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Magic Quadrant sulle piattaforme di marketing automation B2B

23 settembre 2025 - ID G00825059 - 44 min di lettura

A cura di: Jeff Cohen, Upasna Chandna, Alan Lopez, Sarah Brennan, Nicholas Mortensen

Le piattaforme di automazione del marketing B2B consentono ai team di marketing di gestire i programmi di generazione della domanda e di orchestrare il coinvolgimento dei clienti. I CMO possono utilizzare questa ricerca per valutare la maturità del mercato e le innovazioni basate sull’IA, nonché per identificare i fornitori ottimali per la crescita strategica.

Definizione/descrizione del mercato

Gartner definisce le piattaforme di marketing automation B2B (B2B Marketing Automation Platform, B2B MAP) come applicazioni software che supportano i processi di generazione della domanda in modo scalabile. Le piattaforme di automazione marketing B2B (B2B MAP) aiutano i professionisti marketing a raccogliere e qualificare lead e account, orchestrare l’engagement guidato dal marketing lungo l’intero customer journey e utilizzare l’analisi per ottimizzare e misurare le prestazioni.

Le B2B MAP consentono ai marketer di automatizzare un’ampia gamma di attività volte a favorire l’acquisizione, la fidelizzazione e la crescita di nuovi clienti. Per sostenere la ricerca di nuove opportunità commerciali (da clienti attuali o potenziali), i marketer utilizzano le B2B MAP per generare, prioritizzare e gestire i lead e i gruppi di acquisto degli account lungo l’intero ciclo di vita dei ricavi. Ciò include la distribuzione ai team di vendita dei lead generati e qualificati dal marketing per un ulteriore follow-up.

Inoltre, le B2B MAP vengono utilizzate per orchestrare e misurare campagne e programmi di coinvolgimento dei clienti su più canali. Le B2B MAP consentono ai marketer di progettare e attivare in modo nativo alcuni canali di comunicazione (in particolare, e-mail e pagine di destinazione web) e di orchestrare il coinvolgimento dei clienti attraverso altri canali tramite integrazioni con altri strumenti/piattaforme.

Infine, i marketer utilizzano le B2B MAP come strumento per raccogliere, analizzare e rendicontare le analisi delle prestazioni. Le analisi delle prestazioni consentono sia una misurazione tattica, come le metriche di coinvolgimento dei canali di marketing, sia una misurazione strategica, come l’attribuzione delle attività di marketing ai risultati commerciali.

Le B2B MAP sono ottimizzate per casi d’uso di marketing B2B. Possono inoltre essere applicabili alle organizzazioni B2C che vendono prodotti la cui decisione d’acquisto richiede una valutazione più approfondita e che necessitano di una gestione dei lead, oppure ai modelli B2B2C.

Caratteristiche obbligatorie

Le caratteristiche obbligatorie per questo mercato includono la capacità di:

inserire e sincronizzare i dati di contatto e dell’account del cliente in un profilo cliente unificato;
creare percorsi a più tappe per i contatti (ad es. campagne drip, iniziative di onboarding dei clienti) utilizzando un’interfaccia utente grafica per il flusso di lavoro dei lead, adatta a utenti non tecnici;
implementare e gestire programmi di coinvolgimento dei clienti coordinati su più canali, inclusi l’invio di e-mail native e la creazione di pagine di destinazione;
assegnare un punteggio ai lead per valutarne la qualità in base alla corrispondenza del profilo e a criteri comportamentali, utilizzando regole aziendali e/o funzionalità di analisi predittiva;
misurare le prestazioni dei punti di contatto di marketing e comunicare i risultati utilizzando funzionalità di visualizzazione dei dati/dashboard.

Caratteristiche comuni

Tra le caratteristiche comuni per questo mercato figurano:

capacità di creare elenchi di contatti o account segmentati e dinamici utilizzando regole aziendali e/o funzionalità di analisi predittiva;

funzionalità per consentire comunicazioni personalizzate one-to-one con i clienti, basate su una combinazione di attributi di persona, account e/o comportamentali;
funzionalità di valutazione a livello di account per supportare i processi di prioritizzazione degli account utilizzando regole aziendali e/o funzionalità di analisi predittiva;
capacità di usare funzionalità del flusso di lavoro relativo ai lead per consentire alle organizzazioni di gestire e misurare il ciclo lead-ricavi, dalla generazione/raccolta di lead fino alla conversione;
capacità di utilizzare funzionalità di attribuzione multitouch per assegnare il merito della conversione (ad esempio la creazione di lead o i ricavi da vendite concluse) a determinati punti di contatto o interazioni lungo il percorso di acquisto;

capacità di impostare ruoli e autorizzazioni per utenti e gruppi relativi a specifiche unità aziendali, marchi o team di marketing regionali;
funzionalità per l’orchestrazione determinata dall’IA (ad esempio, la prossima offerta migliore o il prossimo canale migliore);
capacità di creare componenti di contenuto (ad es. testo e-mail) utilizzando l’IA generativa;

Magic Quadrant

Figura 1: Magic Quadrant sulle piattaforme di marketing automation B2B

Punti di forza e punti da migliorare dei fornitori

Act-On Software

Act-On Software (Act-On) è un Operatore di nicchia in questo Magic Quadrant. La sua piattaforma di automazione marketing (MAP) semplificata e autonoma rappresenta un’alternativa alle suite integrate e alle soluzioni multiprodotto dei fornitori di maggiori dimensioni. Le sue attività si concentrano principalmente in Nord America e nel Regno Unito, con una clientela composta prevalentemente da piccole e medie imprese nei settori dei servizi professionali, della produzione e dei servizi finanziari. I recenti miglioramenti includono il lancio di un compositore di email semplificato con modelli aggiornati e il continuo supporto per email commerciali e transazionali attivate da eventi. La sua roadmap si concentra sul potenziamento dell’analisi basata sull’IA, con un’interfaccia di richiesta in linguaggio naturale per il recupero delle metriche e agenti di IA progettati per individuare risultati specifici (ad esempio, le prestazioni di email o pagine di destinazione).

Act-On ha rifiutato le richieste di informazioni supplementari. L’analisi di Gartner si basa pertanto su altre fonti credibili di natura pubblica.

Punti di forza

Piattaforma autonoma: In quanto unica MAP autonoma valutata, Act-On interpreta le sfide del mercato in modo diverso rispetto ad altri fornitori. Indirizza la propria offerta verso l’esigenza di una piattaforma semplice e facile da usare, anziché promuovere la vendita di prodotti aggiuntivi o l’adesione a un ecosistema tecnologico.
Semplificazione dei flussi di lavoro: Act-On soddisfa le esigenze delle piccole e medie imprese (PMI) e del mercato intermedio aggiornando e potenziando le proprie funzionalità per migliorare l’usabilità della propria MAP. Il suo Audience Center integra profili di contatto, segmentazione e IA per aiutare i clienti a semplificare i processi e a trarre vantaggio dagli insight automatizzati dell’IA, particolarmente utili per i team più piccoli con un accesso limitato a competenze tecniche.
Punteggio dei lead basato su regole e predittivo: Act-On mostra ai marketer il punteggio predittivo di probabilità di conversione dei lead, basato sia sui dati CRM integrati sia sulle attività di marketing. La visualizzazione affiancata di questi due metodi, unitamente al loro utilizzo nella segmentazione e nei percorsi automatizzati, consente ai marketer di ottimizzare le definizioni di gestione dei lead.

Punti da migliorare

Prezzi per le imprese: Sebbene Act-On si distingua tra i fornitori per l’applicazione di tariffe basate sui contatti attivi anziché su tutti i contatti presenti nel database, il suo calcolatore di prezzi online fornisce indicazioni solo per l’edizione Professional. L’edizione Enterprise, che include funzionalità aggiuntive come l’integrazione con il CRM e la reportistica avanzata, non presenta indicazioni sui prezzi online. Anche le funzionalità aggiuntive e i prezzi di implementazione non sono riportati sul sito web di Act-On.
Punteggio limitato degli account: Poiché i marketer B2B attribuiscono un’importanza crescente al coinvolgimento degli account, le funzionalità di Act-On in quest’area risultano limitate. Sebbene offra un punteggio predittivo dei lead per i contatti, tali punteggi individuali basati sull’IA non sono inclusi in nessuno dei due punteggi account disponibili. Uno si limita a calcolare la media dei punteggi dei lead basati esclusivamente sul comportamento per un account, mentre l’altro combina i punteggi di profilo e di comportamento di tutti i membri di un account.
Scarsa notorietà tra i clienti Gartner: Act-On non ha una forte presenza nella base clienti di Gartner. La sua visibilità, sia in termini di richieste da parte dei clienti sia di volume di ricerche su Gartner.com, è tra le più basse tra i fornitori valutati. Ha inoltre una minore presenza come concorrente su Gartner Peer Insights rispetto a molti altri fornitori inclusi in questa ricerca.

Adobe

Adobe è un Leader in questo Magic Quadrant. Le sue soluzioni (Adobe Marketo Engage, Adobe Journey Optimizer B2B Edition [AJO B2B] e Adobe Real-Time CDP B2B Edition) utilizzano l’IA per automatizzare e personalizzare i contenuti e l’engagement lungo l’intero percorso d’acquisto. Le sue attività sono geograficamente diversificate e servono clienti di medie e grandi imprese in settori quali l’alta tecnologia, i servizi professionali e i servizi finanziari. I miglioramenti recenti includono un email designer basato su GenAI per la generazione di contenuti e integrazioni native con Adobe Experience Manager Assets e Adobe GenStudio, che incorporano Adobe Express e Adobe Firefly. Attualmente sta sviluppando agenti preconfigurati per automatizzare attività comuni, come la scoperta di audience e gruppi d’acquisto, la qualificazione degli account e la creazione di percorsi mediante richieste in linguaggio naturale.

Punti di forza

Offerta di prodotti ampliata: Adobe affronta le sfide dei marketer B2B con una soluzione multiprodotto destinata alle imprese. Sebbene le organizzazioni meno mature possano soddisfare le proprie esigenze con il solo Marketo Engage, la maggior parte delle imprese troverà valore nella soluzione completa di Adobe. Essa consente la gestione dei gruppi decisionali di acquisto e degli account (Journey Optimizer B2B Edition), l’integrazione di diverse fonti dati (Real-Time CDP), la gestione dei flussi di lavoro e la creazione di contenuti basata su GenAI (Marketo/Journey Optimizer B2B Edition).
Modelli e metriche dei gruppi decisionali di acquisto: Journey Optimizer B2B Edition consente ai marketer di creare modelli di gruppi decisionali di acquisto con ruoli, titoli e livelli di importanza associati a una determinata soluzione. Mostra sia un riepilogo basato sull’IA del grado di completezza del gruppo decisionale di acquisto sia un punteggio dell’account con intento di acquisto, a supporto di un coinvolgimento più efficace.
Ampia rete di partner e comunità: I marketer traggono vantaggio dall’ampia rete globale di partner di Adobe. La comunità di utenti di Adobe, Adobe Experience League, insieme alla più specifica Marketing Nation, fornisce risorse accessibili che accrescono la competenza degli utenti e favoriscono un’adozione più estesa del prodotto.

Punti da migliorare

Mancanza di trasparenza sui prezzi: Adobe è l’unico Leader in questo mercato che non indica i prezzi della propria MAP sul sito web. Ciò è reso più complesso dal suo approccio multiprodotto, che non consente ai clienti di conoscere online i prezzi di Marketo Engage e delle altre funzionalità aggiuntive, né delle applicazioni associate, AJO B2B Edition e Real-Time CDP. Questo limita i potenziali clienti nella valutazione dei costi durante le fasi iniziali di analisi della soluzione.
Concentrazione geografica in Nord America: L’attività complessiva di Adobe è significativamente più ampia in Nord America rispetto ad altre regioni del mondo. Le imprese con una presenza globale o con sede al di fuori del Nord America dovrebbero valutare attentamente le proprie esigenze locali e le relative alternative.
Journey basati su IA non ancora rilasciati: I potenziali clienti che desiderano ricevere assistenza dall’IA nella creazione di percorsi dovranno attendere se stanno considerando la MAP di Adobe, sebbene diversi altri leader di questa categoria abbiano già introdotto tale funzionalità. Il suo agente Journey preconfigurato è previsto per il rilascio nell’ottobre 2025 per Journey Optimizer B2B Edition e nella prima metà del 2026 per Marketo Engage.

BUSINESSNEXT

BUSINESSNEXT è un Operatore di nicchia in questo Magic Quadrant. La sua MAP CRMNEXT consente agli utenti di creare campagne personalizzate supportate da modelli di scoring configurabili e modelli predittivi basati sull’IA. Le sue attività si concentrano principalmente nella regione Asia/Pacifico e servono soprattutto fornitori di servizi finanziari e assicurativi per grandi imprese. I recenti miglioramenti includono un designer di orchestrazione dei percorsi con elementi configurabili mediante drag-and-drop e una gestione rivisitata dei profili account con funzionalità di gruppo di acquisto. Ha introdotto agenti IA per l’ottimizzazione dei contenuti, il monitoraggio delle prestazioni e altre attività. Prevede di ampliare la propria offerta di agenti IA per la gestione dei lead, la creazione di campagne e altri requisiti tramite le integrazioni WORKNEXT e AGENTNEXT.

Punti di forza

Investimento negli agenti IA: Gli agenti IA di BUSINESSNEXT supportano l’orchestrazione delle campagne, l’ottimizzazione dei contenuti, il nurturing dei lead e altre attività; sono inoltre previsti per il prossimo anno agenti aggiuntivi dedicati all’ottimizzazione del budget e all’attribuzione dei ricavi. Offre un elenco di agenti di IA per automatizzare determinate funzioni di marketing e una gamma più ampia di agenti aggiuntivi acquistando le integrazioni WORKNEXT o AGENTNEXT.
Miglioramenti dell’esperienza utente: BUSINESSNEXT ha introdotto un generatore di campagne con funzione di trascinamento e rilascio e un’interfaccia a livello di account migliorata che fornisce raccomandazioni per la prossima azione migliore tramite l’integrazione con WORKNEXT. Questi miglioramenti offrono un’interfaccia più intuitiva e riducono le competenze necessarie per creare nuovi customer journey, semplificando per i marketer il monitoraggio e la gestione delle iniziative rivolte a gruppi decisionali di acquisto o account esistenti.
Modelli di scoring configurabili: Gli utenti possono creare modelli di scoring per account e lead combinando risultati generati dall’IA con regole aziendali tramite un’interfaccia a trascinamento e rilascio, e possono monitorare facilmente le prestazioni di tali modelli. I marketer possono utilizzare questa funzionalità per creare modelli di scoring personalizzati in base a una specifica strategia di vendita o di prodotto non supportata dagli strumenti di scoring preconfigurati.

Punti da migliorare

Base clienti concentrata in settori specifici:Oltre la metà dei clienti di BUSINESSNEXT opera nei settori dei servizi finanziari e assicurativi. I potenziali clienti al di fuori di questi settori dovrebbero richiedere elementi di prova e referenze per convalidare la capacità di CRMNEXT di soddisfare i propri casi d’uso.
Prezzi della piattaforma di agenti di IA: Sebbene i clienti possano scegliere tra diversi agenti di IA in base al livello del proprio abbonamento, la creazione di agenti di IA personalizzati richiede un abbonamento AGENTNEXT, con una tariffa una tantum per la piattaforma e costi per token. I potenziali clienti potrebbero incontrare difficoltà nello stimare come i costi di utilizzo di tali integrazioni basate su IA incidano sul budget e sul costo totale di proprietà.
Implementazioni GenAI: CRMNEXT presenta funzionalità GenAI limitate rispetto ad altri fornitori valutati. Ad esempio, la generazione di contenuti GenAI per le email richiede l’integrazione con WORKNEXT e fornisce varianti del testo email, incluse semplificazione, traduzione e adattamento del tono. I potenziali clienti dovrebbero verificare che gli strumenti GenAI offerti siano in grado di supportare i casi d’uso desiderati per la creazione di contenuti.

Creatio

Creatio è un Leader in questo Magic Quadrant. La piattaforma di automazione del marketing Marketing Creatio offre una soluzione modulare e senza codice che aiuta i marketer ad automatizzare la mappatura del percorso cliente e la gestione del ciclo lead-to-revenue. Le sue attività si concentrano principalmente in Europa e Nord America, servendo soprattutto imprese di medie e grandi dimensioni nei settori dei servizi finanziari, dei servizi alle imprese e della produzione. I miglioramenti recenti, tra cui le funzionalità di linguaggio naturale integrate in Creatio AI e gli ampi aggiornamenti dell’interfaccia utente (UI/UX), rendono la soluzione MAP più intuitiva e produttiva. La roadmap pone l’accento su agenti basati sui ruoli, IA conversazionale, analisi e integrazioni per la gestione delle audience e l’orchestrazione delle campagne basate sull’IA.

Punti di forza

Nessun prezzo basato sul consumo di IA: L’IA di Creatio è disponibile per tutti i clienti senza costi aggiuntivi e senza tariffe basate sul consumo. Ciò rappresenta un vantaggio distintivo, offrendo ai clienti costi prevedibili e protezione da spese mensili o trimestrali impreviste rispetto ad altri Leader inclusi in questa ricerca.
Interfaccia IA basata sul linguaggio naturale: La piattaforma rinnovata di Creatio rende l’interfaccia IA basata sul linguaggio naturale l’impostazione predefinita, consentendo ai marketer di gestire campagne e flussi di lavoro senza competenze tecniche. I marketer utilizzano semplici prompt per creare dashboard, avviare campagne, filtrare dati o generare contenuti. Ciò consente un rapido inserimento senza necessità di formazione, mentre i marketer più esperti possono lavorare più velocemente grazie al supporto dell’IA.
Intelligenza integrata: Gli agenti di marketing nativamente integrati di Creatio, sia negli strumenti CRM sia in quelli di produttività, offrono ai marketer automazione senza codice basata sull’IA per le attività di campagna, la generazione di contenuti e l’analisi. La sua piattaforma unificata e basata su agenti combina targeting avanzato, coordinamento delle campagne e insight sulle audience generati dall’IA per supportare una collaborazione più efficace e un impatto maggiore delle campagne.

Punti da migliorare

Portata globale: Creatio non dispone della scala regionale di altri fornitori leader presenti in questa ricerca. Considerata la sua presenza relativamente limitata nella regione Asia/Pacifico, i potenziali clienti dovrebbero valutare se sia in grado di supportare adeguatamente le proprie esigenze regionali.
Utilizzo delle funzionalità di IA: I tassi di adozione di alcune funzionalità di IA (ad esempio, i prompt utente in linguaggio naturale) restano inferiori al 25%, il che suggerisce che i rapidi progressi tecnologici di Creatio potrebbero superare la prontezza dei clienti. I CMO dovrebbero considerare la possibilità di resistenze interne e curve di adozione più lente, in particolare per le funzionalità di IA autonoma e agentica che operano senza intervento umano.
Funzionalità specifiche per settore: La piattaforma di Creatio è progettata per i settori dei servizi finanziari, dei servizi alle imprese, della produzione e delle assicurazioni, con modelli e miglioramenti specifici per tali ambiti. Le organizzazioni al di fuori di questi settori (come alta tecnologia, industria farmaceutica e retail) dovranno fare affidamento su soluzioni di terze parti o su sviluppi senza codice, poiché le integrazioni, i modelli e gli aggiornamenti continui non sono concepiti per le loro esigenze.

Freshworks

Freshworks è un Operatore di nicchia in questo Magic Quadrant. La sua piattaforma di automazione del marketing B2B, Freshmarketer, è incentrata sul coinvolgimento multicanale mediante l’automazione marketing basata sull’IA. Le sue attività, geograficamente diversificate, servono principalmente piccole e medie imprese nei settori dell’alta tecnologia e della produzione. I recenti miglioramenti di Freshmarketer includono la possibilità di creare e pubblicare post sui social media con l’ausilio dell’IA, che può suggerire argomenti per i post e generare prompt. La sua roadmap pone l’accento sulle funzionalità di IA generativa e di apprendimento automatico per migliorare la personalizzazione e l’ottimizzazione delle campagne, oltre che su integrazioni più approfondite con la più ampia suite di strumenti di coinvolgimento dei clienti di Freshworks.

Freshworks non ha risposto alle richieste di informazioni supplementari né alla richiesta di revisione della bozza dei contenuti di questo documento. L’analisi di Gartner si basa pertanto su altre fonti credibili di natura pubblica.

Punti di forza

Semplicità della piattaforma: Freshmarketer offre un’interfaccia utente intuitiva e una configurazione semplificata, riducendo in modo significativo i tempi di onboarding per le PMI. Gli utenti possono avviare e gestire campagne e flussi di lavoro semplici in modo efficiente, con una formazione minima o senza particolari competenze tecniche, ottenendo cos¡ time to value più rapido.
Solida rete di partner: Freshworks sfrutta un ampio ecosistema globale di partner, composto da oltre 1.900 partner, tra cui più di 900 rivenditori, per potenziare l’implementazione, l’integrazione e il supporto continuo. I clienti beneficiano di una solida rete di partner di consulenza, vendita e implementazione in diverse aree geografiche, che garantisce l’accesso a competenze locali specializzate.
Innovazione basata sull’IA: Freshworks mantiene una costante attenzione al potenziamento dell’IA, con funzionalità avanzate come la creazione di campagne, la personalizzazione delle audience e la segmentazione predittiva. La piattaforma consente agli utenti di sfruttare gli insight basati sull’IA per massimizzare l’engagement, le conversioni e il ritorno sugli investimenti di marketing con un intervento manuale minimo.

Punti da migliorare

Offerta di base: Il set di funzionalità di Freshmarketer è in gran parte analogo a quello di altre piattaforme di automazione marketing, con capacità distintive limitate che la differenziano nel mercato. I nuovi rilasci di prodotto e i miglioramenti si concentrano sul mantenimento della parità funzionale con altri fornitori.
Contenuti formativi di marketing limitati: Le principali offerte di Freshworks si concentrano su strumenti per la gestione IT e il servizio clienti, mentre Freshmarketer riceve un’attenzione di prodotto più limitata. Il suo sito web non dispone di documentazione completa, materiali formativi e webinar dedicati a Freshmarketer, un aspetto che i potenziali acquirenti dovrebbero valutare per capire se possa rappresentare un ostacolo per chi cerca una formazione approfondita sul prodotto durante la valutazione delle sue funzionalità.
Integrazioni di terze parti: Le integrazioni di Freshmarketer con altri sistemi CRM sono limitate e non supportano lo scambio bidirezionale dei dati. Ciò limita la sincronizzazione in tempo reale, rendendo difficile per le organizzazioni unificare i dati dei clienti e orchestrare le attività di marketing in ambienti tecnologici complessi e multisistema.

HubSpot

HubSpot è un Leader in questo Magic Quadrant. La piattaforma di automazione del marketing Marketing Hub consente agli utenti di gestire lead, account e campagne di marketing attraverso un CRM integrato. Le sue attività sono distribuite geograficamente e servono principalmente clienti di piccole e medie dimensioni nei settori dell’alta tecnologia, dei servizi alle imprese e del real estate. I recenti miglioramenti includono il rilascio di modelli di scoring dei lead basati sull’IA e di un agente social di IA che genera e programma automaticamente i post sui social media in base ai dati sulle performance passate. La sua roadmap si concentra sull’espansione dell’offerta di strumenti basati sull’IA, con numerosi agenti IA dedicati alla creazione di contenuti, alla chat e alla gestione dei canali di marketing.

Punti di forza

Profondità degli strumenti di IA: HubSpot ha rilasciato numerosi strumenti di IA all’interno della soluzione Marketing Hub. Questi includono l’analisi del sentiment sui social, un’interfaccia di prompt IA per i flussi di lavoro di segmentazione, il monitoraggio automatizzato della qualità delle compilazioni dei moduli e due agenti IA preconfigurati per i contenuti e i social, che richiedono crediti aggiuntivi per funzionalità avanzate. Questi strumenti consentono ai marketer di completare più facilmente le attività di marketing semplici e di concentrarsi su iniziative a maggiore rendimento.
Stime di prezzo trasparenti: HubSpot offre uno strumento interattivo di stima dei prezzi che consente ai potenziali clienti di scegliere tra diversi livelli e configurare pacchetti di prodotti con quote di contatti e crediti IA. Ciò fornisce una stima di prezzo affidabile e una chiara comprensione delle funzionalità incluse, a differenza di altri fornitori valutati in questa ricerca che non dispongono di tale strumento di stima.
Capacità di arricchimento dei dati di contatto e account: I contatti e gli account su Marketing Hub vengono automaticamente arricchiti e gestiti tramite il CRM integrato di HubSpot. Ciò consente agli utenti di dedicare meno tempo all’aggiornamento manuale di lead o account esistenti, facilitando al contempo le integrazioni con le altre soluzioni HubSpot.

Punti da migliorare

Esperienza per le grandi imprese: HubSpot serve principalmente il mercato delle piccole e medie imprese, mentre le grandi imprese rappresentano ancora una quota ridotta della sua base clienti complessiva. I potenziali clienti di grandi dimensioni dovrebbero verificare attentamente le sue capacità per assicurarsi che siano allineate ai propri casi d’uso e requisiti tecnici.
Prezzi basati sui contatti: Il piano Professional di Marketing Hub include 2.000 contatti, mentre il piano Enterprise ne include 10.000. I potenziali clienti con un’organizzazione di marketing ancora poco sviluppata o un utilizzo limitato della MAP, ma con ampie liste di contatti, finiranno per pagare di più per una soluzione a costo teoricamente inferiore.
Arricchimento automatico dei contatti: Sebbene HubSpot mantenga integrazioni con CRM di terze parti (ad esempio Salesforce e Microsoft), molte delle sue funzionalità di IA e automazione, come l’arricchimento automatico dei contatti, sono disponibili solo nel suo Smart CRM. I clienti enterprise che dispongono già di un CRM devono gestire sia il proprio sistema attuale sia lo Smart CRM al momento dell’adozione di Marketing Hub.

LeadSquared

LeadSquared è un Operatore di nicchia in questo Magic Quadrant. Il suo prodotto LeadSquared Marketing Automation è incentrato sulla raccolta e sull’efficace prioritizzazione dei lead grazie a modelli di attribuzione integrati e a funzionalità di integrazione. Le sue operazioni sono principalmente focalizzate nell’area Asia-Pacifico, con una presenza in crescita in Nord America ed EMEA. I suoi clienti sono tendenzialmente aziende di medie e grandi dimensioni nei settori dell'istruzione, dei servizi finanziari, della sanità e dei servizi alle imprese. Le innovazioni recenti si sono concentrate sull’integrazione delle funzionalità GenAI nell’editor di email. La sua roadmap si focalizza sulla personalizzazione dei messaggi basata sulla propensione e sul miglioramento delle funzionalità di reportistica personalizzata e di creazione di dashboard.

Punti di forza

Offerte complementari: FloStack, un prodotto supplementare di LeadSquared, consente ai team di marketing di integrare una solida soluzione di pianificazione e contact center come fase successiva nel percorso di un lead. La MAP di LeadSquared trasferisce i lead alla piattaforma di esecuzione delle vendite collegata, indirizzandoli al team commerciale per un follow-up efficace e misurando le prestazioni delle opportunità, incluse le metriche di ROI per la fonte di marketing.
Esperienza del cliente: LeadSquared offre un solido programma di onboarding con formazione per il personale amministrativo, di marketing e commerciale inclusa nella licenza. Il suo programma di fidelizzazione premia i clienti di lunga data con sconti sugli upgrade, accesso a funzionalità premium e supporto prioritario, una caratteristica unica tra i fornitori inclusi in questa ricerca.
Classificazione dei lead: LeadSquared mette a disposizione modelli preconfigurati di lead scoring per aiutare i marketer ad avviare la valutazione e qualificazione dei lead prima del loro passaggio al team vendite. Oltre alla facile personalizzazione di tali modelli, la piattaforma utilizza l’IA per costruire modelli predittivi che analizzano i dati storici al fine di identificare i veri segnali di conversione.

Punti da migliorare

Set di funzionalità di base: LeadSquared Marketing Automation si concentra sull’offerta di un set economico di tutte le funzionalità principali richieste nella definizione di Gartner per le piattaforme di automazione del marketing. Alcuni clienti con operazioni di marketing più complesse potrebbero cercare funzionalità avanzate aggiuntive per ulteriori canali, la gestione dei gruppi di acquisto e la creazione di percorsi assistita dall’IA.
Assenza di comunità di clienti: Sebbene LeadSquared raccolga i feedback dei clienti tramite sondaggi e account manager, non ha sponsorizzato comunità di clienti come ulteriore fonte di riscontro. Le comunità di clienti spesso aiutano gli utenti a condividere best practice e a chiarire esigenze comuni che possono orientare la roadmap futura.
Coinvolgimento di account e gruppi di acquisto: Sebbene LeadSquared Marketing Automation offra un sistema avanzato di lead scoring, incluso quello predittivo basato sull’IA, la piattaforma pone minore enfasi sulla configurabilità della prioritizzazione a livello di account. I marketer che desiderano coinvolgere i membri del gruppo di acquisto di un account probabilmente dovranno adottare un approccio più manuale.

Microsoft

Microsoft è un Visionario in questo Magic Quadrant. La soluzione Dynamics 365 Customer Insights unifica i dati dei clienti, orchestra percorsi in tempo reale e utilizza le funzionalità IA di Microsoft Copilot per creare esperienze coinvolgenti e personalizzate. La sua clientela globale spazia da piccole imprese a grandi aziende nei settori retail, sanitario, dei servizi finanziari e della produzione. I miglioramenti recenti includono la personalizzazione dei messaggi, la possibilità di prendere decisioni sui percorsi in base alle interazioni web e la semplificazione delle registrazioni agli eventi mediante la compilazione automatica dei moduli. La sua roadmap si concentra sulle funzionalità avanzate di Copilot, sul potenziamento degli agenti e su strumenti di orchestrazione più solidi, inclusa la creazione di percorsi cliente tramite richieste in linguaggio naturale e l’integrazione di messaggi vocali conversazionali all’interno di tali percorsi.

Microsoft ha rifiutato le richieste di informazioni supplementari. L’analisi di Gartner si basa pertanto su altre fonti credibili di natura pubblica.

Punti di forza

Orchestrazione avanzata dei percorsi basata sull’IA: Dynamics 365 Customer Insights consente agli utenti di trasformare gli insight in azioni rilevanti grazie a raccomandazioni basate sull’IA relative a contenuti, canali e analisi. La piattaforma utilizza inoltre la GenAI per semplificare la creazione di segmenti interpretando l’intento, validando i risultati e consentendo un targeting preciso delle audience.
Trasparenza dei prezzi: Microsoft offre una struttura tariffaria trasparente, con un piano base che supporta fino a quattro ambienti e 100.000 profili per ciascuno. È previsto uno sconto per chi utilizza applicazioni Dynamics 365 idonee. Le organizzazioni possono aumentare la propria capacità con tariffe note e pubblicate per profili e profili attivi.
Funzionalità dell’editor di email: Le “idee per i contenuti” di Microsoft nell’editor di email generano testi personalizzati a partire da prompt in linguaggio naturale, consentendo di creare rapidamente messaggi multilingue. Gli utenti possono perfezionare il tono, aggiungere immagini pertinenti e applicare design con marchio semplicemente inserendo l’URL di un sito web.

Punti da migliorare

Posizionamento incentrato sui dati: Il posizionamento del prodotto Microsoft, che si rivolge a figure non di marketing come gli analisti dei dati, può generare confusione per le organizzazioni che cercano una soluzione di automazione marketing dedicata. Il sito web e i materiali descrittivi presentano Dynamics 365 Customer Insights principalmente come uno strumento di analisi dei dati, relegando le funzionalità di marketing a un ruolo secondario.
Complessità derivante dalla personalizzazione: Alcuni clienti Gartner segnalano che la piattaforma Microsoft introduce un certo livello di complessità tecnica, richiedendo spesso competenze specialistiche per sfruttarne appieno il potenziale. Le personalizzazioni possono compromettere le funzionalità standard e la guida limitata sulle capacità personalizzate può ostacolare un’adozione efficace e l’applicazione di best practice.
Curva di apprendimento continuo: La ripida curva di apprendimento della piattaforma Microsoft e i significativi requisiti di formazione e competenza possono rappresentare un ostacolo all’adozione efficace, in particolare per i nuovi utenti. Alcuni clienti Gartner e revisori di Peer Insights osservano che l’interfaccia utente è sovraccarica di opzioni e soggetta a errori di utilizzo.

Oracle

Oracle è un Leader in questo Magic Quadrant. La sua MAP Eloqua aiuta a orchestrare campagne di marketing multicanale lungo i percorsi di acquisto. Le sue attività sono geograficamente diversificate e servono imprese di medie e grandi dimensioni nei settori dei servizi alle imprese, dei servizi finanziari, dei media e dell’alta tecnologia. I miglioramenti recenti includono la generazione di contenuti basata sull’IA tramite prompt per email, landing page, SMS e contenuti dinamici. La sua roadmap prevede un supporto potenziato dall’IA per la gestione di relazioni complesse tra dati di lead e account, combinando Oracle AI Agent Studio e l’integrazione di Eloqua con la piattaforma di dati dei clienti Oracle Unity, in modo che i marketer possano utilizzare l’IA per la creazione di contenuti, l’identificazione e l’attivazione di account/gruppi di acquisto e l’orchestrazione dei percorsi.

Punti di forza

Offerta di livello enterprise: Eloqua è una piattaforma di automazione del marketing progettata per gestire operazioni di marketing su scala enterprise con flussi di campagne multicanale complessi, gestendo grandi account con gruppi di acquisto multiprodotto e attività distribuite tra diverse business unit. Supporta in modo esclusivo le integrazioni con più CRM (di Oracle Sales e di altri fornitori) da un’unica implementazione di Eloqua, gestendo il routing dei lead complessi, la titolarità degli account e la sicurezza.
IA senza costi aggiuntivi: La maggior parte delle funzionalità IA di Eloqua sarà inclusa gratuitamente per tutti i clienti, garantendo loro l’accesso a capacità in evoluzione, come l’orchestrazione agentica dei percorsi.
Modelli di classificazione dei lead: Eloqua offre un modo intuitivo per utilizzare i modelli di lead scoring integrati, creare nuovi modelli di scoring e sfruttare l’IA per supportare l’adattamento dei modelli. Il lead scoring può essere applicato a diverse categorie di prodotto separatamente per ciascun account target.

Punti da migliorare

Funzionalità per settori verticali: Eloqua offre campagne preconfigurate e modelli di dati personalizzati per un numero limitato di settori, tra cui servizi finanziari, sanità, produzione, scienze della vita e istruzione. I potenziali acquirenti con esigenze specifiche di altri settori verticali dovrebbero condurre un proof of concept (POC) per verificare che questa MAP soddisfi i propri requisiti.
Strategia di piattaforma: La strategia di piattaforma di Oracle colloca Eloqua come componente all’interno di un ecosistema più ampio, richiedendo spesso Oracle Unity CDP come componente aggiuntivo necessario per accedere a funzionalità avanzate, come i profili cliente unificati. Questo approccio modulare può aumentare i costi complessivi per le organizzazioni interessate esclusivamente alle funzionalità principali di Eloqua. Tuttavia, i clienti Oracle già esistenti possono ottenere un valore maggiore grazie a un’integrazione più profonda e a funzionalità ampliate all’interno della suite Oracle.
Assenza di creazione di percorsi basata su IA: Sebbene Eloqua includa un’interfaccia di creazione dei percorsi completa e flessibile, al maggio 2025 manca di funzionalità di analisi e agenti basati sull’IA per supportare lo sviluppo dei percorsi e la successiva assegnazione dei lead al team vendite.

Salesforce

Salesforce è un Leader in questo Magic Quadrant. La sua MAP Marketing Cloud Account Engagement (MCAE) si concentra sulla crescita dei ricavi attraverso campagne di marketing B2B end-to-end. Le sue attività sono geograficamente diversificate e servono imprese di piccole, medie e grandi dimensioni appartenenti a settori quali alta tecnologia, manifattura, servizi finanziari, sanità e servizi alle imprese. I miglioramenti recenti includono l’ampliamento delle funzionalità basate sull’IA mediante il potenziamento della produttività e delle capacità conversazionali di Agentforce, una più profonda integrazione con Salesforce Data Cloud per la creazione di profili cliente unificati e funzionalità di orchestrazione e scoring dei gruppi di acquisto. La roadmap pone l’accento su Agentforce per il marketing distribuito, sull’analisi avanzata e sull’attribuzione tramite Data Cloud, nonché su una maggiore automazione e personalizzazione tra i vari canali.

Punti di forza

Innovazione agentica basata sull’IA: Agentforce di Salesforce fornisce ai marketer agenti IA che creano rapidamente campagne, personalizzano i percorsi e ottimizzano le orchestrazioni dei media a pagamento utilizzando dati in tempo reale e segnali di intento. Ulteriori agenti di prossimo rilascio mirano a migliorare ulteriormente le prestazioni e a favorire l’efficienza interfunzionale nei diversi punti di contatto con i buyer.
Orchestrazione dei gruppi decisionali di acquisto: Poiché sempre più team si concentrano sul targeting dei gruppi decisionali di acquisto, le buyer relationship map integrate di Salesforce offrono ai team visibilità sui membri dei gruppi di acquisto all’interno degli account. Le funzionalità di scoring e mappatura dei gruppi decisionali di acquisto basate sull’IA consentono ai team di identificare i decisori, i promotori e i potenziali oppositori, contribuendo a mitigare i rischi e a personalizzare l’engagement per una gestione più efficace delle trattative più complesse.
Piattaforma scalabile per la trasformazione digitale: Salesforce ha sviluppato una piattaforma che continua a privilegiare la condivisione agevole dei dati tra applicazioni e funzioni, in particolare tra marketing, vendite e assistenza. Le aspettative dei clienti enterprise stanno diventando sempre più complesse e l’integrazione con Data Cloud fornisce i dati necessari per attività, flussi di lavoro e reportistica basati sull’IA.

Punti da migliorare

Prezzi basati sul consumo: La struttura tariffaria a consumo di Salesforce rende complessa la pianificazione del budget a causa di costi di utilizzo imprevisti. Le organizzazioni possono incorrere in spese inattese se l’attività di marketing, i volumi di contatti o l’uso di API/token superano le proiezioni iniziali.
Offerta di prodotto complessa: Con l’introduzione delle edizioni Marketing Cloud Next Growth e Advanced, Salesforce sta ampliando la propria soluzione per includere funzionalità avanzate come Data Cloud e Agentforce. Tuttavia, questa funzionalità aggiuntiva, combinata con la tariffazione basata sul consumo, rende difficile per i clienti comprendere quali caratteristiche possano essere integrate nel proprio stack tecnologico senza rischiare costi imprevisti.
Accesso limitato alle funzionalità avanzate di IA: Le funzionalità predittive di lead scoring basate sull’IA e le capacità avanzate di attribuzione dei ricavi non sono disponibili per i clienti dei piani di ingresso. Queste funzionalità sono disponibili solo nelle edizioni Advanced e Premium. Gli acquirenti interessati alle funzionalità IA più recenti devono determinare chiaramente cosa è incluso nelle edizioni a livelli da loro scelte.

SugarCRM

SugarCRM è un Operatore di nicchia in questo Magic Quadrant. La sua MAP, Sugar Market, è focalizzata sull’automazione della gestione dei lead per i clienti del suo CRM. Le sue attività sono concentrate principalmente in Nord America e in Europa occidentale, e la sua clientela è costituita prevalentemente da organizzazioni di medie dimensioni operanti nei settori dell’alta tecnologia, dei servizi finanziari e della produzione/distribuzione. I miglioramenti recenti includono un’interfaccia utente riprogettata che offre un’area di lavoro più mirata e un aspetto coerente su tutta la piattaforma SugarCRM. È stato inoltre aggiornato il form builder, reso più intuitivo grazie alle funzioni di salvataggio automatico e sincronizzazione automatica delle pagine. La sua roadmap si concentra su funzionalità basate sull’IA, tra cui una chat con IA estesa all’intera piattaforma, una knowledge base abilitata alla chat e un assistente virtuale.

SugarCRM ha rifiutato le richieste di informazioni supplementari. L’analisi di Gartner si basa pertanto su altre fonti credibili di natura pubblica.

Punti di forza

Focus settoriale mirato: La strategia go-to-market di SugarCRM si è concentrata sulla fornitura di una soluzione dedicata alle aziende manifatturiere, ai grossisti e ai distributori. L’offerta comprende moduli specializzati che sfruttano dati e prodotti specifici del settore, sviluppati con il contributo di esperti provenienti da tali ambiti.
Offerta formativa di marketing: L’approccio di SugarCRM ai contenuti di marketing include numerose guide pratiche per i clienti su argomenti come il lead scoring, il lead nurturing e le best practice per le landing page. Offre inoltre contenuti introduttivi sull’automazione marketing, particolarmente utili per i clienti che intendono ampliare l’uso di SugarCRM includendo Sugar Market.
Gestione flessibile dei lead: SugarCRM automatizza la gestione dei lead a partire da punteggi predittivi derivati da diverse fonti, come informazioni firmografiche, dati demografici, attività sui social, dettagli di acquisto e segnali di intento. Invia inoltre i lead coinvolti al CRM tramite integrazione nativa. Il team di vendita può rifiutare i lead e rimandarli al marketing per un’ulteriore attività di nurturing.

Punti da migliorare

Ritardo nell’evoluzione del prodotto: I recenti miglioramenti della MAP di SugarCRM, come gli aggiornamenti agli strumenti di creazione di email e moduli, hanno perfezionato l’interfaccia drag-and-drop, senza tuttavia integrare funzionalità di IA o di customer intelligence in tali strumenti. Non sono state aggiornate funzionalità precedenti relative all’IA né sono stati annunciati nuovi sviluppi in tal senso.
Adozione limitata in ambito enterprise: Sebbene SugarCRM conti alcuni clienti enterprise, la sua base clienti è costituita prevalentemente da imprese di medie dimensioni e PMI. I clienti enterprise dovrebbero condurre un POC e valutare attentamente l’idoneità di SugarCRM rispetto ai propri casi d’uso specifici e ai requisiti più ampi.
Report preconfigurati limitati: Sugar Market fornisce un numero limitato di report predefiniti per consentire alle organizzazioni marketing di medie dimensioni di iniziare ad operare. Le categorie con il maggior numero di report standard sono contatti, campagne email e analisi web. Questi report possono essere filtrati, ma non modificati. Man mano che i clienti adottano strategie più mature, dovranno creare report personalizzati da zero utilizzando un generatore che richiede l’inserimento manuale di ciascun campo.

Zoho

Zoho è uno Sfidante in questo Magic Quadrant. Il suo Zoho CRM Plus include la sua MAP e si concentra sulla fornitura di strumenti completi per le vendite, il marketing e il servizio clienti su un’unica piattaforma, dotata di un’interfaccia intuitiva e di solide integrazioni con terze parti. Le sue attività sono geograficamente diversificate e la sua clientela è costituita prevalentemente da PMI e imprese di medie dimensioni, attive principalmente nei settori dei servizi alle imprese, dell’alta tecnologia e dei beni di consumo. I miglioramenti recenti includono un journey builder per il marketing su WhatsApp, un sistema avanzato di filtraggio dei bot per analisi più accurate e strumenti basati sull’IA, come la generazione intelligente di contenuti e la creazione collaborativa di modelli di email. La sua roadmap prevede agenti incaricati di svolgere attività automatizzate, come la qualificazione dei lead e il coaching delle vendite.

Punti di forza

Miglioramento dell’accuratezza dei dati: In risposta alle richieste dei clienti, Zoho ha rilasciato previsioni di churn potenziate che integrano i dati di utilizzo dei clienti provenienti da piattaforme come Google Analytics. Analizzando la frequenza di accesso e l’utilizzo del prodotto, l’agente IA fornisce previsioni di churn più precise e trasparenti.
Implementazione semplificata: La MAP di Zoho è progettata per una configurazione e un’implementazione semplici. Grazie a un’ampia gamma di funzionalità, dalle opzioni no-code a quelle che richiedono uno sviluppo completo, le aziende possono personalizzare la piattaforma in base alle proprie esigenze, con livelli variabili di impegno o competenza tecnica.
Proposta di valore per le PMI: Zoho offre soluzioni a prezzi competitivi, progettate per soddisfare le esigenze delle PMI in crescita, con funzionalità di marketing avanzate disponibili man mano che le loro necessità evolvono. Il prezzo accessibile del piano base riduce la barriera d’ingresso per le organizzazioni che adottano l’automazione marketing per la prima volta.

Punti da migliorare

Orchestrazione dei percorsi: L’orchestrazione dei percorsi dei lead in Zoho rimane in gran parte manuale. La piattaforma non dispone di funzionalità di IA agentica per la progettazione dei customer journey basata sui dati storici delle campagne, sui dati dei clienti e sul contesto organizzativo. I marketer che cercano funzionalità automatizzate di orchestrazione dei percorsi basate sull’IA, già disponibili o pianificate da alcuni concorrenti, potrebbero trovare Zoho CRM Plus meno avanzata.
Modello di assistenza clienti: Sebbene Zoho concentri le proprie attività al di fuori delle grandi città, dispone di uffici in diverse importanti località dell’Asia e del Medio Oriente per soddisfare le esigenze dei clienti di grandi dimensioni. Sebbene queste sedi consentano di mantenere prezzi competitivi, i CMO di grandi imprese che si aspettano una presenza locale del fornitore dovrebbero valutare se tali sedi soddisfano le loro esigenze di interazione diretta, partnership strategica e supporto post-implementazione. La rete globale di partner commerciali e di assistenza di Zoho potrebbe dover essere coinvolta per garantire un supporto completo ad alcuni clienti.
Personalizzazione per i settori verticali: Zoho CRM serve una varietà di settori verticali, ma non offre una soluzione verticale preconfigurata. La piattaforma può essere personalizzata con campi, schermate e funzioni specifiche per servire settori come i servizi finanziari e le scienze della vita. Le imprese che richiedono tali funzionalità settoriali dovranno collaborare con Zoho o con partner terzi per personalizzare e implementare la piattaforma.

Fornitori aggiunti e rimossi

Riesaminiamo e modifichiamo i nostri criteri di inclusione nel Magic Quadrant come conseguenza dei cambiamenti di mercato. In seguito a queste modifiche, il mix di fornitori in ciascun Magic Quadrant potrebbe cambiare nel tempo. La comparsa di un fornitore in un Magic Quadrant un anno e non il seguente non indica necessariamente che abbiamo cambiato opinione su quel fornitore. Potrebbe essere il riflesso di un cambiamento nel mercato e, pertanto, di un cambiamento dei criteri di valutazione; oppure di un cambiamento del focus del fornitore.

Aggiunti

Non sono stati aggiunti fornitori a questo Magic Quadrant.

Rimossi

Nessun fornitore è stato rimosso da questo Magic Quadrant.

Criteri di inclusione ed esclusione

I criteri di inclusione rappresentano gli attributi specifici che gli analisti Gartner ritengono siano necessari per l’inclusione in tale ricerca.

Per qualificarsi per l’inclusione, i fornitori dovevano dimostrare di soddisfare i seguenti criteri al 1° maggio 2025:

I prodotti B2B MAP devono essere generalmente disponibili. La disponibilità generale è definita come la messa a disposizione dei clienti di un fornitore in un ambiente di produzione, piuttosto che in fase di test o valutazione.
Capacità comprovata di fornire funzionalità B2B MAP principalmente all’interno di un’unica offerta di prodotto.
Almeno 25 clienti (ossia marchi) che utilizzano la sua soluzione o le sue soluzioni di marketing automation B2B, inclusi almeno 10 clienti con oltre 50 milioni di dollari di fatturato nell’esercizio 2024 e/o più di 100 dipendenti.
Almeno 50 milioni di dollari di fatturato nell’anno solare 2024; oppure 25 milioni di dollari di fatturato nell’anno solare 2024 e un minimo di 12 nuovi clienti rispetto all’anno solare 2023.
Vendita e presenza di un servizio di assistenza clienti in almeno due delle seguenti quattro regioni: Nord America, EMEA, America Latina, Asia/Pacifico.
Un portafoglio clienti che includa clienti effettivi in almeno tre dei sette seguenti settori:
- Alta tecnologia
- Servizi bancari, finanziari e assicurativi
- Formazione
- Sanità (compresi fornitori, settore farmaceutico e scienze naturali)
- Manifatturiero
- Servizi
- Trasporti

Come minimo, il software B2B MAP deve offrire funzionalità in grado di:

acquisire e sincronizzare i dati di contatto e dell’account del cliente in un profilo cliente unificato;
assegnare un punteggio a lead e account per valutarne la qualità in base alla corrispondenza del profilo e a criteri comportamentali, utilizzando regole aziendali e/o funzionalità di analisi predittiva;
creare percorsi a più tappe per i contatti e gli account (ad es. campagne drip, iniziative di onboarding dei clienti) utilizzando un’interfaccia utente grafica adatta a utenti non tecnici;
implementare e gestire programmi di coinvolgimento dei clienti coordinati su più canali lungo l’intero percorso del cliente, inclusi l’invio di e-mail native e la creazione di pagine di destinazione;
misurare e ottimizzare le prestazioni dei punti di contatto di marketing e comunicare i risultati utilizzando funzionalità di visualizzazione dei dati e dashboard;
integrare, in modo bidirezionale, applicazioni CRM/SFA, piattaforme ABM e almeno una piattaforma tra le seguenti: piattaforme di dati dei clienti (CDP), piattaforme di commercio digitale, applicazioni per call/contact center, applicazioni di sales engagement, soluzioni di revenue intelligence, piattaforme di sales enablement e piattaforme di gestione dei contenuti web (WCM).

Criteri di valutazione

Capacità di esecuzione

Questa analisi valuta i fornitori in base alla qualità e all’efficacia dei processi, dei sistemi, dei metodi o delle procedure che consentono alle prestazioni dei provider di marketing di essere competitive, efficienti ed efficaci, incidendo positivamente su ricavi, fidelizzazione e reputazione, secondo la visione di Gartner del mercato delle piattaforme di marketing automation B2B.

Tabella 1: Capacità di esecuzione dei criteri di valutazione

Criteri di valutazione	Peso
Prodotto o servizio	Alto
Sostenibilità generale	Alto
Gestione delle vendite/tariffazione	Medio
Reattività al mercato/risultati	Alto
Esecuzione di marketing	Medio
Esperienza del cliente	Alto
Attività	Basso

Fonte: Gartner (settembre 2025)

Completezza di visione

Gli analisti di Gartner valutano i fornitori in base alla loro capacità di articolare in modo convincente affermazioni logiche. Ciò include la direzione attuale e futura del mercato, l’innovazione, le esigenze dei clienti, le forze competitive e il grado di allineamento alla visione di Gartner del mercato delle piattaforme di marketing automation B2B.

Tabella 2: Criteri di valutazione della completezza di visione

Criteri di valutazione	Peso
Comprensione del mercato	Alto
Strategia di marketing	Medio
Strategia di vendita	Medio
Strategia di offerta (prodotto)	Alto
Modello di business	Medio
Strategia verticale/di settore	Basso
Innovazione	Alto
Strategia geografica	Medio

Fonte: Gartner (settembre 2025)

Descrizioni del Quadrant

Leader

I Leader dispongono di funzionalità che consentono loro di offrire un supporto approfondito per quasi tutti i requisiti dei prodotti B2B MAP, distinguendosi dagli altri fornitori in modo significativo, in particolare per quanto riguarda le seguenti capacità: segmentazione, prioritizzazione degli account e gestione del marketing multicanale. Dimostrano la capacità di soddisfare le esigenze dei grandi clienti enterprise, anche grazie alla loro solidità nella gestione delle integrazioni. Le roadmap dei Leader bilanciano gli investimenti continui nell’IA agentica con altri miglioramenti volti a potenziare il coinvolgimento dei clienti e l’efficacia ed efficienza della generazione della domanda.

Sfidanti

I Challenger offrono funzionalità che coprono tutte le capacità dei prodotti B2B MAP valutate, ma possono mancare della profondità dei Leader in alcuni ambiti, in particolare per quanto riguarda la capacità di gestire i flussi di lavoro dei lead tramite IA. Sebbene possano mostrare segnali di innovazione, non hanno ancora dimostrato un impegno concreto a soddisfare le esigenze emergenti del mercato, incluso il rilascio di funzionalità di IA agentica, al pari dei Leader. Tale situazione può riflettere, in parte, la volontà di mantenere la facilità d’uso.

Visionari

I Visionari hanno una visione solida in merito alla fornitura di alcune delle funzionalità B2B MAP più avanzate, ma ciò può avvenire a scapito della facilità d’uso complessiva della piattaforma. Eccellono nell’offerta di funzionalità emergenti, tra cui versioni avanzate di IA agentica, generativa e predittiva, che possono contribuire a definire la direzione di questo mercato, consentendo ai clienti di ottimizzare il modo in cui interagiscono con i propri clienti. La loro capacità di esecuzione può risultare limitata da una minore chiarezza della strategia go-to-market rispetto ai Leader.

Operatori di nicchia

Gli Operatori di nicchia soddisfano i requisiti dei prodotti B2B MAP, spesso attraverso un set di funzionalità di base, e si rivolgono in genere a un segmento di mercato più ristretto rispetto ad altri fornitori. Gli Operatori di nicchia possono eccellere nel supporto a clienti di determinati settori, in specifiche aree geografiche e, più frequentemente, tra le piccole e medie imprese. In genere mancano delle capacità operative, dei partner, delle funzionalità di prodotto o della visione necessari per ampliare la propria portata. La loro limitata profondità delle capacità funzionali, rispetto ai Leader, potrebbe avere i suoi vantaggi in quanto i clienti possono godere di un’esperienza di prodotto più semplificata.

Contesto

Le B2B MAP e i prodotti associati rappresentano il principale strumento per orchestrare il coinvolgimento di clienti potenziali ed esistenti e per gestire le operazioni di generazione della domanda per i team di marketing B2B. Tutti i fornitori valutati in questo Magic Quadrant offrono le funzionalità di base richieste dalla maggior parte dei team di marketing con un livello di maturità basso o intermedio.

Le soluzioni di automazione marketing B2B costituiscono un mercato maturo, ma tutt’altro che statico negli ultimi tempi. Negli ultimi anni, il mercato ha registrato un’impressionante ondata di innovazione guidata dall’IA generativa, predittiva e agentica. Molte funzionalità basate sull’IA sono ormai diffuse tra i fornitori di B2B MAP, e molte altre sono incluse nelle rispettive roadmap. Ad esempio, lo scorso anno nessun fornitore menzionava agenti in grado di completare autonomamente delle attività, mentre oggi tale funzionalità è offerta dalla maggioranza dei fornitori inclusi in questo Magic Quadrant.

I CMO possono differenziare le offerte dei fornitori valutando quali funzionalità basate sull’IA sono già disponibili e quali saranno introdotte in futuro in base alle loro roadmap di prodotto. Questi fattori hanno contribuito a definire i criteri con cui Gartner ha valutato i fornitori in questo Magic Quadrant.

Oltre a individuare elementi distintivi nelle offerte dei fornitori attraverso le funzionalità di prodotto, una fonte chiave di differenziazione in questo mercato sarà rappresentata dal grado di adattamento dei prodotti, delle modalità di packaging e dell’ecosistema di supporto alle esigenze della vostra organizzazione. Le considerazioni principali per valutare l’adeguatezza di un fornitore di B2B MAP includono:

La capacità del fornitore di integrarsi con altri strumenti del vostro stack tecnologico per i ricavi (in particolare, il vostro fornitore di SFA/CRM), valutata in termini di fattibilità, livello di impegno richiesto e costi associati.
La capacità del fornitore di soddisfare i vostri casi d’uso predefiniti. Sviluppare casi d’uso predefiniti per la B2B MAP è un’attività imprescindibile per un’efficace valutazione e selezione del fornitore (si veda Toolkit: B2B Marketing Technology Use Case Builder).
L’integrazione delle ulteriori tecnologie di marketing, CRM o di gestione dei dati del fornitore, poiché quasi tutti i fornitori valutati hanno presentato una soluzione di marketing B2B composta da più prodotti.
La capacità del fornitore di supportare l’implementazione personalizzata del prodotto tramite modalità self-service, programmi di customer success inclusi nelle tariffe di licenza, servizi professionali a pagamento e/o tramite la propria rete di partner di implementazione terzi. Tuttavia, i team di marketing con risorse limitate e/o senza competenze tecniche interne potrebbero preferire fornitori in grado di soddisfare i requisiti di prodotto di base già pronti all’uso, con un impegno minimo richiesto.

La valutazione condotta in questo Magic Quadrant si concentra su come i fornitori possano servire casi d’uso di generazione della domanda B2B applicabili in modo trasversale a team di marketing con livelli di maturità, dimensioni, complessità e settori industriali differenti.

Panoramica di mercato

In un periodo di ridotta domanda e di acquirenti sovraccarichi, i CMO B2B devono continuare a perfezionare gli approcci di campagna per rispondere meglio alle esigenze dei buyer. La tecnologia richiede una solida strategia di base per affrontare tali esigenze, nonostante le affermazioni di presunti esperti e influencer online che sostengono che l’IA possa risolvere tutti i problemi di marketing.

I fornitori di B2B MAP conoscono bene queste sfide ambientali, poiché le sperimentano anch’essi nelle proprie attività. Tuttavia, stanno anche adottando modalità per mitigare approcci più tattici all’interno delle loro offerte software.

Secondo il sondaggio 2025 Gartner Business Buyer Survey, gli acquirenti di software di marketing classificano l’ottimizzazione di programmi e campagne come l’obiettivo principale di acquisto. Il trentacinque per cento degli intervistati ha indicato questo come uno dei tre obiettivi principali. ¹ Il nucleo delle funzionalità delle B2B MAP consente ai marketer di gestire il coinvolgimento dei clienti e di orchestrare percorsi che definiscono le campagne.

Poiché i marketer B2B cercano di comprendere meglio i propri buyer, le B2B MAP stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante all’interno del loro stack tecnologico. La capacità di gestire un approccio basato sugli account all’interno delle MAP è sempre stata disomogenea, ma la maggior parte dei fornitori sta ampliando le proprie funzionalità basate sugli account e consentendo ai marketer di identificare e gestire i gruppi di acquisto. Queste funzionalità consentono di identificare i titoli, i ruoli d’acquisto e il livello di importanza nel processo decisionale. Con l’aiuto dell’IA, le piattaforme possono assegnare i contatti a tali ruoli e dare priorità agli account in base al grado di completezza del gruppo di acquisto.

Una volta che i marketer riescono a identificare i membri del gruppo decisionale di acquisto, possono coinvolgerli lungo l’intero percorso di acquisto. Le ricerche di Gartner hanno rilevato che i gruppi decisionali di acquisto hanno il 20% di probabilità in più di raggiungere un accordo sulla decisione d’acquisto e di convalidare che tale decisione sia corretta quando le campagne sono personalizzate e maggiormente pertinenti alle preoccupazioni del gruppo anziché a quelle individuali. ²

Soluzioni ampie

Con la maturazione dei mercati tecnologici, il dibattito tra best-of-breed e suite integrate si è intensificato. Si tratta di un mercato ormai molto maturo e la valutazione è andata oltre tale dicotomia. Solo un fornitore offre una MAP autonoma. Molte offerte non fanno più parte soltanto di una suite integrata, ma rappresentano soluzioni di piattaforma complete o addirittura un’adozione estesa di un intero ecosistema. I fornitori che servono un pubblico di PMI vendono la loro MAP come parte di una suite CRM completa, con moduli che offrono funzionalità di marketing, vendita e assistenza.

I grandi fornitori hanno avviato questo recente cambiamento lentamente, per poi accelerare rapidamente. In passato, le B2B MAP venivano abbinate a tecnologie complementari, come le CDP, per ottenere funzionalità avanzate. Oggi, tuttavia, queste soluzioni richiedono tecnologie aggiuntive. Ad esempio, un fornitore presenta tre prodotti distinti come parte della propria offerta di automazione del marketing B2B per le imprese. Invece di potenziare e ampliare le funzionalità all’interno delle MAP legacy, i fornitori stanno aggiungendo nuove funzioni a queste applicazioni complementari.

Alcuni vantaggi di questo approccio per gli acquirenti di tecnologia sono la possibilità di collaborare con un unico fornitore, l’uso di una piattaforma e di un modello di dati comuni e una facile integrazione dei prodotti. Il principale svantaggio di una soluzione più ampia è il costo, sebbene possano essere previsti sconti in caso di acquisto in bundle rispetto all’acquisto separato di prodotti da fornitori diversi.

Man mano che la complessità delle offerte di prodotto aumenta, i CMO devono definire requisiti e casi d’uso chiari per garantire l’acquisto di una combinazione di prodotti adeguata alle proprie esigenze.

La forza degli agenti

Gli agenti rappresentano la più grande innovazione delle B2B MAP dell’ultimo anno. La possibilità di interagire con un agente autonomo tramite richieste in linguaggio naturale ha cambiato il modo in cui i marketer utilizzano la tecnologia per svolgere il proprio lavoro. Non è un’esagerazione affermare che gli agenti, con capacità sempre più avanzate e diffusi su più piattaforme, costituiscano il più grande cambiamento nei computer dai tempi dell’interfaccia grafica. Invece di fare clic sui menu o trascinare le icone, gli utenti digiteranno (e presto pronunceranno) ciò che desiderano, e l’agente lo eseguirà in background. Creare un segmento, costruire un percorso, scrivere un’email e riportare i risultati sono solo l’inizio. Gli agenti formuleranno anche suggerimenti basati sui dati su ciò che dovrebbe essere fatto. Questa è la componente autonoma.

Gli agenti preconfigurati sono il modo più semplice per iniziare a utilizzare gli agenti in una MAP. È proprio da qui che molti fornitori hanno iniziato. Vari fornitori hanno annunciato o rilasciato agenti in grado di gestire o creare brief di programma, audience, segmentazioni, percorsi, campagne, contenuti e pubblicazioni sui social. Come per qualsiasi modulo tecnologico, è importante verificare se l’agente soddisfa i vostri requisiti, se è incluso nel prodotto acquistato o deve essere acquistato separatamente e se richiede ulteriori elementi per funzionare (ad esempio, applicazioni di base o token).

Some vendors can build custom agents to automate specific tasks in your MAP operation. Whether it is called Agent Builder, Agent Studio or Agent Orchestrator, these tools help manage out-of-the-box agents and custom agents. Once marketing teams become comfortable with natural language prompts and the released agents, they should explore building custom agents to optimize other aspects of their workflow and operations.

Un prezzo per ogni esigenza

I CMO hanno sempre potuto pianificare il budget per le proprie MAP, che fosse basato sul numero di contatti nel database o su licenze utente per postazione. Le loro fatture erano generalmente prevedibili, salvo nei casi in cui si superasse il numero di contatti previsto grazie a campagne di successo o a un uso eccessivo delle risorse di elaborazione o comunicazione. La tariffazione basata sul consumo non faceva parte di questo mercato fino alla recente introduzione dell’intelligenza artificiale Con l’aggiunta dell’IA agentica, la determinazione del costo continuativo di una MAP B2B è diventata più complessa.

Gli agenti preconfigurati richiedono spesso crediti. L’uso di una piattaforma dati richiede crediti. L’arricchimento dei contatti richiede crediti. Al momento di questa valutazione, non tutte le strutture di tariffazione basate sul consumo sono definitive. In effetti, alcuni fornitori hanno recentemente modificato i propri modelli di prezzo per adattarli meglio ai modelli di utilizzo dei clienti. Alcuni fornitori offrono gratuitamente le proprie funzionalità IA in questo mercato competitivo, a meno che gli utenti non richiedano agenti personalizzati, che invece necessitano di crediti di consumo. La tariffazione dell’IA è ben lontana dall’essere stabilita o standardizzata in questo mercato.

Gli acquirenti dovrebbero richiedere una struttura di prezzi chiara e documentata per i moduli che prevedono costi aggiuntivi, nonché un modello di utilizzo basato sul consumo. Collaborate con gli stakeholder interni per valutare i requisiti degli utenti necessari a dimensionare correttamente i contratti che includono una tariffazione basata sul consumo. Analizzate i casi d’uso interni e utilizzate tali informazioni per prevedere la domanda di crediti generativi, in modo da poter convalidare e negoziare anticipatamente l’acquisto di crediti generativi aggiuntivi. Negoziate un accordo che preveda che le tipologie di utilizzo non possano essere modificate in modo peggiorativo per tutta la durata del termine contrattuale e che eventuali variazioni dei listini tariffari non comportino un aumento significativo dei costi durante il termine contrattuale. I CMO dovrebbero negoziare l’inclusione di crediti aggiuntivi in bundle con l’acquisto.

Questa incertezza sui prezzi può incidere sui casi d’uso delle MAP e su chi, all’interno di un’organizzazione, può accedere alle nuove funzionalità. Infine, considerate quale livello di IA (agentica o meno) sia incluso nell’edizione a livelli della piattaforma da voi selezionata. Alcuni livelli di queste applicazioni non includono alcuna funzionalità di IA e il passaggio al livello successivo potrebbe comportare un aumento di costo fino al 50%.

Per evitare sorprese, chiarite fin dalle prime fasi del processo di valutazione o rinnovo con i fornitori le combinazioni di prodotti, i componenti aggiuntivi e, in alcuni casi, i livelli proposti per soddisfare i vostri casi d’uso documentati. Inoltre, identificate quali futuri acquisti potranno soddisfare i vostri casi d’uso pianificati.

Riferimenti

¹2025 Gartner Business Buyer Survey. Questo sondaggio ha avuto lo scopo di comprendere come le unità operative aziendali (servizio clienti, finanza, risorse umane, marketing, vendite e gestione della supply chain) affrontino gli acquisti di software su larga scala per supportare le rispettive funzioni aziendali. Il sondaggio è stato condotto online tra ottobre e dicembre 2024 su un campione di 3.068 intervistati appartenenti a organizzazioni con un fatturato annuo minimo di 50 milioni di dollari o equivalente, provenienti da Nord America (36%), Europa occidentale (32%), Asia/Pacifico (19%) ed Europa meridionale (13%). I settori oggetto dell’indagine comprendono istruzione, energia, servizi finanziari, pubblica amministrazione, sanità, assicurazioni, tecnologia, telecomunicazioni, manifattura, risorse naturali, retail, trasporti e utilities. I partecipanti qualificati ricoprivano un ruolo di livello manageriale o superiore e avevano partecipato attivamente al processo di acquisto delle funzionalità software più rilevanti per le rispettive aree aziendali nel corso del 2023 o del 2024. Gli acquisti di software presi in considerazione comprendevano nuovi contratti, sostituzioni o ampliamenti. Dichiarazione di non responsabilità: I risultati di questo sondaggio non rappresentano i risultati globali o il mercato nel suo complesso, ma riflettono le opinioni degli intervistati e delle aziende coinvolte.

²Sondaggio Gartner sugli acquirenti B2B 2024. Questo sondaggio è stato condotto per analizzare in che modo gli acquirenti B2B si informano sui potenziali fornitori, quali fattori influenzano la loro decisione di acquistare da un determinato fornitore e le loro percezioni in materia di personalizzazione. Il sondaggio è stato somministrato online tra agosto e settembre 2024 e include dati provenienti da 632 acquirenti B2B del Nord America (n = 502) e dell’Europa (n = 130). Gli intervistati che si sono qualificati per questo sondaggio dovevano essere impiegati a tempo pieno in un’organizzazione con un fatturato complessivo di almeno 250 milioni di dollari (o equivalente) e aver partecipato a una decisione di acquisto B2B significativa. Una “decisione di acquisto B2B significativa” è definita come una decisione che ha richiesto una deliberazione con almeno un’altra persona e la valutazione di più di un potenziale fornitore o vendor. Gli acquisti inclusi in questo sondaggio riguardavano diverse categorie, tra cui manifattura (n = 144), IT e alta tecnologia (n = 140), sanità (n = 138), servizi finanziari (n = 115), servizi alle imprese non IT (n = 57) e altri settori (n = 35). Dichiarazione di non responsabilità: I risultati di questo sondaggio non rappresentano i risultati globali o il mercato nel suo complesso, ma riflettono le opinioni degli intervistati e delle aziende coinvolte.

Definizioni dei criteri di valutazione

Capacità di esecuzione

Prodotto/Servizio: beni e servizi fondamentali offerti dal fornitore per il mercato definito. Ciò include competenze attuali sul prodotto/servizio, qualità, insieme di elementi, funzionalità e cos¡ via, offerte nativamente o tramite accordi/partnership OEM come definite nella definizione di mercato e dettagliate nei sottocriteri.

Sostenibilità generale: la sostenibilità comprende una valutazione della situazione finanziaria generale dell’organizzazione, del successo finanziario e in termini pratici dell’unità operativa e della probabilità che la singola unità aziendale continui a investire nel prodotto, continui a offrire il prodotto e progredisca lo stato dell’arte nel portafoglio prodotti dell’organizzazione.

Gestione delle vendite/Tariffazione: capacità del fornitore in tutte le attività di prevendita e la struttura che le supporta. Ciò include gestione degli affari, tariffazione e negoziazione, supporto prevendita e l’efficacia complessiva del canale di vendite.

Reattività al mercato/risultati: capacità di reagire, cambiare direzione, essere flessibile e ottenere successo competitivo in conseguenza allo sviluppo di opportunità, alle azioni dei concorrenti, all’evoluzione dei bisogni del cliente e ai cambiamenti delle dinamiche del mercato. Questo criterio considera anche la reattività storica del fornitore.

Esecuzione di marketing: chiarezza, qualità, creatività ed efficacia di programmi progettati per comunicare il messaggio dell’organizzazione al fine di influenzare il mercato, promuovere il marchio e l’attività, aumentare la consapevolezza del prodotto e stabilire un’identificazione positiva con il prodotto/marchio e l’organizzazione nelle menti degli acquirenti. Questa “fidelizzazione mentale” può essere determinata da una combinazione di pubblicità, iniziative promozionali, leadership di pensiero, passaparola e attività di vendite.

Esperienza del cliente: relazioni, prodotti e servizi/programmi che consentono ai clienti di avere successo con i prodotti valutati. In particolare, ciò comprende il modo in cui i clienti ricevono supporto tecnico o supporto dell’account. Può anche includere strumenti accessori, programmi di supporto cliente (e la relativa qualità), disponibilità di gruppi di utenti, accordi sul livello di servizio e cos¡ via.

Operazioni: capacità di un’organizzazione di conseguire i suoi obiettivi e impegni. I fattori comprendono la qualità della struttura organizzativa, tra cui competenze, esperienze, programmi, sistemi e altri veicoli che permettono all’organizzazione di operare costantemente in modo efficace ed efficiente.

Completezza di visione

Comprensione del mercato: capacità del fornitore di capire i bisogni e i desideri degli acquirenti e tradurli in prodotti e servizi. I fornitori che mostrano il più alto livello di visione, ascoltano e capiscono i bisogni e i desideri degli acquirenti e possono plasmarli o migliorarli con la propria visione aggiunta.

Strategia di marketing: insieme di messaggi chiaro e differenziato, comunicato in modo consistente in tutta l’organizzazione e reso pubblico esternamente tramite sito Web, pubblicità, programmi cliente e dichiarazioni sul posizionamento.

Strategia di vendita: strategia adottata per vendere prodotti che utilizza la rete appropriata di vendite dirette e indirette, marketing, servizio e affiliate di comunicazione che estendono l’ambito e la profondità di copertura del mercato, competenze, esperienza, tecnologie, servizi e la base clienti.

Strategia di offerta (prodotto): approccio del fornitore allo sviluppo di prodotto e alla consegna che pone l’enfasi su differenziazione, funzionalità, metodologia e insieme di funzioni che si associano ai requisiti attuali e futuri.

Modello di business: fondatezza e logica della proposizione di business alla base del fornitore.

Strategia industriale/verticale: strategia del fornitore volta a dirigere risorse, competenze e offerte verso la soddisfazione delle esigenze specifiche dei singoli segmenti di mercato, compresi i mercati verticali.

Innovazione: disposizione diretta, connessa, complementare e sinergica di risorse, competenze o capitale per scopi di investimento, consolidamento, finalità preventive o difensive.

Strategia geografica: strategia del fornitore volta a dirigere risorse, competenze e offerte verso la soddisfazione delle esigenze specifiche di aree geografiche al di fuori dei confini domestici o dell’area di provenienza, direttamente o tramite partner, canali e controllate, come opportuno per l’area geografica e il mercato.

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