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Magic Quadrant pour les plate-formes d’automatisation du marketing B2B

23 septembre 2025 - ID G00825059 - 44 min de lecture

Par : Jeff Cohen, Upasna Chandna, Alan Lopez, Sarah Brennan, Nicholas Mortensen

Les plate-formes d’automatisation du marketing B2B permettent aux équipes du marketing de gérer les programmes de génération de la demande et d’orchestrer l’engagement client. Les directeurs du marketing peuvent s’appuyer sur cette étude pour évaluer la maturité du marché et les innovations en matière d’IA, et identifier les fournisseurs optimaux en vue d’une croissance stratégique.

Définition/description du marché

Gartner définit la plate-forme d’automatisation du marketing B2B (B2B marketing automation platforms ou MAP B2B) comme une solution prenant en charge les processus de génération de la demande à grande échelle. Les MAP B2B aident les spécialistes marketing à identifier et qualifier les leads et les comptes, orchestrer l’engagement piloté par le marketing tout au long du parcours client et mesurer et optimiser les performances à l’aide de l’analytics.

Les MAP B2B permettent aux spécialistes marketing d’automatiser un large éventail d’activités visant à favoriser l’acquisition de nouveaux clients, leur fidélisation et le développement des clients en portefeuille. Facilitant la découverte de nouvelles opportunités commerciales (parmi leur clientèle existante et potentielle), les MAP B2B aident les spécialistes marketing à générer, hiérarchiser et gérer les leads et les services achats tout au long du cycle de vie du chiffre d’affaires. Elles assurent la transmission aux équipes de vente des leads qualifiés fournis par le marketing pour suivi.

Les MAP B2B permettent aussi d’orchestrer et de mesurer les campagnes et programmes multicanaux d’engagement client. Les MAP B2B permettent aux spécialistes marketing de concevoir et d’activer certains canaux de communication de manière native, notamment les e-mails et les pages de renvoi, et d’orchestrer l’engagement client sur d’autres canaux par l’intégration à d’autres outils ou plate-formes.

Enfin, les spécialistes marketing utilisent les MAP B2B comme outil de collecte, d’analyse et de création de rapports d’analyse des performances. Les analyses de performance permettent la mesure tactique, comme les indicateurs d’engagement par canal marketing, et stratégique, comme l’attribution des résultats commerciaux aux activités marketing.

Les MAP B2B sont optimisées pour le marketing B2B. Elles peuvent également être utiles aux entreprises B2C vendant des produits dont la décision d’achat est difficile à prendre et requérant la gestion des leads ou des modèles B2B2C.

Caractéristiques indispensables

Les caractéristiques indispensables pour ce marché sont :

la saisie et la synchronisation des coordonnées et données de compte clients dans un profil client unifié ;
la création de parcours multi-étapes pour les contacts (p. ex. campagnes de diffusion progressive, processus d’intégration des clients) sur une interface graphique de workflow adaptée aux utilisateurs non techniciens.
le déploiement et la gestion des programmes d’engagement client coordonnés sur plusieurs canaux, dont les e-mails natifs et l’exécution de pages de renvoi ;
l’attribution d’une note aux leads évaluant leur qualité en fonction de critères d’adéquation de profil et de comportement à l’aide de règles métier et/ou de l’analyse prédictive ;
la mesure de la performance des points de contact marketing et la communication des résultats par la visualisation des données ou un tableau de bord.

Caractéristiques courantes

Les caractéristiques courantes de ce marché sont :

la création de listes de contacts ou de comptes segmentées et dynamiques basées sur des règles métier et/ou l’analyse prédictive ;

la communication personnalisée avec les clients en fonction des attributs de profil, de compte et/ou de comportement ;
le scoring des comptes à des fins de hiérarchisation basé sur des règles métier et/ou l’analyse prédictive ;
l’utilisation de workflows de leads pour la gestion du cycle de vie L2RM (de la génération de lead à la conversion) ;
l’utilisation de modèles d’attribution multi-touch pour l’attribution de crédit de conversion – comme la création d’un lead ou la réalisation d’un chiffre d’affaires – lors de points de contact ou interactions donnés tout au long du parcours d’achat ;

la définition de rôles et d’autorisations d’utilisateur et de groupe par département, marque ou équipe marketing régionale ;
l’orchestration gérée par l’IA (comme la meilleure offre ou le meilleur canal suivants) ;
la création d’éléments de contenu (comme la rédaction d’e-mails) à l’aide de l’IA générative.

Magic Quadrant

Figure 1: Magic Quadrant for B2B Marketing Automation Platforms

Points forts des fournisseurs et réserves

Act-On Software

Act-On Software (Act-On) est l’un des Acteurs de niche de ce Magic Quadrant. Sa MAP simplifiée et autonome est une alternative aux suites intégrées et aux solutions multi-produits de fournisseurs plus importants. Son activité est concentrée sur l’Amérique du Nord et le Royaume-Uni et sa clientèle essentiellement composée de PME/PMI des services professionnels, de l’industrie manufacturière et des services financiers. Ses récentes améliorations portent sur le lancement d’un concepteur d’e-mails simplifié avec des modèles revisités, et l’assistance prolongée pour le déclenchement d’e-mails commerciaux et transactionnels. Les deux grands axes de sa roadmap sont l’amélioration de l’analytics piloté par l’IA, avec une interface de prompts en langage naturel pour la récupération des indicateurs de mesure, et des agents d’IA pour la mise au jour de résultats spécifiques (comme la performance des e-mails ou des pages de renvoi).

Act-On n’a pas souhaité fournir des renseignements complémentaires. Par conséquent, l’analyse de Gartner est basée sur des sources tierces crédibles.

Points forts

Plate-forme autonome : Act-On, qui propose la seule MAP autonome de celles évaluées, a une vision des enjeux du marché différente de celle des autres fournisseurs. Sa plate-forme répond au besoin de simplicité et de facilité d’utilisation, sans inciter à l’achat de produits complémentaires ni promouvoir l’adhésion à un écosystème technologique.
Simplification du workflow : Act-On répond aux besoins de son audience de PME et d’ETI par l’adaptation et l’amélioration de ses fonctionnalités, afin d’accroître la convivialité de sa plate-forme d’automatisation du marketing. Regroupant les profils de contact, la segmentation et l’IA, son Centre d’audience permet aux clients de rationaliser leurs processus et de bénéficier d’insights automatisés par l’IA, un atout intéressant pour les petites équipes disposant d’une expertise technique limitée.
Lead scoring prédictif basé sur des règles : Act-On indique aux spécialistes marketing le score prédictif de la probabilité de conversion des leads, calculé à la fois à partir des données CRM intégrées et des activités marketing. L’affichage côte à côte de ces deux méthodes et leur utilisation pour la segmentation et les parcours automatisés permettent aux spécialistes marketing d’optimiser leurs définitions de gestion des leads.

Réserves

Tarification d’entreprise : si Act-On se démarque par la facturation au nombre de contacts actifs au lieu de tous les contacts de la base de données, son calculateur de tarification en ligne n’est disponible qu’avec l’édition professionnelle. L’édition Enterprise, qui comprend des fonctionnalités supplémentaires comme l’intégration CRM et la création de rapports avancée, ne propose pas d’informations tarifaires en ligne. De plus, les prix des add-ons et de la mise en œuvre ne sont pas indiqués sur son site Web.
Scoring de comptes limité : alors que les spécialistes marketing B2B privilégient de plus en plus l’engagement des comptes, les fonctionnalités d’Act-On dans ce domaine sont limitées. Il offre certes le lead scoring prédictif des contacts, mais aucun des deux scores de comptes disponibles ne comprend ces scores individuels alimentés par l’IA. L’un calcule la moyenne des scores de leads d’un compte dans son ensemble en fonction de son comportement, alors que l’autre prend en compte les scores de profil et de comportement de tous les membres du compte.
Peu connu des clients de Gartner : Act-On n’est pas fortement présent parmi les clients de Gartner. Son nombre de mentions dans les demandes des clients et son volume de recherches sur Gartner.com le placent parmi les fournisseurs les moins envisagés. Il est également moins présent en tant que concurrent dans les Gartner Peer Insights que de nombreux autres fournisseurs de cette étude.

Adobe

Adobe est l’un des Leaders de ce Magic Quadrant. Ses solutions – Adobe Marketo Engage, Adobe Journey Optimizer B2B Edition (AJO B2B) et Adobe Real-Time CDP B2B Edition – tirent parti de l’IA pour automatiser et personnaliser le contenu et l’engagement tout au long du parcours d’achat. Ses opérations sont géographiquement diversifiées et sa clientèle essentiellement composée de moyennes et grandes entreprises de la high-tech, des services professionnels et des services financiers. Ses récentes améliorations comprennent un concepteur d’e-mail basé sur l’IA générative pour la création de contenu, et l’intégration native à Adobe Experience Manager Assets et Adobe GenStudio avec Adobe Express et Adobe Firefly intégrés. La société développe actuellement des agents prêts à l’emploi pour l’automatisation des activités courantes, comme la découverte d’audiences et de groupes d’achat, la qualification de comptes et la création de parcours grâce à des prompts en langage naturel.

Points forts

Offre de produits étendue : destinée aux entreprises, la solution multi-produits d’Adobe répond aux enjeux des spécialistes marketing B2B. Si Marketo Engage seul peut suffire aux structures moins matures, la plupart des organisations bénéficieront de l’utilisation de la solution complète d’Adobe. Celle-ci permet la gestion des groupes d’achat et des comptes (Journey Optimizer B2B Edition), l’intégration de diverses sources de données (Real-Time CDP), la gestion des workflows et la création de contenu par l’IA générative (Marketo/Journey Optimizer B2B Edition).
Modèles et métriques pour les groupes d’achat : Journey Optimizer B2B Edition permet aux spécialistes marketing de créer des modèles de groupes d’achat avec des intitulés, des rôles et leur importance pour une solution donnée. Il affiche à la fois un résumé IA de l’exhaustivité du groupe d’achat et un score de compte avec l’intention produit qui favorisent un engagement efficace.
Vaste réseau de partenaires et communauté : les spécialistes marketing bénéficient du vaste réseau mondial de partenaires d’Adobe. La communauté d’utilisateurs d’Adobe, Adobe Experience League et Marketing Nation, plus axé sur les produits, fournissent des ressources accessibles qui renforcent l’expertise des utilisateurs et favorisent une adoption plus large du produit.

Réserves

Manque de transparence des prix : Adobe est le seul Leader de ce marché à ne pas indiquer les tarifs de sa MAP sur son site Web. De plus, la complexité de son approche multi-produits rend impossible pour les clients de déterminer le prix de Marketo Engage, des fonctionnalités complémentaires et des applications associées (AJO B2B Edition et Real-Time CDP) d’après les informations fournies sur son site Web. Les prospects ne peuvent ainsi que difficilement évaluer le coût prévisible de cette solution.
Concentration régionale en Amérique du Nord : l’activité globale d’Adobe est beaucoup plus importante en Amérique du Nord que dans d’autres régions du monde. Les entreprises disposant d’une présence mondiale ou situées dans d’autres régions que l’Amérique du Nord doivent étudier les options locales disponibles en fonction de leurs besoins.
Les parcours d’IA n’ont pas encore été publiés : les prospects recherchant une assistance IA pour la création de parcours et envisageant la MAP d’Adobe doivent attendre, alors que plusieurs autres Leaders de cette catégorie proposent déjà cette fonctionnalité. Sa version prête à l’emploi de l’agent Journey est prévue pour octobre 2025 pour Journey Optimizer B2B Edition, et pour le premier semestre 2026 pour Marketo Engage.

BUSINESSNEXT

BUSINESSNEXT est l’un des Acteurs de niche de ce Magic Quadrant. Sa MAP CRMNEXT permet à l’utilisateur de créer des campagnes personnalisées prises en charge par des modèles configurables de scoring et d’IA prédictive. Son activité est concentrée sur l’Asie/Pacifique et sa MAP principalement utilisée par les services financiers aux entreprises et les compagnies d’assurance ; Ses récentes améliorations comprennent une interface graphique de conception et d’orchestration des parcours clients, avec des éléments à glisser-déposer configurables, et la gestion révisée des profils de compte avec la gestion des groupes d’achat. L’ajout d’agents d’IA permet l’optimisation du contenu et le suivi des performances, entre autres tâches. Il prévoit d’élargir son offre d’agents d’IA à la gestion des leads, la création de campagnes et d’autres besoins, par l’intégration de WORKNEXT et d’AGENTNEXT.

Points forts

Investissement dans les agents d’IA : les agents IA de BUSINESSNEXT prennent en charge l’orchestration des campagnes, l’optimisation du contenu, le lead nurturing entre autres tâches. L’optimisation budgétaire, l’attribution du chiffre d’affaires et de nouveaux agents sont prévus pour l’an prochain. La société propose une liste d’agents d’IA pour l’automatisation de certaines fonctions marketing et un champ d’agents élargi avec l’achat de WORKNEXT ou AGENTNEXT.
Améliorations de l’expérience utilisateur : BUSINESSNEXT a lancé un générateur de campagnes par glisser-déposer et une interface améliorée au niveau compte, qui préconise des recommandations d’actions optimales par l’intégration de WORKNEXT. Ces améliorations se traduisent par une interface plus intuitive et réduisent les compétences nécessaires pour créer de nouveaux parcours clients, facilitant aux spécialistes marketing le suivi et la diffusion de leurs actions auprès des groupes d’achat ou des comptes existantsccounts.
Modèles de scoring configurables : les utilisateurs peuvent créer des modèles de scoring de comptes et de leads en associant les résultats fournis par l’IA et des règles métier sur une interface de glisser-déposer, et facilement suivre les performances de ces modèles. Les spécialistes marketing peuvent l’utiliser pour créer des modèles de scoring personnalisés pour une stratégie de vente ou de produit spécifique, non prise en charge par les outils de scoring prêts à l’emploi.

Réserves

Concentration de la clientèle : plus de la moitié des clients de BUSINESSNEXT sont des entreprises des services financiers et de l’assurance. Il est conseillé aux clients potentiels d’autres secteurs de demander des preuves et des références clients pour valider l’adéquation de CRMNEXT à leurs cas d’usage.
Tarification de la plate-forme d’agent IA : alors que le client a le choix entre plusieurs agents d’IA en fonction de son niveau d’abonnement, la création d’agents d’IA personnalisés nécessite un abonnement AGENTNEXT avec des frais de plate-forme et des coûts de jetons uniques. Les clients potentiels pourraient avoir du mal à estimer l’impact des coûts de consommation liés à ces intégrations d’IA sur leur budget et son coût total de possession.
Mise en œuvre de l’IA générative : CRMNEXT dispose de fonctionnalités d’IA générative limitées par rapport aux autres fournisseurs évalués. Par exemple, la production de contenu créé par l’IA générative pour les e-mails, qui nécessite l’intégration de WORKNEXT, fournit des variantes de simplification, de traduction et d’ajustement du ton du texte des e-mails. Il est conseillé aux clients potentiels de vérifier que ses outils d’IA générative prennent en charge les cas d’usage de création de contenu souhaités.

Creatio

Creatio est l’un des Leaders de ce Magic Quadrant. Sa plate-forme d’automatisation du marketing Creatio est une solution modulaire no-code, permettant aux spécialistes marketing d’automatiser la cartographie du parcours client et la gestion du cycle de vie L2RM (du lead jusqu’au chiffre d’affaires). Ses activités sont concentrées sur l’Europe et l’Amérique du Nord et sa clientèle essentiellement composée de moyennes et grandes entreprises des services financiers, des services aux entreprises et de l’industrie manufacturière. Ses récentes améliorations, dont les fonctionnalités de langage naturel de Creatio AI et les mises à jour étendues de l’interface UI/UX, rendent sa solution MAP plus intuitive et productive. Les grands axes de sa roadmap sont les agents basés sur les rôles, l’IA conversationnelle, l’analytics, les intégrations pour la gestion d’audiences et l’orchestration des campagnes pilotées par l’IA.

Points forts

Pas de tarification à l’usage de l’IA : tous les clients disposent de l’IA de Creatio sans frais supplémentaires, ni tarification à l’usage. L’indication des coûts prévisibles et la protection contre les dépenses mensuelles ou trimestrielles imprévues est un avantage distinctif par rapport aux autres Leaders de cette étude.
Interface d’IA en langage naturel : la plate-forme repensée de Creatio, proposant l’IA en langage naturel comme interface par défaut, permet aux spécialistes marketing de gérer les campagnes et les workflows sans connaissances techniques. Les spécialistes marketing peuvent créer des tableaux de bord, lancer des campagnes, filtrer des données ou générer du contenu à l’aide de prompts simples. D’où une prise en main rapide sans formation et une exécution des tâches plus rapides pour les spécialistes marketing expérimentés avec l’aide de l’IA.
Intelligence intégrée : les agents marketing de Creatio, intégrés à la fois aux outils de CRM et de productivité, offrent aux spécialistes marketing l’automatisation no-code et alimentée par l’IA des activités de campagne, la génération de contenu et l’analytics. Sa plate-forme unifiée et pilotée par des agents associant le ciblage avancé, la coordination des campagnes et des insights d’audience alimentés par l’IA, contribue à rendre la collaboration plus efficace et à renforcer l’impact des campagnes.

Réserves

Portée mondiale : Creatio ne dispose pas de la présence régionale des autres principaux fournisseurs de cette étude. Étant donné sa présence relativement modeste en Asie/Pacifique, il est conseillé aux clients potentiels d’évaluer sa capacité à répondre suffisamment à leurs exigences régionales.
Utilisation des fonctionnalités d’IA : les taux d’adoption de certaines fonctionnalités d’IA (comme les prompts utilisateur en langage naturel) restent inférieurs à 25 %, ce qui suggère que le rythme rapide d’avancées technologiques de Creatio pourrait devancer le niveau de réceptivité des clients. Il est conseillé aux directeurs marketing de tenir compte du potentiel de résistance interne et des courbes d’adoption lentes, en particulier des fonctionnalités d’IA agentique opérant sans intervention humaine.
Fonctionnalités sectorielles : la plate-forme de Creatio convient aux services financiers, aux services aux entreprises, à l’industrie manufacturière et à l’assurance, avec des modèles et des améliorations spécifiques à ces secteurs. Les entreprises d’autres secteurs, comme la high-tech, les produits pharmaceutiques ou le retail, devront s’appuyer sur des solutions tierces ou le développement no-code, les intégrations, les modèles et les améliorations en cours n’étant pas conçus pour leurs besoins.

Freshworks

Freshworks est l’un des Acteurs de niche de ce Magic Quadrant. Freshmarketer, sa plate-forme d’automatisation du marketing B2B, est axée sur l’engagement multicanal par l’automatisation du marketing alimentée par IA. Ses activités sont géographiquement diversifiées et ses principaux clients des PME de la high-tech et de l’industrie manufacturière. Les récentes améliorations de Freshmarketer sont la possibilité de créer et de publier des posts sur les médias sociaux par l’IA, capable de suggérer des sujets de publication et de générer un prompt. Sa roadmap prévoit principalement des fonctionnalités d’IA générative et de machine learning améliorant la personnalisation et l’optimisation des campagnes, et l’intégration approfondie aux autres outils d’engagement client de Freshworks.

Freshworks n’a pas souhaité fournir de renseignements complémentaires ni revoir le projet de contenu de ce document. Par conséquent, l’analyse de Gartner est basée sur des sources tierces crédibles.

Points forts

Simplicité de la plate-forme : Freshmarketer dispose d’une interface utilisateur intuitive et d’une configuration rationalisée, réduisant considérablement le délai de prise en main pour les PME. L’utilisateur peut lancer et gérer efficacement des campagnes et des workflows simples avec un minimum de formation ou de connaissances techniques, ce qui accélère le retour sur investissement.
Un solide réseau de partenaires : Freshworks exploite un vaste écosystème mondial de partenaires, comprenant plus de 1 900 partenaires, dont plus de 900 revendeurs, afin d’améliorer la mise en œuvre, l’intégration et le support continu. Les clients bénéficient d’un solide réseau de partenaires de conseil, de vente et de mise en œuvre dans diverses régions du monde, garantissant l’accès à une expertise localisée.
Innovation en matière d’IA : Freshworks poursuit ses efforts d’amélioration de son IA, avec des fonctionnalités avancées comme la création de campagnes, la personnalisation par audience et la segmentation prédictive. Sa plate-forme permet à l’utilisateur de tirer parti d’insights basés sur l’IA et de maximiser l’engagement, les conversions et le retour sur investissement marketing avec un minimum d’interventions manuelles.

Réserves

Offre basique : la plupart des fonctionnalités de Freshmarketer sont similaires à celles des autres plate-formes d’automatisation du marketing, ses fonctionnalités distinctives et différenciatrices étant limitées. Ses nouvelles versions et améliorations de produits sont axées sur le maintien de la parité avec les autres fournisseurs.
Contenu de formation marketing limité : les principales offres de Freshworks se concentrent sur la gestion IT et les outils de service client, avec un intérêt limité pour Freshmarketer. Son site Web ne dispose pas d’une documentation complète, de supports pédagogiques ni de webinaires sur Freshmarketer, un frein éventuel à prendre en compte par les acheteurs potentiels recherchant une formation approfondie et un accompagnement produit lors de l’évaluation de ses fonctionnalités.
Intégrations tierces : l’intégration de Freshmarketer à d’autres systèmes CRM est limitée et ne prend pas en charge l’échange de données bidirectionnel. Cette lacune limite la synchronisation en temps réel, ce qui complique l’unification des données clients et l’orchestration des activités marketing dans des environnements technologiques complexes et multi-systèmes.

HubSpot

HubSpot est l’un des Leaders de ce Magic Quadrant. Sa plate-forme d’automatisation du marketing – Marketing Hub – permet à l’utilisateur de gérer les leads, les comptes et les campagnes marketing avec un CRM intégré. Son activité est géographiquement diversifiée et sa clientèle principalement constituée de PME de la high-tech, des services aux entreprises et de l’immobilier. Ses récentes améliorations comprennent des modèles de scoring des leads par l’IA et un agent d’IA social, qui génère et planifie automatiquement des posts sur les médias sociaux en fonction des données de performance passées. Sa roadmap est axée sur l’expansion de ses offres d’IA, avec la fourniture de plusieurs agents d’IA pour la création de contenu, le chat et la gestion des canaux marketing.

Points forts

Profondeur des outils d’IA : HubSpot a publié de nombreux outils d’IA dans sa solution Marketing Hub. Il s’agit notamment de l’analyse des sentiments des utilisateurs sur les médias sociaux, d’une interface de prompts IA pour les workflows de segmentation, du suivi automatisé de la qualité des formulaires reçus et de deux agents d’IA prêts à l’emploi pour le contenu et les médias sociaux, nécessitant des crédits supplémentaires pour les fonctionnalités avancées. Ces outils permettent aux spécialistes marketing d’effectuer plus facilement des tâches marketing simples et de se consacrer à des activités à rendement plus élevé.
Tarification claire : HubSpot propose un outil de tarification interactif qui permet aux clients potentiels de choisir parmi différents niveaux et de configurer des offres groupées de produits avec des allocations de contacts et de crédits d’IA. Par rapport aux autres fournisseurs évalués dans cette étude qui ne disposent pas de cet outil d’estimation, cette fonction permet une estimation fiable des prix et une présentation claire des fonctionnalités que les prospects recevront.
Enrichissement de données de contact et de comptes : sur Marketing Hub, les contacts et les comptes sont automatiquement enrichis et gérés par le CRM intégré de HubSpot. L’utilisateur passe ainsi moins de temps à mettre à jour manuellement les leads et les comptes existants, tandis que la plate-forme facilite l’intégration aux autres solutions de HubSpot.

Réserves

Expérience d’entreprise : les clients de HubSpot sont essentiellement des PME, les grandes entreprises représentant encore une faible part de sa clientèle. Il est conseillé aux grandes entreprises envisageant cette solution de vérifier l’adéquation de ses possibilités aux cas d’usage et exigences techniques souhaités.
Tarification au contact : le plan de Marketing Hub pour les professionnels comprend 2 000 contacts et celui pour les entreprises 10 000. Les prospects dont l’unité marketing est peu mature ou utilise peu la MAP, mais dont les listes de contacts sont longues, finiront par payer plus pour une solution a priori moins coûteuse.
Enrichissement automatisé des contacts : bien que HubSpot propose toujours l’intégration aux CRM tiers (comme Salesforce ou Microsoft), bon nombre de ses fonctionnalités d’IA et d’automatisation, comme l’enrichissement automatique des contacts, ne sont disponibles que dans son Smart CRM. S’ils adoptent Marketing Hub, les clients entreprise disposant d’un CRM doivent gérer à la fois leur système actuel et Smart CRM.

LeadSquared

LeadSquared est l’un des Acteurs de niche de ce Magic Quadrant. Son produit LeadSquared Marketing Automation est axé sur la saisie et la hiérarchisation efficace des leads à l’aide de modèles d’attribution et d’intégration intégrés. Ses opérations sont concentrées sur l’Asie/Pacifique, avec une présence croissante en Amérique du Nord et dans la région EMEA. Ses principaux clients sont de moyennes et grandes entreprises de l’éducation, des services financiers, des soins de santé et des services aux entreprises. Ses récentes innovations portent essentiellement sur l’ajout de fonctionnalités d’IA générative à son éditeur de messagerie. Sa roadmap est axée sur la personnalisation des messages selon la probabilité de comportement, et une personnalisation améliorée de la création de rapports et du tableau de bord.

Points forts

Offre complémentaire : FloStack, un produit LeadSquared complémentaire, permet aux équipes marketing d’intégrer une solution robuste de planification et de centre de contacts comme prochaine étape d’un parcours lead. La MAP de LeadSquared transmet les leads à la plate-forme d’exécution des ventes connectée en les acheminant jusqu’à l’équipe de vente pour un suivi efficace des leads et mesure les performances des opportunités, y compris par des indicateurs de retour sur investissement du marketing source.
Expérience client : LeadSquared fournit un programme de prise en main solide, accompagné d’une formation pour le personnel administratif, marketing et commercial inclus dans la licence. Son programme de fidélité récompense les clients à long terme par des remises sur les mises à niveau, l’accès à des fonctionnalités premium et une assistance prioritaire, une caractéristique unique parmi les fournisseurs de cette étude.
Scoring des leads : LeadSquared fournit des modèles de lead scoring prédéfinis, permettant aux spécialistes marketing de se familiariser avec la notation et la qualification des leads avant leur transmission au service commercial. En plus de la facilité de personnalisation de ces modèles fournis, la plate-forme utilise l’IA pour créer des modèles prédictifs qui analysent les données historiques afin d’identifier les signaux réels de conversion.

Réserves

Fonctionnalités de base fournies : LeadSquared Marketing Automation s’attache à fournir de manière rentable toutes les fonctionnalités de base requises énumérées dans la définition de Gartner des plate-formes d’automatisation du marketing. Certains clients dont les opérations marketing sont plus complexes peuvent souhaiter d’autres fonctionnalités avancées pour des canaux supplémentaires, la gestion des groupes d’achat et la création de parcours assistée par l’IA
Absence de communautés de clients : bien que LeadSquared recueille les commentaires des clients et des gestionnaires de compte à l’aide d’enquêtes, il ne dispose pas de communautés de clients sponsorisées comme source supplémentaire de retour client. Source d’informations pour les futures roadmaps, les communautés de clients aident souvent les utilisateurs à partager leurs meilleures pratiques et à clarifier leurs besoins communs.
Engagement des comptes et des groupes d’achat : bien que LeadSquared Marketing Automation fournisse un lead scoring avancé, y compris basé sur l’IA prédictive, la configuration de la hiérarchisation par compte est moins développée.. Les spécialistes marketing souhaitant approcher les acheteurs d’un compte devront probablement adopter une approche plus manuelle.

Microsoft

Microsoft est l’un des Visionnaires de ce Magic Quadrant. Son logiciel Dynamics 365 Customer Insights unifie les données clients, orchestre les parcours en temps réel et utilise les fonctionnalités d’IA de Microsoft Copilot pour créer des expériences engageantes et personnalisées. Ses clients internationaux se recrutent parmi les petites et grandes entreprises du retail, de la santé, des services financiers et de l’industrie manufacturière. Ses récentes améliorations portent sur la personnalisation des messages, la prise de décisions de parcours en fonction des interactions Web et la rationalisation des inscriptions aux événements avec le pré-remplissage de formulaires. Sa roadmap est axée sur les fonctionnalités avancées de Copilot, des agents améliorés et des outils d’orchestration robustes, dont la création de parcours client à l’aide de prompts en langage naturel et l’ajout de messages vocaux conversationnels à ces parcours.

Microsoft n’a pas souhaité fournir de renseignements complémentaires. Par conséquent, l’analyse de Gartner est basée sur des sources tierces crédibles.

Points forts

Orchestration avancée du parcours IA : Dynamics 365 Customer Insights permet à l’utilisateur de transformer des insights en actions pertinentes grâce à des recommandations de contenu, de canaux et d’analytique basées sur l’IA. La plate-forme utilise également l’IA générative pour rationaliser la création de segments en interprétant l’intention, en validant les résultats et en permettant un ciblage précis des audiences.
Tarification transparente : Microsoft propose des tarifs transparents, avec une formule de base prenant en charge jusqu’à quatre environnements de 100 000 profils chacun. Les utilisateurs des applications Dynamics 365 éligibles bénéficient d’une remise. Les entreprises peuvent faire évoluer leurs fonctionnalités, la tarification des profils, y compris ceux déjà engagés, étant connue et publiée.
Fonctionnalités de l’éditeur d’e-mail : la fonction idées de contenu de l’éditeur d’e-mails de Microsoft génère des e-mails personnalisés à partir de prompts en langage naturel, produisant rapidement des messages multilingues. L’utilisateur peut affiner le ton, ajouter des images pertinentes et appliquer des designs de marque en saisissant simplement une URL de site Web

Réserves

Positionnement axé sur les données : le positionnement des produits Microsoft, qui cible les non-spécialistes marketing, comme les analystes de données, peut prêter à confusion pour les entreprises à la recherche d’une solution d’automatisation du marketing dédiée. Le site Web et les aperçus présentent Dynamics 365 Customer Insights principalement comme un outil d’analyse de données, les fonctionnalités marketing de base apparaissant secondaires.
Complexité liée à la personnalisation : certains clients de Gartner font remarquer que la plate-forme Microsoft est techniquement complexe et exige souvent des connaissances spécialisées pour libérer tout son potentiel. La personnalisation est susceptible de perturber les fonctionnalités standard, et le caractère succinct des conseils pour les fonctionnalités personnalisées peut entraver son adoption efficace et l’exécution des meilleures pratiques.
Courbe d’apprentissage abrupte : la courbe d’apprentissage abrupte de la plate-forme Microsoft et ses exigences substantielles en matière de formation et d’expertise peuvent constituer un obstacle à une adoption efficace, en particulier pour les utilisateurs novices. Certains clients de Gartner et évaluateurs du Peer Insights font remarquer que l’interface utilisateur est saturée d’options et sujette aux erreurs.

Oracle

Oracle est l’un des Leaders de ce Magic Quadrant. Sa plate-forme d’automatisation marketing Eloqua permet d’orchestrer des campagnes marketing multicanales sur tous les parcours d’achat. La clientèle de cette société présente dans le monde entier est essentiellement composée de moyennes et grandes entreprises des services aux entreprises, des services financiers, des médias et de la high-tech. Ses récentes améliorations portent sur la génération alimentée par l’IA de contenu d’e-mails, de pages de renvoi, de SMS et de contenus dynamiques par des prompts. Sa roadmap comprend la prise en charge améliorée par l’IA des relations complexes entre les données de leads et de comptes, y compris en association avec AI Agent Studio d’Oracle, et l’intégration d’Eloqua à la plate-forme de données client Unity d’Oracle, facilitant la création de contenus, l’identification et l’activation des comptes et groupes d’achats et l’orchestration des parcours par l’IA pour les spécialistes marketing.

Points forts

Offre de niveau entreprise : Eloqua est une plate-forme d’automatisation du marketing conçue pour gérer le marketing de l’entreprise, comportant des flux de campagne multicanal et des grands comptes assortis de groupes d’achat multi-produits complexes, et la gestion transversale de toutes les opérations de l’entreprise. Cette solution unique prend en charge l’intégration à plusieurs CRM (d’Oracle Sales et d’autres fournisseurs) à partir d’un seul déploiement d’Eloqua, et gère le routage complexe des leads, la responsabilité des comptes et la sécurité.
L’IA sans frais supplémentaires : la plupart des fonctionnalités d’IA d’Eloqua sont comprises pour tous les clients, garantissant leur accès à des fonctionnalités évolutives, comme l’orchestration agentique des parcours.
Modèles de scoring des leads : Eloqua est une solution intuitive pour l’utilisation des modèles de lead scoring intégrés ou la création de nouveaux modèles et leur adaptation à l’aide de l’IA. Le lead scoring peut être appliqué séparément à différentes catégories de produits pour chaque compte cible.

Réserves

Fonctionnalités sectorielles spécifiques : Eloqua propose des campagnes prédéfinies et des modèles de données personnalisés pour certains secteurs, dont les services financiers, la santé, l’industrie manufacturière, les sciences de la vie et l’éducation. Il est conseillé aux acheteurs potentiels ayant d’autres exigences sectorielles spécifiques de procéder à une preuve de concept (proof of concept ou POC) pour vérifier que cette MAP répond à leurs exigences.
Stratégie de plate-forme : la stratégie de plate-forme d’Oracle positionne Eloqua comme composant d’un écosystème plus large, nécessitant souvent Oracle Unity CDP en complément pour accéder aux fonctionnalités avancées, comme les profils de client unifiés. Cette approche modulaire peut augmenter son coût global pour les entreprises qui n’ont besoin que des fonctionnalités de base d’Eloqua. Cependant, les clients Oracle existants peuvent en bénéficier davantage, grâce aux intégrations approfondies et aux fonctionnalités étendues de la suite Oracle.
Pas de création de parcours d’IA : bien qu’Eloqua comprenne une interface de création de parcours complète et flexible, en mai 2025 elle ne proposait pas l’analytics et les agents d’IA pour le développement de parcours et l’affectation ultérieure des leads aux ventes.

Salesforce

Salesforce est l’un des Leaders de ce Magic Quadrant. Sa MAP Marketing Cloud Account Engagement (MCAE) est axée sur la croissance du chiffre d’affaires par des campagnes marketing B2B intégralement gérées. La clientèle de cette société disposant d’une présence mondiale, est composée de PME et de grandes entreprises de secteurs comme la high-tech, l’industrie manufacturière, les services financiers, la santé et les services aux entreprises. Ses récentes améliorations portent sur l’élargissement des fonctionnalités alimentées par l’IA et de productivité d’Agentforce, et conversationnelles, l’intégration approfondie à Salesforce Data Cloud pour les profils clients unifiés, l’orchestration des groupes d’achat et les fonctionnalités de scoring. Sa roadmap est axée sur Agentforce pour le marketing distribué, l’analyse avancée et l’attribution par Data Cloud, et l’amélioration de l’automatisation et de la personnalisation sur tous les canaux.

Points forts

Innovation en matière d’IA agentique : Agentforce de Salesforce offre aux spécialistes marketing des agents d’IA qui créent rapidement des campagnes, personnalisent les parcours et optimisent les orchestrations des médias payants à l’aide de données en temps réel et de signaux d’intention. Les agents en cours de développement devraient encore améliorer les performances et stimuler l’efficacité interfonctionnelle à tous les points de contact acheteurs.
Orchestration des groupes d’achat : alors que les équipes privilégient de plus en plus le ciblage des groupes d’achat, la cartographie intégrée des relations acheteur de Salesforce leur donne une visibilité sur le groupe d’achat de chaque compte. Le scoring et la cartographie des groupes d’achats basés sur l’IA permettent aux équipes d’identifier les décideurs, les sponsors internes et les bloqueurs potentiels, afin d’atténuer les risques et d’adapter l’engagement en vue d’une navigation plus efficace pour les transactions complexes.
Plate-forme de transformation numérique évolutive : la plate-forme Salesforce reste axée sur la facilité de partage des données entre les applications et les fonctions, en particulier le marketing, les ventes et les services. Les attentes des entreprises clientes se faisant plus complexes, l’intégration de Data Cloud fournit les données nécessaires aux activités, aux workflows et à la création de rapports basés sur l’IA.

Réserves

Tarification basée sur la consommation : la tarification à l’usage de Salesforce complique sa budgétisation en raison de frais d’utilisation imprévus. Les entreprises sont confrontées à des dépenses imprévues lorsque les activités marketing, le nombre de contacts ou l’utilisation d’API ou de jetons dépassent les prévisions.
Complexité de l’offre produits : avec l’ajout de Marketing Cloud Next Growth et d’Advanced Editions, Salesforce enrichit sa solution de fonctionnalités avancées, comme Data Cloud ou Agentforce. Toutefois, cette nouvelle fonctionnalité tarifiée à l’usage compliqua la tâche aux clients souhaitant connaître les fonctionnalités intégrables à leurs technologies existantes sans risque de coûts imprévus.
Accès limité aux fonctionnalités d’IA avancées : le pilotage par l’IA du scoring prédictif des leads et de l’attribution avancée des revenus n’est pas disponible pour les clients de la version entrée de gamme. Ces fonctionnalités sont uniquement disponibles dans les éditions Advanced et Premium. Il est conseillé aux acheteurs intéressés par les récentes fonctionnalités d’IA de déterminer avec précision ce qui est inclus dans l’édition de leur choix.

SugarCRM

SugarCRM est l’un des Acteurs de niche de ce Magic Quadrant. Sa MAP Sugar Market est axée sur l’automatisation de la gestion des leads pour ses clients CRM. Ses opérations se concentrent sur l’Amérique du Nord et l’Europe occidentale, et ses clients sont généralement des entreprises de taille moyenne de la high-tech, des services financiers de l’industrie manufacturière et de la distribution. Ses récentes améliorations comprennent une interface utilisateur revisitée offrant un espace de travail plus ciblé et une présentation cohérente de toute sa plate-forme. Il a aussi rendu son générateur de formulaires plus intuitif, avec l’ajout de l’enregistrement automatique et la synchronisation automatique des pages. Sa roadmap est axée sur les fonctionnalités d’IA, avec un chat piloté par l’IA sur toute la plate-forme, une base de connaissances consultable par chat et un assistant virtuel.

SugarCRM n’a pas souhaité fournir de renseignements complémentaires. Par conséquent, l’analyse de Gartner est basée sur des sources tierces crédibles.

Points forts

Affinement de l’orientation du secteur : la commercialisation de SugarCRM se concentre désormais sur la fourniture d’une solution aux entreprises manufacturières, aux grossistes et aux distributeurs. Son offre comprend des modules spécialisés qui exploitent des données et des produits sectorialisés, définis en collaboration avec des experts recrutés dans ces secteurs.
Offres de formation marketing : l’approche de SugarCRM en matière de contenu marketing comprend de nombreux guides pratiques pour les clients sur des sujets comme le lead scoring, le lead nurturing et les meilleures pratiques en matière de pages de renvoi. Elle propose également une introduction à l’automatisation du marketing, particulièrement utile pour les clients optant pour Sugar Market en complément de SugarCRM.
Flexibilité de la gestion des leads : SugarCRM automatise la gestion des leads à partir de scores prédictifs à l’aide de diverses sources, comme les informations firmographiques, les données démographiques, les activités sociales, le détail des achats et l’intention. Il envoie, de plus, les leads engagés au CRM par une intégration native. L’équipe de vente peut refuser les leads et les renvoyer au service marketing pour complément de nurturing.

Réserves

Retards dans l’amélioration du produit : les récentes améliorations de la MAP de SugarCRM, comme les mises à jour du générateur d’e-mails et de formulaires, portent sur l’interface glisser-déposer, plutôt que sur l’intégration de l’IA ou de la connaissance client. Aucune mise à jour des fonctionnalités liées à l’IA existantes, ni annonce de nouvelles fonctionnalités n’a été effectuée.
Adoption minimale par les entreprises : bien que SugarCRM compte des entreprises parmi ses clients, il s’agit principalement d’ETI et de PME. il est conseillé aux clients grands comptes de procéder à une preuve de concept (POC) et d’évaluer soigneusement l’adéquation de SugarCRM pour leurs cas d’usage spécifiques et leurs exigences globales.
Peu de rapports prêts à l’emploi : Sugar Market fournit un nombre limité de rapports permettant aux entreprises marketing de taille intermédiaire de se lancer. Les catégories au plus grand nombre de rapports standard sont les contacts, les campagnes par e-mail et l’analytics Web. Ces rapports peuvent être filtrés, mais pas modifiés. À mesure qu’ils progressent vers des stratégies plus matures, les clients devront créer des rapports personnalisés à partir de zéro et ajouter chaque champ un par un dans un générateur.

Zoho

Zoho est l’un des Challengers de ce Magic Quadrant. Sa solution Zoho CRM Plus, comprenant sa MAP, propose des outils de vente, de marketing et de service client très complets, réunis sur une seule plate-forme offrant une interface intuitive et de solides intégrations tierces. Sa clientèle est principalement composée de PME et d’ETI du monde entier des services aux entreprises, de la high-tech et des produits de consommation. Ses récentes améliorations portent sur un outil de création de parcours client pour le marketing sur WhatsApp, le filtrage avancé par bot pour un analytics plus précis et des outils alimentés par l’IA, comme la génération de contenu intelligente et des éditeurs collaboratifs de modèles d’e-mails. Sa roadmap comprend des agents d’automatisation de tâches comme la qualification des leads et le coaching commercial.

Points forts

Améliorations de la précision des données : en réponse aux demandes des clients, Zoho a publié des prédictions de désabonnement améliorées, intégrant les données d’utilisation des clients provenant de plate-formes comme Google Analytics. En analysant la fréquence de connexion et l’utilisation du produit, l’agent d’IA fournit des prévisions de désabonnement plus précises et transparentes.
Simplicité du déploiement : la MAP de Zoho est conçue pour être configurée et déployée facilement. Sa gamme de fonctionnalités de développement, allant du no-code au développement complet, permet aux entreprises d’adapter la plate-forme en fonction de leurs besoins, avec différents niveaux d’effort et d’expertise technique requis.
Proposition de valeur pour les PME : Zoho fournit des solutions à des prix compétitifs et répondant aux besoins des PME en croissance, avec des fonctionnalités marketing avancées adaptées à l’évolution de leurs besoins. Sa tarification d’entrée de gamme accessible abaisse la barre pour les entreprises qui se lancent dans l’automatisation du marketing.

Réserves

Orchestration du parcours : l’orchestration des parcours de lead dans Zoho reste largement manuelle. Cette plate-forme ne dispose pas de fonctionnalités d’IA agentique pour la conception de parcours clients reposant sur un historique de données de campagnes et client ou le contexte organisationnel. Les spécialistes marketing recherchant des fonctionnalités d’orchestration de parcours automatisées et basées sur l’IA d’ores et déjà disponibles sur le marché ou prévues par certains concurrents pourront trouver Zoho CRM Plus moins avancé.
Modèle de support client : bien que son activité soit concentrée en dehors des grandes villes, Zoho possède des bureaux dans plusieurs grandes villes d’Asie et du Moyen-Orient pour répondre aux besoins des grands comptes. Si ces implantations lui permettent de proposer des prix compétitifs, il est toutefois conseillé aux directeurs marketing des grandes entreprises qui attendent de leurs fournisseurs une présence locale d’évaluer si ces implantations répondent à leurs besoins en matière de rencontre en personne avec les fournisseurs, de partenariat stratégique et de support après-vente. Certains clients nécessitant une assistance complète peuvent devoir faire appel au réseau mondial de partenaires commerciaux et de services de Zoho.
Personnalisation requise pour les secteurs verticaux : Zoho CRM s’adresse à divers secteurs verticaux, mais ne fournit pas de solution verticale prête à l’emploi. La plate-forme est personnalisable par des champs, des écrans et des fonctions spécifiques à certains secteurs, comme les services financiers et les sciences de la vie. Les entreprises ayant besoin de ces fonctionnalités sectorielles verticales devront faire appel à Zoho ou des partenaires tiers pour personnaliser et mettre en œuvre la plate-forme.

Fournisseurs ajoutés et supprimés

Nous évaluons et modifions nos critères d’inclusion aux Magic Quadrants en fonction de l’évolution du marché. En raison de ces modifications, la liste de fournisseurs étudiés dans un Magic Quadrant peut varier au fil du temps. Si un fournisseur apparaît dans un Magic Quadrant une année, mais pas l’année suivante, cela n’indique pas forcément que nous avons changé d’opinion à son égard. Cela peut refléter une évolution du marché et, par conséquent, des critères d’évaluation, ou un changement d’orientation de la part de ce fournisseur.

Ajoutés

Aucun fournisseur n’a été ajouté à ce Magic Quadrant.

Retirés

Aucun fournisseur n’a été retiré de ce Magic Quadrant.

Critères d’inclusion et d’exclusion

Les critères d’inclusion représentent les caractéristiques spécifiques que les analystes de Gartner estiment nécessaires à l’inclusion dans cette étude.

Pour se qualifier pour l’inclusion, un fournisseur devait démontrer qu’il satisfaisait aux critères suivants au 1er mai 2025 :

Les produits de MAP B2B doivent être généralement disponibles. Le produit d’un fournisseur est dit généralement disponible lorsque le client l’utilise dans un environnement de production et non uniquement aux fins de test ou d’évaluation.
Capacité démontrée à fournir une fonctionnalité MAP B2B principalement au sein d’une seule offre produit.
Au moins 25 clients (c.-à-d. caractérisés par un logo) utilisant une ou plusieurs de ses solutions d’automatisation du marketing B2B, dont au moins 10 clients ayant réalisé un chiffre d’affaires de plus de 50 millions USD sur l’exercice fiscal 2024 ou employant plus de 100 personnes.
Au moins 50 millions USD de chiffre d’affaires sur l’année civile 2024 ou 25 millions USD sur l’année civile 2024 et au moins 12 nouveaux clients par rapport à l’année civile 2023.
Une présence démontrée du service commercial et client dans au moins deux des quatre régions suivantes : Amérique du Nord, EMEA, Amérique latine, Asie/Pacifique.
Un portefeuille de clients incluant des clients existants d’au moins trois des sept secteurs suivants :
- high tech ;
- banque, services financiers et assurance ;
- éducation ;
- soins de santé (y compris les prestataires, les entreprises pharmaceutiques et des sciences de la vie) ;
- fabrication ;
- services ;
- transport.

Le logiciel MAP B2B doit au minimum comporter des fonctionnalités permettant ce qui suit :

capturer et synchroniser les données de contact client et les données de compte dans un profil client unifié ;
attribuer un score aux leads et aux comptes pour évaluer leur qualité en fonction de critères d’adéquation de profil et de comportement à l’aide de règles métier et/ou de fonctionnalités d’analyse prédictive ;
créer des parcours multi-étapes (par exemple campagnes de messaging programmées et parcours de prise en main client) à l’aide d’une interface graphique de workflows adaptée aux utilisateurs non-techniciens.
déployer et gérer un programme d’engagement client coordonné orchestré sur plusieurs canaux et l’ensemble du parcours client, y compris l’exécution native des e-mails et des pages de renvoi ;
mesurer et optimiser les performances des points de contact marketing et communiquer les résultats à l’aide de fonctionnalités de visualisation des données/tableau de bord ;
intégrer des applications CRM/SFA (bidirectionnelles), les plate-formes ABM et au moins une plate-forme de la liste suivante : plate-formes de données client (CDP), plate-formes de commerce digital, applications de centre d’appels/de contact, applications d’engagement commercial, solutions de veille sur les chiffres d’affaires, plate-formes d’activation des revenus/ventes et plate-formes de gestion des contenus Web (WCM).

Critères d’évaluation

Capacité d’exécution

Cette analyse évalue chaque fournisseur en fonction de la qualité et de l’efficacité de ses processus, systèmes, méthodes et procédures permettant aux services marketing d’être compétitifs, efficaces et efficients, et d’avoir un impact positif sur le chiffre d’affaires, la fidélisation des clients et la réputation de l’entreprise, conformément à la vision de Gartner du marché des plate-formes d’automatisation du marketing B2B.

Tableau 1 : Critères d’évaluation de la capacité d’exécution

Critères d’évaluation	Coefficient
Produit ou service	Élevé
Viabilité globale	Élevé
Exécution commerciale/tarification	Moyen
Réactivité sur le marché/antécédents	Élevé
Exécution marketing	Moyen
Expérience client	Élevé
Opérations	Faible

Source : Gartner (septembre 2025)

Exhaustivité de la vision

Les analystes de Gartner évaluent les fournisseurs d’après leur capacité à formuler des énoncés logiques de manière convaincante. Ces analyses portent notamment sur l’orientation actuelle et future du marché, l’innovation, les besoins des clients, les forces concurrentielles et la mesure dans laquelle ces éléments correspondent à la vision de Gartner du marché des plate-formes d’automatisation du marketing B2B.

Tableau 2 : Critères d’évaluation de l’exhaustivité de la vision

Critères d’évaluation	Coefficient
Connaissance du marché	Élevé
Stratégie marketing	Moyen
Stratégie commerciale	Moyen
Stratégie de l’offre (produit)	Élevé
Modèle commercial	Moyen
Stratégie verticale/industrielle	Faible
Innovation	Élevé
Stratégie géographique	Moyen

Source : Gartner (septembre 2025)

Descriptions des Quadrants

Leaders

Les Leaders possèdent des capacités qui leur permettent de fournir une assistance approfondie pour la quasi-totalité des caractéristiques attendues des produits MAP B2B, en se distinguant généralement fortement des autres fournisseurs pour les fonctionnalités suivantes : segmentation, hiérarchisation des comptes et gestion du marketing multicanal. Ils ont démontré leur capacité à répondre aux besoins des grandes entreprises clientes, en partie par leur supériorité en matière de gestion des intégrations. Les feuilles de route des produits des Leaders prévoient des investissements consistants et équilibrés en IA agentique et d’autres améliorations visant à améliorer l’engagement client et l’efficacité et l’efficience de la génération de demande.

Challengers

Les Challengers proposent des fonctionnalités pour tous les produits MAP B2B évalués, mais peuvent manquer de la profondeur des Leaders à certains égards, en particulier pour la gestion des workflows de leads par l’IA. Bien qu’ils puissent montrer des signes d’innovation, ils n’ont pas démontré leur engagement à répondre aux besoins des marchés émergents, dont le lancement de l’IA agentique, au même niveau que les Leaders. Ce qui peut, en partie, s’expliquer par leur focalisation sur la facilité d’utilisation.

Visionnaires

Les Visionnaires ont une vision solide de la fourniture de certaines fonctionnalités MAP B2B avancées, mais parfois au détriment de la facilité d’utilisation globale de la plate-forme. Ils excellent dans l’offre de fonctionnalités émergentes, notamment avec des versions avancées d’IA agentique, générative et prédictive pouvant contribuer à orienter l’optimisation de l’engagement client par ce marché. Par rapport aux Leaders, leur capacité d’exécution peut être entravée par l’absence de clarté de leur stratégie de commercialisation.

Acteurs de niche

Les Acteurs de niche satisfont aux exigences des MAP B2B, souvent par un ensemble de fonctionnalités de base, et s’adressent généralement à un segment de marché plus étroit que les autres fournisseurs. Les Acteurs de niche peuvent exceller dans l’assistance aux clients de certains secteurs ou régions géographiques, et plus généralement aux moyennes entreprises. Ils ne disposent généralement pas de l’envergure, des partenaires, des fonctionnalités ou de la vision produit nécessaires pour élargir leur champ d’action. La profondeur limitée de leurs fonctionnalités par rapport aux Leaders pourrait présenter certains avantages pour les clients appréciant une expérience produit simpliﬁée.

Contexte

Les MAP B2B et les produits associés permettent principalement aux équipes marketing B2B d’orchestrer l’engagement des clients actuels et potentiels et de gérer les opérations de génération de demande. Tous les fournisseurs évalués dans ce Magic Quadrant offrent les fonctionnalités de base requises par la plupart des équipes marketing de maturité faible à moyenne.

Les solutions d’automatisation du marketing B2B sont un marché mature, mais tout sauf statique depuis peu. Depuis quelques années, ce marché connait une vague d’innovation surprenante grâce à l’IA générative, prédictive et agentique. De nombreuses fonctionnalités d’IA sont omniprésentes chez les fournisseurs de MAP B2B, avec des roadmaps plus fournies. Par exemple, l’année dernière, aucun fournisseur ne parlait d’agents capables d’accomplir des tâches de manière autonome, alors que la majorité des fournisseurs de ce Magic Quadrant proposent désormais cette fonctionnalité.

Les directeurs du marketing (CMO) peuvent différencier les offres des fournisseurs en évaluant les fonctionnalités d’IA d’ores et déjà ou bientôt disponibles, d’après les roadmaps produit des fournisseurs. Pour l’évaluation des fournisseurs de ce Magic Quadrant, Gartner a pris en compte les facteurs suivants.

Au-delà de la différenciation des offres des fournisseurs par leurs fonctionnalités produits, une source clé de différenciation pour ce marché sera la mesure dans laquelle les produits, packages et écosystèmes d’assistance de chaque fournisseur répondront aux besoins de votre entreprise. Les considérations essentielles pour évaluer l’adéquation d’un fournisseur MAP B2B comprennent :

la capacité à s’intégrer à d’autres outils de votre écosystème technologique de gestion du chiffre d’affaires (en particulier votre fournisseur de SFA/CRM), mesurée en termes de faisabilité, de niveau d’effort et de coûts associés ;
la capacité à satisfaire vos cas d’usage prédéfinis ; le développement de cas d’usage MAP B2B prédéfinis est incontournable pour une évaluation et une sélection efficaces des fournisseurs (voir Boîte à outils : générateur de cas d’usage de technologie marketingB2B) ;
l’intégration de technologies de marketing complémentaire, CRM ou données du fournisseur, sachant que presque tous les fournisseurs évalués présentaient une solution de marketing B2B comprenant plusieurs produits ;
la capacité du fournisseur à prendre en charge la mise en œuvre de produits personnalisés via des modes de libre-service, des programmes de réussite client inclus dans la redevance de licence du produit, des services professionnels moyennant un coût supplémentaire et/ou son réseau de partenaires de mise en œuvre tiers. Toutefois, les équipes marketing aux ressources et/ou à l’expertise technique interne limitées peuvent préférer des fournisseurs capables de satisfaire aux exigences de base attendues d’un produit prêt-à-l’emploi et requérant peu d’efforts.

L’évaluation effectuée pour ce Magic Quadrant porte sur la manière dont les fournisseurs satisfont aux exigences de cas d’usage de génération de demande B2B des équipes marketing de niveaux de maturité, tailles, complexité et secteurs verticaux variés.

Vue d’ensemble du marché

En cette période de réduction de la demande et de surcharge des acheteurs, les directeurs marketing B2B doivent continuer à affiner leurs approches de campagne pour mieux répondre aux besoins des acheteurs. La technologie nécessite une base stratégique solide pour répondre à ces demandes, malgré les affirmations d’experts autoproclamés et d’influenceurs en ligne qui insistent sur le fait que l’IA peut résoudre tous les problèmes de marketing.

Les fournisseurs de MAP B2B connaissent ces enjeux environnementaux, car ils les rencontrent également dans leurs entreprises. Mais ils adoptent également des moyens de limiter les approches plus tactiques dans leurs offres logicielles

Lors de l’enquête Gartner 2025 auprès des acheteurs d’entreprise, les acheteurs de logiciels de marketing ont désigné comme principal objectif d’achat les programmes et campagnes d’optimisation. Trente-cinq pour cent des acheteurs interrogés les ont cités parmi leurs trois principaux objectifs. ¹ La fonctionnalité MAP B2B permet essentiellement aux spécialistes marketing de gérer l’engagement client et d’orchestrer les parcours qui définissent les campagnes.

Alors que les spécialistes marketing B2B cherchent à mieux comprendre leurs acheteurs, les MAP B2B jouent un rôle plus important dans leur écosystème technologique. Si l’approche classique basée sur les comptes des MAP laisse parfois à désirer, la plupart des fournisseurs proposent désormais des fonctionnalités de comptes élargies, permettant aux spécialistes marketing d’identifier et de gérer les groupes d’achat. Ces fonctionnalités identifient le titre, le rôle d’achat et l’importance de chacun dans le processus d’achat. Avec l’aide de l’IA, les plate-formes peuvent attribuer des contacts à ces rôles et hiérarchiser les comptes en fonction du nombre d’acheteurs connus par groupe d’achat.

L’identification des membres du groupe d’achat facilite l’engagement marketing tout au long du parcours d’achat. D’après les recherches de Gartner, les groupes d’achat sont 20 % plus susceptibles de parvenir à un accord sur la décision d’achat et de valider celle-ci lorsque les campagnes sont personnalisées et plus pertinentes par rapport aux préoccupations du groupe qu’à celles de chacun. ²

Solutions expansives

À mesure que les marchés technologiques mûrissent, le débat s’intensifie entre solutions best-of-breed (les meilleures de leur catégorie) et suites intégrées Il s’agit d’un marché très mature et l’évaluation ne s’arrête plus à cette dichotomie. Un seul fournisseur propose une MAP autonome. Nombreuses sont les offres qui ne font plus seulement partie d’une suite intégrée, mais de solutions de plate-forme complètes, voire impliquant tout un écosystème. Les fournisseurs s’adressant aux PME proposent leur MAP dans le cadre d’une suite CRM complète, avec des modules de marketing, de vente et de service.

D’abord réticents à suivre cette récente tendance, les grands fournisseurs y adhèrent de plus en plus. Par le passé, les MAP B2B étaient associées à une technologie complémentaire, comme les CDP, pour offrir des fonctionnalités avancées. Mais aujourd’hui, ces solutions nécessitent une autre technologie. Par exemple, un fournisseur propose une offre d’automatisation du marketing B2B d’entreprise comprenant trois produits distincts. Plutôt que d’améliorer et d’étendre les fonctionnalités de ces MAP existantes, les fournisseurs ajoutent de nouvelles fonctionnalités à ces applications complémentaires.

Pour les acheteurs de technologies, les avantages de cette approche sont la possibilité de travailler avec un seul fournisseur, une plate-forme et un modèle de données communs et la facilité d’intégration des produits. L’un des inconvénients majeurs d’une solution plus large est son coût, malgré la possibilité de remises groupées, par rapport à l’achat de produits séparés auprès de plusieurs fournisseurs.

Alors que la complexité de l’offre de produits augmente, les CMO doivent définir des exigences et des cas d’usage clairs pour s’assurer d’acheter un ensemble de produits répondant à leurs besoins.

La force des agents

Les agents représentent la plus grande innovation MAP B2B de l’an dernier. La capacité à interagir avec un agent autonome au moyen de prompts en langage naturel a changé la façon dont les spécialistes marketing utilisent la technologie dans leur travail. Il n’est pas exagéré de dire que les agents dotés de capacités croissantes et étendus à toutes les plate-formes sont la plus grande innovation informatique depuis l’interface utilisateur graphique. Plutôt que de cliquer sur des menus et de faire glisser-déposer des icônes, l’utilisateur tapera au clavier – et bientôt dira – ce qu’il souhaite et l’agent le fera en arrière-plan. La création d’un segment, la construction d’un parcours, la rédaction d’un e-mail et de création de rapports de résultats ne sont qu’un début. Les agents se baseront également sur des données pour faire des suggestions au sujet de ce qu’ils doivent faire. C’est la partie autonome.

Les agents prêts à l’emploi sont le moyen le plus simple de se familiariser avec les agents d’une MAP. C’est également par-là que de nombreux fournisseurs ont commencé. Plusieurs d’entre eux ont annoncé ou publié des agents qui gèrent ou créent des briefs de programme, des audiences, de la segmentation, des parcours, des campagnes et des contenus, et publient sur les médias sociaux. Comme pour tout module technologique, il est important de déterminer si l’agent répond à vos exigences, s’il est fourni avec le produit ou séparément, et s’il a besoin de quoi que ce soit d’autre pour fonctionner (comme des applications ou des jetons fondamentaux).

Certains fournisseurs peuvent créer des agents personnalisés pour automatiser des tâches spécifiques dans votre MAP. Qu’ils s’appellent Agent Builder, Agent Studio ou Agent Orchestrator, ces outils permettent de gérer les agents prêts à l’emploi et personnalisés. Après s’être familiarisées avec les prompts en langage naturel et les agents fournis, il est conseillé aux équipes marketing d’explorer la création d’agents personnalisés pour optimiser d’autres aspects de leur workflow et opérations.

Un tarif à la carte

Les CMO pouvaient toujours budgétiser leur MAP, qu’elle soit facturée au nombre de contacts dans la base de données ou par une licence au nombre d’utilisateurs Les montants facturés variaient peu, sauf lorsqu’ils dépassaient le nombre de contacts suite à un marketing réussi ou en cas de dépassement d’autres limites de traitement ou de communication. Ce marché ne connaissait pas la tarification à l’usage avant l’ajout récent de l’IA. Avec l’ajout de l’IA agentique, le coût d’une MAP B2B dans la durée devient plus difficile à déterminer.

Les agents prêts à l’emploi nécessitent souvent des crédits. Utiliser une plate-forme de données nécessite des crédits. Enrichir des contacts nécessite des crédits. Au jour de cette évaluation, certains prix de consommation à l’usage ne sont pas définitifs. En fait, certains fournisseurs ont récemment modifié leurs modèles de tarification pour mieux s’adapter aux schémas d’utilisation des clients. Certains fournisseurs proposent leur IA sur ce marché concurrentiel gratuitement, sauf aux utilisateurs qui souhaitent des agents personnalisés, ce qui nécessite des crédits de consommation. La tarification de l’IA sur ce marché est loin d’être définitive, ni même uniformisée.

Il est conseillé aux acheteurs d’obtenir une tarification claire et documentée des modules en supplément ou facturés à l’usage. Consultez les parties prenantes internes pour déterminer les exigences des utilisateurs requises, pour des contrats tarifiés à l’usage correspondant au mieux à vos besoins. Analysez les cas d’usage internes et utilisez ces informations pour prévoir la demande de crédits génératifs, ce qui vous permettra de les valider et de négocier l’obtention de crédits supplémentaires en amont. Négociez une clause garantissant que les types d’usage ne pourront pas évoluer de manière défavorable pendant toute la durée du contrat et que les modifications des grilles tarifaires n’entraîneront pas d’augmentation significative des coûts durant cette même période. Il est conseillé aux CMO de négocier des crédits groupés supplémentaires au moment de l’achat.

Cette incertitude tarifaire peut avoir des répercussions sur les cas d’usage de la MAP et sur ceux qui, dans une entreprise, aura accès aux nouvelles fonctionnalités. Enfin, réfléchissez au niveau d’IA – agentique ou autre – inclus dans l’édition de votre choix de la plate-forme. Certains niveaux souvent achetés de ces applications n’incluent aucune fonctionnalité d’IA et le passage à la formule de niveau suivant peut coûter jusqu’à 50 % de plus.

Pour éviter les mauvaises surprises lors de l’évaluation des fournisseurs ou du renouvellement, clarifiez dès le départ la liste de produits, de modules complémentaires et, dans certains cas, les différents niveaux d’offre de chacun, afin de satisfaire aux exigences de vos cas d’usage précis. De plus, identifiez les futurs achats à prévoir pour satisfaire vos futurs cas d’usage.

Matériel de référence

¹Enquête Gartner 2025 auprès d’acheteurs en entreprise. Cette enquête avait pour but de comprendre comment les business units d’une entreprise (service client, finance, ressources humaines, marketing, ventes et gestion de la chaîne d’approvisionnement) abordent les achats de logiciels à grande échelle pour faciliter leur fonctionnement. Elle a été menée en ligne d’octobre à décembre 2024 auprès de 3 068 personnes interrogées appartenant à des entreprises au chiffre d’affaires annuel égal ou supérieur à 50 millions USD (ou équivalent) d’Amérique du Nord (36 %), d’Europe occidentale (32 %), de la zone Asie/Pacifique (19 %) et d’Europe du Sud (13 %). Les secteurs étudiés comprenaient l’enseignement, l’énergie, les services financiers, les agences gouvernementales, les soins médicaux, les organismes d’assurance maladie, les technologies, les télécommunications, les assurances, l’industrie manufacturière, les ressources naturelles, le retail, les transports et les services aux collectivités. Les personnes interrogées étaient de niveau chef de service ou supérieur et activement impliquées dans le processus d’achat des fonctionnalités logicielles les plus significatives pour leurs business units respectives en 2023 ou 2024. Les achats portaient sur des logiciels nouveaux, de remplacement ou d’extension. Clause de non-responsabilité : Les résultats de cette enquête ne représentent ni les résultats mondiaux, ni le marché dans son ensemble, mais reflètent les points de vue des personnes et des entreprises interrogées.

²Enquête Gartner 2024 sur les acheteurs B2B. Cette enquête avait pour but d’étudier comment les acheteurs B2B se renseignent sur les fournisseurs potentiels, d’identifier les facteurs influençant leur décision d’acheter auprès d’un fournisseur donné et de recueillir leurs avis au sujet de la personnalisation. Menée en ligne d’août à septembre 2024, elle réunit les données obtenues auprès de 632 acheteurs B2B d’Amérique du Nord (502) et d’Europe (130). Les personnes interrogées qualifiées pour cette enquête devaient être employées à temps plein d’une entreprise dont le chiffre d’affaires total était d’au moins 250 millions USD (ou équivalent) et avoir participé à une décision d’achat B2B importante. Une « décision d’achat B2B importante » était définie comme ayant nécessité une délibération avec au moins une autre personne et l’évaluation de plus d’un fournisseur potentiel. Les achats visés dans cette enquête concernaient divers secteurs, dont l’industrie manufacturière (144), l’IT et la high-tech (140), la santé (138), les services financiers (115), les services aux entreprises autres qu’IT (57) ainsi que d’autres secteurs (35). Clause de non-responsabilité : Les résultats de cette enquête ne représentent ni les résultats mondiaux, ni le marché dans son ensemble, mais reflètent les points de vue des personnes et des entreprises interrogées.

Définitions des critères d’évaluation

Capacité d’exécution

Produit/Service : produits et services de base proposés par le fournisseur pour le marché défini. Cela inclut, entre autres, les fonctionnalités des produits et services actuels, la qualité, les ensembles de fonctionnalités et les compétences, qu’elles soient proposées de manière native ou par l’intermédiaire d’accords/de partenariats OEM, tels que précisés dans la définition du marché et détaillés dans les critères secondaires.

Viabilité globale : la viabilité analyse la santé financière globale de l’entreprise, le succès financier et pratique de l’unité commerciale, et la probabilité que l’unité commerciale en question continue à investir dans le produit, à proposer le produit et à faire avancer la technologie du portefeuille de produits de l’entreprise.

Exécution commerciale/tarification : les capacités d’un fournisseur et de la structure compétente pour toutes les activités préliminaires à la vente, dont la gestion des transactions commerciales, de la tarification et de la négociation, de l’assistance technique préliminaire à la vente et de l’efficacité globale du circuit de distribution.

Réactivité sur le marché/antécédents : l’aptitude à réagir, changer de direction, faire preuve de souplesse et réussir face à la concurrence au gré des opportunités, des actions des concurrents, de l’évolution des besoins des clients et de la dynamique du marché. Ce critère tient également compte de la réactivité du fournisseur par le passé.

Exécution marketing : la clarté, la qualité, la créativité et l’efficacité des programmes conçus pour transmettre le message de l’entreprise afin d’influencer le marché, de promouvoir la marque et l’entreprise, de sensibiliser le marché aux produits proposés et de favoriser l’image positive du produit/de la marque auprès des acheteurs potentiels. Cette « notoriété » peut résulter d’une série d’actions publicitaires, d’initiatives promotionnelles, de décisions stratégiques éclairées, du bouche-à-oreille et d’activités commerciales.

Expérience client : relations, produits, services et programmes permettant aux clients d’utiliser avec succès les produits évalués. Cet aspect comprend spécifiquement la façon dont la clientèle reçoit un support technique ou client. Il peut également tenir compte des outils auxiliaires, des programmes de support client (et de leur qualité), de la disponibilité de groupes d’utilisateurs, des accords de niveaux de service (SLA), etc.

Opérations : aptitude d’une entreprise à atteindre ses objectifs et à respecter ses engagements. Parmi les facteurs étudiés figure la qualité de la structure organisationnelle, notamment les compétences, les expériences, les programmes, les systèmes et tous les autres moyens permettant à l’entreprise d’exercer ses activités de façon toujours efficace et efficiente.

Exhaustivité de la vision

Connaissance du marché : aptitude du fournisseur à comprendre les désirs et les besoins des entreprises, et à créer des produits et services adaptés. Les fournisseurs dont la vision est complète sont à l’écoute des entreprises et savent comprendre leurs désirs et leurs besoins. Ils peuvent ainsi façonner ou rehausser leurs attentes grâce à leur vision.

Stratégie marketing : ensemble de messages clairs et différenciés communiqués avec cohérence dans toute l’entreprise et à l’extérieur, par le biais d’un site web, de messages publicitaires, de programmes destinés à la clientèle et de déclarations de positionnement.

Stratégie commerciale : stratégie permettant de vendre des produits par le biais d’un réseau approprié d’affiliés directs et indirects de la vente, du marketing, du service et de la communication, et à l’entreprise d’étendre sa portée, de pénétrer le marché en profondeur et d’augmenter ses compétences, son savoir-faire, ses technologies, ses services et le nombre de ses entreprises clientes.

Stratégie de l’offre (produit) : approche du fournisseur pour le développement et la distribution de ses produits. Cette stratégie doit mettre en valeur la différenciation, les fonctionnalités, la méthodologie et les caractéristiques en fonction des besoins actuels et futurs.

Modèle commercial : bien-fondé et logique de l’offre commerciale de base du fournisseur.

Stratégie verticale/sectorielle : stratégie du fournisseur d’affectation de ses ressources, compétences et produits, afin de répondre aux besoins spécifiques d’un segment de marché précis, y compris des marchés verticaux.

Innovation : affectation directe, connexe, complémentaire et synergique de ressources, d’expertise ou de fonds à des fins d’investissement, de regroupement, de défense ou de prévention.

Stratégie géographique : stratégie du fournisseur de ciblage de ses ressources, compétences et produits en fonction des besoins précis de régions géographiques en dehors du territoire initial, que ce soit de façon directe ou par le biais de partenaires, de canaux et de filiales implantés dans ces autres territoires et marchés.

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