de cas d’usage, tels que le marketing par e-mail ou l’orchestration de campagnes. Les acteurs de niche peuvent également avoir des ressources ou une stratégie de marché limitées, ce qui entraîne une visibilité et une présence inférieures par rapport aux autres quadrants.

Contexte

Les MMH sont attractifs pour les responsables marketing, car ils offrent des capacités de marketing digital essentielles telles que la gestion de campagne et l’orchestration du parcours client. Les responsables marketing investissent dans les MMH pour améliorer des résultats tels que le chiffre d’affaires, l’engagement client, la fidélisation et la valeur à vie. Les MMH présentent des similitudes fonctionnelles avec les plate-formes d’e-mail, de marketing mobile et de marketing B2B automatisé, mais se distinguent par leur capacité à coordonner les interactions sur plusieurs canaux et points de contact. Ils sont souvent utilisés conjointement avec des CDP, des outils de gestion des assets ou du contenu et des moteurs de personnalisation, et servent à compléter d'autres offres logicielles telles que les solutions adtech ou les solutions CRM de vente, de service ou de commerce. Au minimum, les MMH doivent permettre aux responsables marketing de tirer parti des données pour déployer des contenus personnalisés sur des canaux adressables auprès d’audiences connues.
Bien que les MMH soient des technologies fondamentales et fortement utilisées, les entreprises n’utilisent pas souvent leurs fonctionnalités les plus avancées pour le marketing multicanal et l’orchestration de parcours. Cette sous-utilisation seule n’est pas problématique, sauf si les parties prenantes s’attendent également à un retour sur investissement élevé, comme dans le cas du MMH. La sous-adoption compromet la valeur stratégique du MMH, car elle suggère que les responsables marketing n’utilisent pas réellement, ou ne sont pas en mesure d’utiliser, ses fonctionnalités avancées et coûteuses. Face au renforcement des contraintes budgétaires, les responsables marketing pourraient tirer parti d’un réexamen de l’analyse de rentabilité du MMH, en reconnaissant les contraintes sur la capacité de leur organisation à l’exploiter de manière efficace et efficiente. En l'absence de gains de productivité clairs et transformateurs, les MMH risquent d'être perçus comme coûteux et peu performants : les avantages de l'orchestration ne justifient tout simplement pas les restrictions budgétaires.
L’an dernier, les fournisseurs de MMH ont adopté l’IA agentique comme voie la plus prometteuse vers la transformation, automatisant potentiellement entièrement le cycle de vie de bout en bout des parcours, du brief initial à la construction, l’optimisation, la maintenance et la dépréciation. En théorie, les capacités agentiques aideront à faire passer le marketing multicanal de campagnes épisodiques et artisanales à des expériences adaptatives toujours actives conçues, construites et optimisées de manière autonome. Cependant, les agents d’IA en 2025 sont largement ambitieux, la plupart des offres étant ancrées dans l’automatisation, comme l’optimisation du temps d’envoi, ou via des assistants à bouton-poussoir qui accélèrent les workflows, mais ne remplacent pas le rôle joué par les responsables marketing. À la mi-2025, l’orchestration agentique est une stratégie de produit, et non une preuve ou une analyse de rentabilisation validée, et ne prétend pas encore résoudre le problème du rapport coût-valeur du MMH.
Reflétant les changements rapides dans le domaine des MMH, la méthodologie d'évaluation 2025 de Gartner a accordé une plus grande importance à la valeur réelle et à la maturité des innovations en matière d'IA, parfois sous la forme de véritables capacités agentiques ou, plus couramment, d'assistants et d'automatisation. Nous avons également relevé le niveau d’importance des interactions conversationnelles bilatérales, motivés par l’essor des assistants d’achat et des canaux interactifs tels que les SMS et le chat. Cette année, nous avons introduit de nouveaux critères pour évaluer l’utilisation et les prévisions de coûts, des capacités qui aident les utilisateurs et les utilisatrices à comprendre, planifier et régir l’usage des crédits de données, des volumes de médias et autres consommables. Alors que les modèles de tarification basés sur la consommation prolifèrent et que l’IA agentique émerge, les responsables marketing doivent regarder au-delà des rendements hypothétiques et rechercher des outils qui rendent transparent l’impact budgétaire de l’IA agentique.
Les lecteurs et les lectrices doivent prendre soigneusement en compte le point de vue de Gartner sur la valeur actuelle et future des solutions MMH et développer leurs propres critères d’évaluation pour la vision ou les capacités d’exécution des fournisseurs. Lors de l’élaboration d'études de cas, commencez par estimer les besoins de votre organisation en matière de croissance de la productivité dans la gestion de campagnes multicanal. Évaluez rigoureusement, et idéalement utilisez les POC pour tester, la capacité d’un fournisseur à générer des gains de productivité mesurables et rentables grâce à l’IA. Développez un plan de conduite du changement complet et agile qui soutient à la fois la mise en œuvre et l’adoption durable des fonctionnalités MMH, y compris l’apprentissage continu et l’habilitation. Évaluez les solutions non seulement pour les fonctionnalités de base, mais également pour leur impact sur la réactivité marketing, le délai de valorisation et le coût total des opérations (technologie, main-d’œuvre et IA). Enfin, réfléchissez à la manière dont le développement de produits, la réussite de la clientèle et l’écosystème de partenaires de chaque fournisseur peuvent accélérer votre capacité à obtenir des résultats et maximiser le retour sur votre investissement MMH.

Vue d’ensemble du marché

Les cycles de croissance, de consolidation et de disruption caractérisent depuis longtemps les marchés technologiques. Ces dernières années, le marché MMH semblait mûr pour cette dernière option, son rôle dans les martech stacks apparaissant de plus en plus établi, voire quelque peu figé. Dans l’enquête Gartner Marketing Technology 2023, les solutions MMH étaient devenues si profondément établies que seuls 6 % des responsables marketing déclaraient qu’y recourir n’était pas envisagé. 1 Or, malgré un déploiement généralisé, la frustration croissante des entreprises clientes de MMH en raison de taux d’adoption constamment faibles et de capacités sous-utilisées a intensifié le scepticisme concernant le retour sur investissement de cette technologie, mettant d’un seul coup les fournisseurs sous pression pour apporter une valeur tangible et justifier un investissement continu.
En 2025, le marché des MMH se situe à la croisée de son héritage centré sur les campagnes et d’un avenir défini par l’orchestration des parcours. Après des années de chevauchement ambigu avec les plate-formes de données clients (CDP), on constate en 2025 davantage de clarté s’agissant du rôle des MMH. Les progrès de l’IA et l’adoption d’intégrations avec entrepôt natif positionnent les MMH pour finalement susciter un engagement personnalisé à grande échelle. Cependant, l’intensification de la demande des entreprises en termes de retour sur investissement mesurable et de simplicité opérationnelle a exposé une vulnérabilité critique pour la plupart des fournisseurs : l’incapacité à prévoir et à maîtriser avec précision les coûts, en particulier lorsque les modèles de tarification basés sur la consommation introduisent une plus grande variabilité et une plus grande imprévisibilité.
Même si les MMH restent fondamentaux pour le marketing digital, la sous-utilisation persistante et la complexité croissante ont élargi le fossé entre les capacités de la plate-forme et la valeur commerciale réalisée. Alors que les budgets de martech font l’objet d’une vigilance accrue, les fournisseurs et les entreprises réexaminent ce qui constitue une innovation significative et une différenciation durable sur le marché des MMH.

Les fournisseurs adoptent l’orchestration agentique

Les fournisseurs d’applications d’entreprise (Enterprise application providers, EAP) tels qu’Adobe, Salesforce et SAP se sont positionnés comme les principaux catalyseurs pour les grandes organisations qui recherchent une personnalisation et une orchestration de parcours à grande échelle. En intégrant les MMH, la CDP et l’IA avancée, y compris les capacités d’agent émergentes, dans des plate-formes unifiées, les EAP promettent de donner aux entreprises les moyens d’automatiser, de personnaliser et d’optimiser les interactions à une échelle sans précédent. Ces fournisseurs prônent l'IA agentique comme moyen de combler l'écart entre l'utilisation et la valeur des MMH grâce à une interaction conversationnelle avec la clientèle basé sur l'IA.
Cependant, la réalité en 2025 est plus nuancée. La plupart des grandes organisations sont encore en pleine migration, qui s'étale sur plusieurs années, depuis les suites fragmentées et obsolètes de leurs fournisseurs vers des plate-formes modernes compatibles avec les CDP. Cette transition nécessite beaucoup de ressources et est souvent marquée par des perturbations opérationnelles, car les équipes s’adaptent aux nouvelles architectures et aux nouveaux workflows. Bien que les EAP aient accéléré leur adoption de l’IA et des fonctionnalités agentiques, ces innovations ne sont pas encore entièrement réalisées dans les environnements de production, la plupart des déploiements étant encore limités à l’automatisation et aux améliorations pilotées par assistant plutôt qu’à une véritable orchestration autonome.
Accentuant ces défis, l’adoption de modèles de tarification basés sur la consommation introduit de nouvelles couches de complexité en matière de coûts. Parallèlement, l’architecture unifiée des nouvelles plate-formes des fournisseurs et les fonctionnalités communes du marketing multicanal sont souvent soudées à d’autres modules de produits, ce qui oblige les responsables marketing à ajouter ou à renoncer aux fonctionnalités communes aux MMH concurrents les plus performants. Les responsables marketing font état de difficultés à prévoir et à contrôler les dépenses, en particulier avec l’augmentation des tarifs de consommation, ce qui entraîne des dépassements imprévus et une préoccupation croissante concernant le risque budgétaire. Par conséquent, même si les EAP offrent la promesse d’une orchestration évolutive et basée sur l’IA, les entreprises font face à une pression accrue pour s’assurer que les investissements importants à l’échelle de l’entreprise dans l’orchestration génèrent une valeur mesurable.

Indépendants renforcés par des acquisitions et des investissements fondamentaux

Les MMH indépendants ont largement adopté des architectures de plate-forme, se positionnant comme des plate-formes d’engagement client (customer engagement platforms, CEP) pour concurrencer les EAP. Ces outils intègrent des fonctionnalités de type CDP pour orchestrer l'engagement multicanal en temps réel et offrir des expériences personnalisées. Les CEP de notre évaluation 2025 comprennent Airship, Bloomreach, Braze, Cordial, Insider, Iterable et MoEngage. Insider et Bloomreach se distinguent par l’innovation en matière d’intelligence prescriptive et d’agents d’IA, notamment dans le cas de l’acquisition par Insider de MindBehind. Ces deux fournisseurs ont investi dans des capacités agentiques qui vont au-delà de l’automatisation classique, visant à offrir des expériences plus autonomes, orientées clientèle et axées sur les agents, telles que les assistants d’achat et les agents de service.
Dans l’ensemble de la cohorte CEP, on constate un fort investissement dans l’infrastructure de données de base et l’IA/analytics, Braze faisant notamment progresser ses capacités grâce à l’acquisition d’OfferFit pour améliorer l’expérimentation et l’optimisation basées sur l’IA. Iterable a également réalisé des investissements significatifs dans l’analytics, renforçant sa capacité à soutenir des stratégies d’engagement axées sur les données. Tous les fournisseurs ont intégré des assistants IA pour accélérer les workflows et stimuler la production de divers contenus, offres ou messages personnalisés. Cependant, la véritable maturité de l’IA, en particulier sous la forme d’agents autonomes et d’une intelligence prescriptive avancée, reste limitée. Beaucoup ne fournissent pas encore d’IA agentique prête pour la production. L’intelligence prescriptive continue de distinguer Optimove, malgré les avancées de Bloomreach et Insider.
Alors que la tarification basée sur la consommation est moins répandue parmi les CEP, les fournisseurs sont toujours confrontés à un impératif croissant d’équiper les responsables marketing avec de meilleurs outils de prévision et de planification de scénarios. La création de parcours devenant plus rapide et accessible, les responsables marketing ont besoin de commentaires clairs et exploitables sur les coûts potentiels, la consommation de ressources (par exemple le budget et les volumes de canaux), les résultats anticipés et les coûts d’opportunité associés à chaque nouvelle campagne ou parcours.

Capacités de’IA générative : Les assistants aspirent à être des agents

En 2025, tous les fournisseurs de MMH ont étendu leurs capacités en matière d’IA générative, bien que l’essentiel de l’innovation reste concentré sur la génération de contenu et l’accélération des workflows. La plupart des fournisseurs proposent désormais des assistants assistés par l’IA générative qui aident les spécialistes du marketing à créer et personnaliser des messages, à générer des assets de campagne et à expérimenter des variations à grande échelle. Beaucoup ont également lancé d’autres fonctionnalités d’amélioration de la productivité, telles que des chatbots qui produisent des segments ou génèrent des parcours complets en plusieurs étapes, signalant un changement vers un processus beaucoup plus dynamique et adaptatif pour transformer l’engagement client en revenus à travers des milliers de parcours.
Cependant, la vision la plus ambitieuse du marché est encore plus vaste : l’orchestration entièrement agentique. Comme une usine sombre, une plate-forme d’orchestration agentique identifierait, construirait et optimiserait en permanence un vaste portefeuille d’expériences microciblées et toujours actives. Cette vision reste ambitieuse, limitée aux roadmaps des produits plutôt qu’aux déploiements réels. Tous les responsables marketing doivent planifier un avenir incluant des gains de productivité transformateurs en lien avec les MMH. Des expériences plus rapides, moins chères et personnalisées pourraient exposer les marques bien implantées à des perturbations concurrentielles, des petits acteurs surpassant et détrônant les grandes organisations marketing en offrant des expériences client de type conciergerie à des coûts réduits.
Pour les entreprises, l’évaluation de l’impact réel de l’IA générative nécessite un examen minutieux. Les tests POC doivent se concentrer sur des résultats mesurables tels que la durée du cycle de campagne, l’efficacité des ressources et l’impact sur les performances marketing. À mesure que les agents d’IA et d’IA générative mûrissent, leur capacité à générer un avantage concurrentiel dépendra non seulement des assistants à commande unique, mais également de la profondeur de l’automatisation, de l’orchestration complète des agents et des capacités de gouvernance, ainsi que d’une hausse soutenue du rapport coût total/valeur stratégique créée par les MMH.

Intelligence prescriptive : Gains incrémentaux, attentes croissantes

L’intelligence prescriptive est devenue un point central pour la différenciation des MMH en 2025, les fournisseurs s’efforçant d’aider les responsables marketing à gérer la complexité des parcours cross-canal toujours actifs. Toutes les plate-formes offrent aux utilisateurs et aux utilisatrices la possibilité de générer des rapports et de produire des analyses approfondies sur les performances des campagnes. Beaucoup proposent désormais des assistants d’IA générative en mesure d’analyser et de diagnostiquer les sous-performances des campagnes. Certaines proposent des assistants à commande unique qui peuvent définir des cibles d'audience ou des parcours complets à partir de l'analyse exploratoire des utilisateurs et des utilisatrices. Ces progrès peuvent améliorer l’efficacité, en réduisant le temps ou les compétences nécessaires pour produire un marketing hautement ciblé et optimisé, mais ils ne sont pas à la hauteur du risque croissant du marché : les ressources nécessaires pour gérer des portefeuilles toujours plus volumineux de parcours en continu, en particulier ceux générés rapidement à l'aide de l'IA.
Quelques fournisseurs, notamment Optimove, Insider et Bloomreach, ont fait des progrès tangibles dans le développement de fonctionnalités d’intelligence prescriptive pour aider les spécialistes du marketing à gérer et hiérarchiser des dizaines de milliers de parcours basés sur des déclencheurs. Leurs plate-formes commencent à générer des insights exploitables, à automatiser la détection des opportunités et même à proposer de nouveaux parcours ou contenus en réponse à des signaux en temps réel. Cependant, la majorité des solutions MMH ne disposent toujours pas de fonctionnalités prescriptives profondément intégrées et prêtes pour la production, capables de conseiller de manière fiable les responsables marketing sur la combinaison optimale de parcours et de campagnes qui généreront le rendement le plus élevé.
Alors que les spécialistes du marketing accélèrent la création et l’expérimentation de parcours avec l’aide de l’IA, le besoin d’une intelligence prescriptive, prédictive et robuste s’intensifie. Les entreprises doivent donner la priorité aux plate-formes qui non seulement formulent des recommandations, mais qui fournissent également une transparence sur la manière dont ces insights sont générés et leur impact probable, et qui ont la capacité de piloter et d’affiner les actions automatisées. En fin de compte, la véritable valeur de l’intelligence prescriptive sera mesurée par l’efficacité avec laquelle elle peut aider les responsables marketing à étendre le marketing agile, améliorant ainsi les résultats à l’échelle de l’entreprise grâce à des conseils sur les meilleures actions à suivre.

Attentes pesant sur les MMH en matière de composabilité et de transparence des coûts

La composabilité est apparue comme un facteur de différenciation clé sur le marché des MMH, les EAP et CEP promouvant des architectures modulaires qui s’intègrent aux entrepôts de données cloud grâce à des intégrations de type zéro copie. Bien que les solutions composables offrent le potentiel de prix perturbateurs et d’opérations marketing plus agiles, leurs avantages réels restent naissants pour la plupart des entreprises. À ce stade, il n’est pas certain que la composabilité signifie beaucoup plus pour les responsables marketing qu'un moyen de souligner l'importance de l'accès à l'entrepôt de données en tant que capacité essentielle. Les arguments de nombreux fournisseurs se résument à des améliorations incrémentielles des API et des intégrations, plutôt que des architectures plug-and-play véritablement interopérables. En conséquence, les gains attendus en termes d'agilité et de rentabilité ne se sont pas encore pleinement concrétisés à grande échelle, car les intégrations modulaires peuvent entraîner des workflows complexes. Les spécialistes du marketing paient alors le prix du progrès technique en termes de productivité. Dans le même temps, la prolifération des modèles de tarification basés sur la consommation, en particulier parmi les EAP, a introduit encore plus de complexité financière et de risques pour les organisations marketing. Alors que les intégrations composables deviennent de plus en plus répandues, une part importante des coûts opérationnels se déplacera en aval vers l’entrepôt de données, ce qui imposera de nouvelles exigences aux équipes IT et obscurcira potentiellement le coût total réel de possession des initiatives marketing. Cette redistribution des coûts renforce la nécessité d’une gouvernance interfonctionnelle et d’une planification de scénarios répartie entre le marketing et l’IT.
Sur l’ensemble du marché, tous les fournisseurs ont encore une distance considérable à parcourir pour doter les spécialistes du marketing d’outils de prévision en temps réel, de contrôle granulaire des coûts et d’insights exploitables sur les implications financières de leurs campagnes. En particulier, Salesforce a investi dans des outils tels que le portefeuille digital pour aider les responsables marketing à mieux gérer et visualiser les dépenses, mais même ces efforts ne représentent qu’une première étape vers une véritable transparence financière. Alors que le secteur s’oriente vers l’orchestration agentique, dans laquelle les systèmes pilotés par l’IA génèrent, optimisent et font évoluer de manière autonome les expériences personnalisées, la transparence devient encore plus critique. Les responsables marketing et IT doivent trouver leur équivalent à la vitesse de Carson, c’est-à-dire la vitesse à laquelle un avion réduit le délai pour atteindre sa destination tout en maximisant l’efficacité énergétique. Pour l’orchestration du parcours agentique, cet équilibre entre vitesse et efficacité est atteint en contrôlant la fréquence et l’intensité, à savoir la fréquence à laquelle les données sont mises en cache à partir de l’entrepôt de données et la fréquence à laquelle les agents génèrent de nouveaux parcours, ou dans quelle mesure les expériences client sont adaptées.
Pour adopter l’IA agentique émergente en toute confiance, les responsables marketing ont besoin d’outils de création de rapports transparents et d’une planification des scénarios pour garantir des interactions rentables dans des budgets prévisibles. Les fournisseurs ont la possibilité de se différencier en introduisant de meilleurs contrôles à l’échelle du système pour gérer le volume et la vitesse de l’orchestration agentique et de la manipulation des données. Faute de mesures de protection et de contrôles de gouvernance, les dépassements budgétaires inattendus et la baisse des rendements peuvent rapidement éroder la confiance dans la technologie et son analyse de rentabilisation initiale. Les responsables marketing doivent regarder au-delà des rapports de consommation ou d’utilisation du crédit de base et rétroactifs de la plupart des MMH. Recherchez des outils avec des fonctionnalités claires de prévision des coûts, ainsi que des outils de gouvernance pour accélérer ou ralentir la consommation de crédit. Complétez votre MMH avec un modèle opérationnel de technologie marketing offrant à la fois agilité opérationnelle et efficacité. Mettez vos responsables marketing au défi avec un nouveau mandat : le bon message, le bon canal, au bon moment et au bon coût.

Matériel de référence

Évaluations de Gartner Peer Insights pour les hubs de marketing multicanal : nous avons examiné les avis publiés du 1er janvier 2023 au 14 août 2024.
1 Enquête 2023 de Gartner sur la technologie marketing : Cette enquête visait à étudier l’état de l’acquisition, de l’adoption et de l’utilisation des technologies, notamment les meilleures pratiques de gestion de la tech stack, les technologies spécifiques utilisées et leur degré d’adoption. Elle a été menée en ligne de fin mai à juin 2023. Au total, 405 personnes ont été interrogées dans leurs langues maternelles en Amérique du Nord (n = 200), en Europe occidentale (n = 173) et dans les pays nordiques (n = 32). Les organisations admissibles ont déclaré un chiffre d’affaires annuel d’au moins 100 millions USD pour l’ensemble de l’entreprise sur l’exercice 2022, 80 % des personnes interrogées provenant d’organisations ayant un chiffre d’affaires annuel d’au moins 1 milliard USD. Les personnes interrogées provenaient de divers secteurs : services financiers (n = 39), assurance (n = 39), production industrielle (n = 41), produits de consommation (n = 38), retail (n = 39), voyages et hôtellerie (n = 34), soins de santé (n = 38), produits pharmaceutiques (n = 31), médias (n = 34), produits technologiques (n = 34) et services IT et commerciaux (n = 38). Toutes les personnes interrogées devaient être des spécialistes, dont la majorité des responsabilités quotidiennes étaient principalement alignées sur le marketing axé sur l’entreprise ou l’IT. 62 % des personnes interrogées étaient axés sur la fonction marketing, 18 % sur la gestion de la marque, 11 % sur le marketing et la gestion des produits, 9 % sur le service client et 2 % sur l’IT ou d’autres unités d’entreprise. Clause de non-responsabilité : Les résultats de cette enquête ne représentent ni les résultats mondiaux, ni le marché dans son ensemble, mais reflètent les points de vue des personnes et des entreprises interrogées.

Définitions des critères d’évaluation

Capacité d’exécution

Produit/Service : produits et services de base proposés par le fournisseur pour le marché défini. Cela inclut, entre autres, les fonctionnalités des produits et services actuels, la qualité, les ensembles de fonctionnalités et les compétences, qu’elles soient proposées de manière native ou par l’intermédiaire d’accords/de partenariats OEM, tels que précisés dans la définition du marché et détaillés dans les critères secondaires.
Viabilité globale : la viabilité analyse la santé financière globale de l’entreprise, le succès financier et pratique de l’unité commerciale, et la probabilité que l’unité commerciale en question continue à investir dans le produit, à proposer le produit et à faire avancer la technologie du portefeuille de produits de l’entreprise.
Exécution commerciale/tarification : les capacités d’un fournisseur dans toutes les activités préliminaires à la vente et au sein de la structure soutenant ces activités. Il s’agit notamment de la gestion des transactions de vente, de la tarification et de la négociation, du support technique préliminaire à la vente et de l’efficacité globale du circuit de distribution.
Réactivité sur le marché/antécédents : aptitude à réagir, à changer de direction, à faire preuve de souplesse et à réussir face à la concurrence au fur et à mesure que des opportunités surgissent, que les concurrents agissent, que les besoins de la clientèle évoluent et que la dynamique du marché change. Ce critère tient également compte de la réactivité du fournisseur par le passé.
Exécution marketing : la clarté, la qualité, la créativité et l’efficacité des programmes conçus pour transmettre le message de l’entreprise afin d’influencer le marché, de promouvoir la marque et l’entreprise, de sensibiliser le marché aux produits proposés et d’aider les entreprises potentielles à percevoir le produit/la marque et l’entreprise de façon positive. Cette « notoriété » peut résulter conjointement d’actions publicitaires, d’initiatives promotionnelles, de décisions stratégiques éclairées, du bouche-à-oreille et d’activités commerciales.
Expérience client : relations, produits, services et programmes permettant à la clientèle de réussir avec les produits évalués. Cet aspect comprend spécifiquement la façon dont la clientèle reçoit un support technique ou client. Il peut également tenir compte des outils auxiliaires, des programmes de support client (et de leur qualité), de la disponibilité de groupes d’utilisateurs et d’utilisatrices, des accords de niveau de service (SLA), etc.
Opérations : aptitude d’une entreprise à atteindre ses objectifs et à respecter ses engagements. Parmi les facteurs étudiés figure la qualité de la structure entrepreneuriale, notamment les compétences, les expériences, les programmes, les systèmes et tous les autres moyens permettant à l’entreprise d’exercer ses activités de façon efficace et efficiente.

Exhaustivité de la vision

Connaissance du marché : aptitude du fournisseur à comprendre les désirs et les besoins des entreprises, et à créer des produits et services adaptés. Les fournisseurs dont la vision est complète sont à l’écoute des entreprises et savent comprendre leurs désirs et leurs besoins. Ils peuvent ainsi façonner ou rehausser leurs attentes grâce à leur vision.
Stratégie marketing : ensemble de messages clairs et différenciés communiqués avec cohérence dans toute l’entreprise et à l’extérieur, par le biais d’un site web, de messages publicitaires, de programmes destinés à la clientèle et de déclarations de positionnement.
Stratégie commerciale : stratégie permettant de vendre des produits par le biais d’un réseau approprié d’affiliés directs et indirects de la vente, du marketing, du service et de la communication, et à l’entreprise d’étendre sa portée, de pénétrer le marché en profondeur et d’augmenter ses compétences, son savoir-faire, ses technologies, ses services et le nombre de ses entreprises clientes.
Stratégie de l’offre (produit) : approche du fournisseur pour le développement et la distribution de ses produits. Cette stratégie doit mettre en valeur la différenciation, les fonctionnalités, la méthodologie et les caractéristiques en fonction des besoins actuels et futurs.
Modèle commercial : bien-fondé et logique de l’offre commerciale de base du fournisseur.
Stratégie verticale/sectorielle : stratégie du fournisseur d’affectation de ses ressources, compétences et produits, afin de répondre aux besoins spécifiques d’un segment de marché précis, y compris des marchés verticaux.
Innovation : affectation directe, connexe, complémentaire et synergique de ressources, d’expertise ou de fonds à des fins d’investissement, de regroupement, de défense ou de prévention.
Stratégie géographique : stratégie du fournisseur de ciblage de ses ressources, compétences et produits en fonction des besoins précis de régions géographiques en dehors du territoire initial, que ce soit de façon directe ou par le biais de partenaires, de canaux et de filiales implantés dans ces autres territoires et marchés.
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