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B2Bマーケティング オートメーション プラットフォームのマジック・クアドラント

2026年9月22日 - ID G00841633 - 読了時間43分
執筆者：Jeff Cohen、Upasna Chandna、Martin DeWitt、Julian Poulter
B2Bマーケティング オートメーション プラットフォーム（MAP）は、マーケティングチームがリードやアカウントを対象とした需要創出プログラムを管理し、顧客とのエンゲージメントを調整するためのツールです。CMO （最高マーケティング責任者）は本調査を活用して、市場の成熟度とAIイノベーションを評価し、戦略的成長に向けた最適なベンダーを特定できます。

市場定義／説明

Gartnerでは、B2Bマーケティング オートメーション プラットフォーム（B2B MAP）を、大規模な需要創出プロセスを支援するソフトウェア アプリケーションと定義しています。B2B MAPは、マーケターがリードやアカウントを獲得し、適格化し、カスタマージャーニーの全体にわたって複数のチャネルで顧客エンゲージメントをオーケストレーションするとともに、分析を活用してパフォーマンスを測定し、最適化するのに役立ちます。
B2B MAPは、新規顧客の獲得、維持、成長を促進するために幅広い活動を自動化することを可能にします。既存顧客や見込み顧客から新たな商機を獲得するため、マーケターはB2B MAPを使用して、収益ライフサイクル全体にわたり、コンタクト、リード、アカウントの購買グループを創出し、優先順位を付けて管理します。これには、マーケティングによって創出・適格化されたリードを営業チームに引き渡し、さらなる営業活動につなげることが含まれます。
さらに、B2B MAPは、多くの場合、生成AIやエージェント型AIを活用し、複数のチャネルにまたがる顧客エンゲージメントのキャンペーンやプログラムをパーソナライズし、オーケストレーションして、効果を測定するために使用されます。B2B MAPにより、マーケターはメールやWebのランディングページをはじめとする一部のコミュニケーションチャネルをプラットフォーム上で直接設計・運用できるほか、他のツールやプラットフォームとの連携を通じて、その他のチャネルでの顧客エンゲージメントをオーケストレーションできます。
さらに、B2B MAPは、パフォーマンスの分析データを収集し、分析し、レポートするツールとしても使用されます。パフォーマンス分析により、マーケティング チャネルやコンテンツのエンゲージメント指標などの戦術的な測定と、マーケティング活動が事業成果にどの程度貢献したかを評価するアトリビューションなどの戦略的な測定の両方が可能になります。
B2B MAPは、B2Bマーケティングのユースケース向けに最適化されています。また、リード管理が必要な高考慮度製品を販売するB2C企業や、B2B2Cモデルにも適用可能です。

必須の機能

  • リード、アカウント、購買グループのオーディエンス管理
  • ワークフローおよびジャーニーのオーケストレーション
  • リードおよびアカウントのスコアリング
  • メールマーケティング
  • マルチチャネル マーケティング
  • データの取り込みとアクティベーション、プロファイルの統合
  • 測定および報告
  • 生成AIおよびエージェント型AI（例：コンテンツやジャーニーの作成）

オプション機能

  • AIエージェントのライフサイクル全体にわたり、標準搭載のエージェントとカスタムAIエージェントを管理するエージェントスタジオ
  • 従量課金管理
  • マルチタッチ アトリビューション
  • コンポーザブル・プラットフォーム

マジック・クアドラント

図1：B2Bマーケティング オートメーション プラットフォームのマジック・クアドラント
The Magic Quadrant for B2B Marketing Automation Platforms shows 11 providers positioned in a scatterplot with the x-axis rating their Completeness of Vision and the y-axis rating Ability to Execute. This chart is split into quadrants with the top right labeled as Leaders, top left as Challengers, bottom left as Niche Players, and bottom right as Visionaries. As of July 2026, the Leaders are Adobe, Creatio, HubSpot, Oracle, Salesforce; the Challengers are BUSINESSNEXT, Microsoft, Zoho; the Visionaries are none; and the Niche Players are Act-On Software, HCLSoftware, LeadSquared.
ベンダーの強みと注意点
Act-On Software
Act-On Softwareは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社のマーケティング オートメーションは、顧客ライフサイクル全体にわたるマーケティングのオーケストレーションに特化した、スタンドアロン型のアプリケーションです。同社のクライアントは、金融サービス、製造業、専門サービス分野の中堅企業です。Act-On Softwareは、顧客のWebサイトを訪れるユーザーと対話する標準搭載のエージェントを提供しています。同社はエージェントの管理や構築は行わず、AI利用のための従量課金クレジットも必要としません。
Act-On Softwareのロードマップは、AIオートメーションとインサイトのためのデータ管理に加え、主要な業種に特化したワークフローと指標の開発に重点を置いています。最近のリリースには、ルールベースの動的セグメントや手動による静的セグメントを作成する機能、および会話型インターフェースを備えた高度なパフォーマンス分析機能などが含まれています。
強み
  • 柔軟な統合能力：Act-Onは、クライアントが希望するCRMを選択・統合できるようにすることで、他社との差別化を図っています。使いやすさを重視したこの柔軟性は、技術サポートを十分に受けられない可能性のある、リソースの限られたチームにとって魅力的です。
  • 情報の正確性：クライアントが正確な情報に基づいて意思決定できるよう、Act-OnはTrue Open検知機能を導入し、セキュリティやプライバシー保護用のボットによって発生した、実際には人によるものでないメールのクリックや開封を除外しています。AIが適切に機能するには適切なコンテキストが必要であるとの認識に立ち、Act-OnはAIによる誤情報を防ぐための顧客ナレッジレイヤーも導入しました。
  • マルチインスタンス アーキテクチャ：Act-Onは、マルチブランドやマルチリージョンの組織が、一元的なコンプライアンス管理とレポーティングを維持しつつ、ブランド承認済みのキャンペーン ジャーニーやテンプレートを各地域のパートナーと共有できるマルチインスタンス アーキテクチャを提供しています。組織内でのマーケティングの一元化をサポートするだけでなく、フランチャイズや販売代理店ネットワークもサポートします。
注意点
  • プラットフォームのイノベーションの遅れ：2026年の残りの開発リソースは、UIの再構築に加えて、アウトバウンドメールの作成、基本的なトリガーメールのレポーティング、個別のコンタクトカードといった、旧式化したユーザーエクスペリエンスに関する問題の解消に重点的に充てられています。高度な製品イノベーションを求めるマーケティングチームは、基本的なプラットフォーム機能の提供に関して、本調査で取り上げた他のベンダーよりAct-Onが遅れていると感じる可能性があります。
  • AI活用に向けた運用準備状況：Act-OnのAI機能は、自動コンテンツ収集、会話型ガードレール、顧客の既存のガバナンスフレームワーク内で人間の監視をサポートするレポート機能を通じて、手作業を削減するように設計されています。しかし、組織がその利点を最大限に享受するには、依然として自社のデータの品質、アクセシビリティ、ガバナンスを評価する必要があるかもしれません。今後登場する機能はパーソナライズされたマーケティングに利用可能なツールを拡充することを意図していますが、顧客はこれらの機能の進化に伴い、AI主導のワークフローを管理、レビュー、運用する社内の準備状況を評価する必要があります。
  • 大企業のニーズとの潜在的なミスマッチ：大企業の購入担当者は、Act-Onの中堅市場への注力とシンプルさが、高度なガバナンス、スケーラビリティ、システム連携を必要とする複雑なグローバル展開をサポートできるかどうかを検証する必要があります。また、Act-Onの市場フォーカスと自社の戦略的要件との間に生じうるミスマッチのリスクを軽減するために、Act-Onの長期的な製品ロードマップとエンタープライズ向けサポートについても評価すべきです。
Adobe
Adobeは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のB2B MAPソリューションは、Adobe Marketo Engage、Adobe Marketo Optimizer、Adobe Journey Optimizer B2B Edition、Adobe Real-Time CDP B2B Editionで構成されています。このソリューションは、B2Bカスタマーライフサイクル全体を通じて、リード、アカウント、購買グループとのパーソナライズされたエンゲージメントを最適化することに重点を置いています。同社のクライアントは、ハイテク、専門サービス、金融サービスなど、幅広い業界の中堅企業や大企業にわたります。標準で用意されているエージェントには、マーケティングキャンペーンのオーケストレーションにAIによる意思決定を活用するワークフローエージェントと、プログラムの品質保証、リードのインポート、データの標準化を行うデータエージェントが含まれます。
エージェントを構築・管理するエージェントスタジオを含むAdobeのロードマップは、自律型AIエージェントと購買グループのオーケストレーションに重点を置いています。AdobeのModel Context Protocol（MCP）サーバーは、MAPデータを使用したカスタムエージェント開発をサポートしています。AIエージェントの利用には、各パッケージに含まれるAIトークンに加えて、追加のAIトークンが必要です。
強み
  • Coworkerを活用したワークフローの革新：.Adobeは、B2Bマーケティングプラットフォームの機能をAdobe CX Enterprise Coworkerと統合し、Marketo EngageとJourney Optimizer B2B Editionにまたがるキャンペーンタスクをオーケストレーションする機能を提供します。この対話型コラボレーションにより、マーケティングチームとエージェントは、目標達成に向けたワークフローを共同で作成し、複雑な業務を合理化できるようになります。
  • MCPサーバーを活用したエージェントフレームワーク：.Marketo Engage MCPサーバーは、100以上のマーケティングプラットフォーム機能を、安全な操作を通じて外部のAIツールやパートナーに公開します。このフレームワークにより、顧客は確立されたデータベース権限とガバナンスを完全に維持しながら、Adobeエコシステム外でカスタムエージェントの構築、エージェント型ワークフローのオーケストレーション、キャンペーンアクションの実行を行うことができます。
  • 組み込みのデータガバナンス：.Marketo Engageは、スマートキャンペーンのフローステップ内で直接Webhookを介してトリガーされる呼び出し可能なエージェントを通じて、データの取り込みとアクティベーション（活用）を強化します。これらのエージェントは、リードがナーチャリングやルーティングに入る前に、データの正規化、欠落しているフィールドの補完、ボットの排除を行います。
注意点
  • 不透明な項目別価格設定：Adobeは、Marketo EngageまたはJourney Optimizer B2B Editionに関する詳細な価格表を一般公開していません。項目別価格が不透明であることに加え、プロファイル数に基づくデータベース料金モデルとAIのクレジット制の利用上限が相まって、顧客の予算策定やコスト評価が複雑になっています。
  • 複雑なAdobe Marketo Measureの導入：Gartnerのクライアントは、Marketo Measureを用いたマルチタッチ アトリビューションから価値を実現するには多大な労力を要する可能性があると指摘しています。異なるデータソース間でアトリビューションモデルを調整するには、多くの場合、多大な設定作業、専門的な技術知識、継続的な管理が必要となり、これがMarketo Measureの高度なアトリビューション機能の活用を妨げる可能性があります。
  • 製品の注力領域の拡大：Journey Optimizer B2B EditionおよびMarketo Optimizerは、新しいジャーニー オーケストレーションおよび購買グループ・エンゲージメント機能の中核となります。Marketo Engageを主に使用する組織は、Adobeの最新のオーケストレーションや購買グループ関連のイノベーションの一部を利用するにはJourney Optimizer B2B EditionやMarketo Optimizerの購入が必要になるケースが増えていると感じる可能性があります。
BUSINESSNEXT
BUSINESSNEXTは、本マジック・クアドラントでは「チャレンジャー」に位置付けられます。同社のBUSINESSNEXT製品スイートは、AGENTNEXT、WORKNEXT、DATANEXTで構成されています。同社は、統合CRMデータモデル上にネイティブに構築された、業種特化型のマーケティングオートメーションに注力しています。顧客は、金融サービス、保険、旅行、ヘルスケア業界の中堅・大企業です。 BUSINESSNEXTは、エージェントを構築・管理する高度なツールを備えており、AIの利用に従量課金クレジットを必要としません。同社は、オーディエンスセグメンテーション、パーソナライゼーション、スコアリング、ジャーニー作成、クロスチャネルキャンペーンを自動化する、すぐに使えるエージェントを提供しています。
BUSINESSNEXTのロードマップには、完全自律型の運用プラットフォームが含まれています。最近の投資は、データ主権を確保するためのプライベート小規模言語モデル（SLM）の導入と、ヘッドレス型のエージェントAIアーキテクチャへの転換に重点を置いています。
強み
  • 市場対応力：BUSINESSNEXTは、規制の厳しい業界における厳格なデータプライバシー、コンプライアンス、総所有コスト（TCO）の削減というニーズに対応するプライベートSLMを提供することで、市場の需要に迅速に適応してきました。ヘッドレスなエージェント型AIアーキテクチャにより、自律型エージェントはフロントエンドインターフェースを介さず、MCPのようなオープンプロトコルを通じて複数の外部システムにまたがって直接キャンペーンを実行できます。
  • 金融サービス分野への注力：このプラットフォームは、事前構成されたデータモデル、規制対応ワークフロー、ブランチ・アズ・ア・チャネル（支店チャネル化）といった分散型物理チャネルへのネイティブサポートを特徴としており、リテール銀行や保険会社が、オフラインの支店業務とデジタルキャンペーンを大規模に連携させることができます。
  • エージェントによるイノベーション：BUSINESSNEXTは、従来のジャーニービルダーから脱却し、複数のエージェントが連携するオーケストレーションを提供します。マーケターは、セグメンテーション、パーソナライゼーション、ジャーニー最適化のためのエージェントをすぐに展開できます。エージェントは自律的に連携し、リアルタイムのインテントシグナル（意図信号）を分析し、人間による監督の下でワークフローを調整します。
注意点
  • 北米における地理的カバレッジ：BUSINESSNEXTの顧客基盤は、APAC（アジア太平洋地域）とEMEA（欧州・中東・アフリカ地域）に集中しています。北米における事業実績と、同社が直接サポートする顧客数は非常に限られており、同地域には認定導入パートナーやシステムインテグレーターが存在しません。
  • 柔軟性に欠け、不透明な料金プラン：Webサイトに価格が公開されていないだけでなく、サブスクリプション料金は5年契約を前提としており、これは変化の速いこの市場においては異例のことです。プラットフォームの価格は、クラウドホスト型とオンプレミス版で異なり、最低利用ユーザー数は100人です。
  • ITへの依存度の高まり：BUSINESSNEXTは現在、セキュアなオンプレミスサーバー上でのプライベートSLMおよび大規模言語モデル（LLM）のホスティングに対応しており、社内IT部門がサーバーの保守とモデルの展開を担うことになります。この変更により、遅延やボトルネックが発生する可能性があり、キャンペーンを迅速に開始するマーケティング部門の能力が制限され、競争の激しい市場における全体的な俊敏性が低下するおそれがあります。
Creatio
Creatioは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。Creatioの製品スイートは、Creatio Marketing、Creatio Marketing AI Agents、Creatio Business Studio、Creatio AI Studioで構成されています。同社は、マーケティングにおけるエージェント型ワークフローを活用し、リード獲得から収益創出までのサイクルを加速することに重点を置いています。Creatioの顧客は、金融サービス、製造業、専門サービス分野の中堅・大企業が中心です。標準搭載のエージェントは、類似オーディエンスや成長機会を特定します。
Creatioのロードマップには、自律型マーケティング機能の強化やクローズドループ型キャンペーン最適化が含まれています。Creatio AI Studioはエージェントを管理するもので、実行単位およびエージェント単位で従量課金クレジットが必要となります。最近の製品アップデートには、AIマーケティングキャンペーンの自律的なオーケストレーションや、エンゲージメントのためのAIを活用した最適なチャネルおよびコンテンツの選定などが含まれています。同社のAIパッケージは年間クレジット数に応じた複数のプランで提供されており、必要に応じて追加クレジットを購入するオプションがあります。
強み
  • 企業向けの従量課金パッケージ：CreatioのUnlimited Enterpriseプランは、ユーザー数やマーケティングコンタクト数ではなく、企業規模に基づいた一律の年間サブスクリプションを提供しています。従来のSaaSモデルに伴うライセンスの複雑さを避けつつ、予算の予測可能性と柔軟な利用オプションを備えた全社的なAI導入を求めるマーケターにとって、Creatioが提供する代替的なビジネスモデルは検討に値します。
  • ノーコードAIエージェント：CreatioのTwinリリースでは、CRMプラットフォームに会話型エージェントの設計機能を組み込む、AI支援型のノーコードツールが導入されました。Creatioの検索拡張生成（RAG）およびマルチモーダル機能により、顧客は高度な技術的専門知識を必要とせず、直感的にエージェントを構築・展開することができます。
  • ユーザー主導のUI改善：Creatioは、顧客からのフィードバックに直接基づき、スコアリングおよびフィルタのUIを再設計しました。目的を絞ったこのアップデートにより、技術的な専門知識を持たないマーケティング担当者でも、技術部門への依存を抑えながら、より主体的にキャンペーンを構築・管理できるようになります。
注意点
  • 拡張に伴うコスト：Creatioのエントリーレベルのシート単位課金プランでは、ユーザーあたりの定価が高く設定されており、導入規模が拡大するにつれて、全体的なコストが増大する可能性があります。さらに、組織がAIパッケージの基本利用枠を使い切った場合、追加のAIクレジットブロックを購入する必要があります。
  • 統一データモデルのメリットが失われ、大規模組織における複雑な運用への適合性が低下する点にCMOは留意する必要があります。このため、データ管理やシステム連携の管理負担が増大し、AIを活用したインサイトや自動化の有効性に影響が出る可能性があります。
  • 標準サポートの制約：Creatioの標準サポートパッケージでは、優先度の高い問い合わせへの応答時間が4時間と定められており、問い合わせ可能な担当者も2名までに制限されます。より迅速な問題解決を必要とする顧客の場合、有料サポートプランを選択すると基本サブスクリプション料金に10 ～ 20%の追加料金が上乗せされるため、コスト負担が増大します。
HCLSoftware
HCLSoftwareは、本マジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。HCL Unica+ スイートは、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）によって顧客データを統合し、オーケストレーションされたジャーニーと適切に管理されたAIを活用してクロスチャネルキャンペーンを管理します。同社の顧客は、金融サービス、ヘルスケア、通信といった規制の厳しい業界の大企業です。HCLは、キャンペーン作成エージェントやジャーニーオーケストレーションエージェントなど、すぐに使えるAIエージェントを6種類追加し、メールおよびランディングページ向けのリアルタイムパーソナライゼーション機能を強化しました。
HCLのロードマップには、マーケティングブリーフに基づくキャンペーン生成、自動品質チェック、MCPサーバーの追加、カスタムエージェント構築ツールが含まれています。オーディエンスセグメントの構築やプライバシー管理を行うエージェントを提供しており、パッケージにはAIトークンが含まれ、必要に応じて追加購入することも可能です。
強み
  • AIコンプライアンスに関するビジョン：HCLはAIを別個のアプリケーションにするのではなく、ユーザーが日常的に利用する製品に直接組み込み、共有シグナル、共通のデータおよびIDレイヤー、明確に指定された人間の責任者、完全な監査証跡を通じて連携させています。このアプローチは、組織がルールを適用し、AIモデルによるルールの無効化を防止できるようにすることで、リスク回避志向の企業がセキュリティやコンプライアンスの課題を克服する一助となります。
  • オンプレミス提供：HCLのAI対応プラットフォームは、オンプレミスで提供される点が際立っています。本製品は、データを自社環境の外に出すことなく、多段階のエージェント型ワークフローの連携や、予測スコアリングおよび傾向予測モデルといった最新の機能を、規制の厳しい企業に提供します。
  • 成果重視のAIイノベーション：MaxAIエージェントは、顧客体験を向上させるために成果重視のイノベーションを優先します。Optimize Agentはキャンペーン全体を通じたコンタクトポリシー管理を効率化し、Segmentation Agentは行動傾向と行動履歴のデータに基づいて最適なオーディエンスセグメントを特定することで、より効果的なマーケティング戦略を推進します。
注意点
  • 規制対象業界への注力：HCLのビジネスは、膨大なトランザクション要件とデータ保護ニーズを抱える、規制の厳しい少数の業界を基盤としています。対象を絞り込んでいるため、金融サービス、ヘルスケア、通信といった少数の特定業界を除き、本プラットフォームがあらゆる大企業のユースケースを満たす可能性は低いと言えます。
  • 高い技術的負荷：HCLはフローチャートベースのアーキテクチャとカスタムコーディングに依存しており、本質的に、一般的なマーケティング担当者ではなく、高度な技術的知識を持つユーザー向けに設計されています。そのため、複雑なセグメンテーションを構築・維持する膨大な技術面・保守面の負担が社内チームにのしかかることになります。
  • 複雑な料金体系：HCL Unica+は、個別価格、バンドル価格、レガシー価格など、さまざまな料金体系で提供されており、これらに加えて、オーディエンスプロファイル、メールおよびメッセージングの送信量、AIトークンに対する個別の使用量計測に基づく料金がかかります。エンタープライズ向けの価格は、本調査で評価されたベンダーの中間水準にありますが、料金体系の複雑さと価格が公開されていないことは、購入者がこのベンダーの採用をためらう要因となる可能性があります。
HubSpot
HubSpotは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のMarketing Hub製品は、Smart CRMコンテキストレイヤー上にネイティブに構築された使いやすい統合マーケティングプラットフォームを提供し、リード管理、ジャーニーオーケストレーション、マルチチャネルキャンペーンをサポートします。主にハイテク、金融サービス、専門サービス、製造業の小規模企業および中堅企業向けにサービスを提供しています。HubSpotは、コンテンツ、カスタマーサービス、見込み客発掘（プロスペクティング）、データ向けの、すぐに使えるエージェントを提供しており、これらはAgent Hubで管理されます。AIの使用には、従量課金制のHubSpotクレジットが必要です。
HubSpotのロードマップには、AIを使用してソーシャル投稿などのコンテンツの下書きを作成するContent Agentの拡張や、送信前にその時点の状況に基づいてコンテンツをパーソナライズするLead Nurture Agentの提供開始が含まれています。最近の投資は、XFunnelの買収を通じた回答エンジン最適化（AEO）ツールや、最先端LLM向けのネイティブコネクタに重点を置いています。
強み
  • インバウンドAIおよびAEOのイノベーション：HubSpotは、XFunnelの買収を経て、主要な回答エンジンにおけるブランドの露出状況を標準機能で追跡しており、AEOにおける先駆的なイノベーターです。マーケターは、ブランド露出に関するインサイトを直接活用することで、回答エンジンに引用されやすいコンテンツを生成し、新たに登場したAI経由の流入チャネルから購買意欲の高いリードを獲得できます。
  • 統合データ：Marketing Hubは、単一エンティティのSmart CRMデータベース上にネイティブに構築されているため、ミドルウェアや外部のデータウェアハウスに伴うデータのサイロ化や同期の遅延を解消します。統合されたコンテキストにより、セグメンテーション、パーソナライゼーション、クローズドループ型のアトリビューションが、単一の共有レコードに基づいて実行されます。
  • エージェント型相互運用性：HubSpotは、MCPサーバーやClaude、ChatGPTなどの最先端LLM向けのネイティブコネクタを通じて、非常にオープンなエージェントエコシステムを提供します。アーキテクチャにより、ファーストパーティエージェントとサードパーティの外部エージェントの両方が、自然言語とパブリックAPIを使用してHubSpotをエンドツーエンドで安全に操作できるようになります。
注意点
  • 顧客維持率の低さ：HubSpotは、このマジック・クアドラントで取り上げた競合ベンダーと比較して顧客維持率が著しく低く、小規模な導入検討企業にとって、長期的な事業継続性への懸念となります。同社の高い成長率は積極的な新規顧客獲得に依存しているため、購入を検討する企業は、自社の事業規模に対応できるかを確認するため、無料版の範囲を超える機能を評価する必要があります。
  • 規模の制約：大企業市場への進出を図っているものの、HubSpotの顧客基盤は、本調査で評価された他のリーダーと比較して、コンタクト数の少ない小規模企業に大きく集中したままです。大企業は、導入を決定する前に、複雑なエンドツーエンドの市場投入（GTM）プロセス、多様なチャネル、高度なパーソナライゼーションに対するプラットフォームの対応能力を慎重に評価する必要があります。
  • 総所有コスト（TCO）の高さ：HubSpotでは導入時のオンボーディングが必須ですが、複雑なエンタープライズ導入の場合、オプションの共同提供モデルの一環として、HubSpotのソリューションアーキテクトがプロジェクトに組み込まれることがあります。さらに、大企業向けプランへの移行に伴い、料金はプラン階層やコンタクト数に応じて上昇します。また、複雑なシートライセンスやBreeze AIクレジットの予測困難な消費が予算を圧迫する可能性があります。
LeadSquared
LeadSquaredは、このマジック・クアドラントでは「特定市場指向型」に位置付けられます。同社のLeadSquared Marketing Automation製品は、営業活動の実行機能や、顧客と直接接する現場チームの業務と密接に連携したマーケティングオートメーションを提供します。主に、金融サービス、教育、ヘルスケア分野における中小企業および中堅企業を対象としています。LeadSquaredは、リードの確認・適格性評価を行い、見込み客が離脱する可能性を検知する、すぐに利用可能なエージェントを提供しています。カスタムエージェントを管理する専用のビジュアルエージェントツールは備わっていません。各パッケージには、メール送信数と同様に、一定の利用枠としてAI要素が含まれており、必要に応じて追加購入が可能です。
LeadSquaredのロードマップでは、プロンプト駆動型のワークフロー設計、フロー内のエージェントオーケストレーション、特定業種に特化した高度なコンプライアンスモデルが目標とされています。最近の投資は、組み込み型のAIアシスタントを活用した会話型アナリティクス、コンバージョン確率を予測するAIプロペンシティスコアリング、Invorto AI音声プラットフォームの買収に注力しています。
強み
  • セールスとマーケティングの連携を促進：LeadSquaredは、マーケティングオートメーションを、標準搭載の営業活動実行機能、モバイルでの現場業務、デジタルポータルと統合し、すべてを単一の共有レコード上で管理します。統合アーキテクチャにより、システム間の引き継ぎに伴う手間やデータの不一致が削減され、営業チームは最初の問い合わせから最終的なコンバージョンまで、見込み客を追跡できるようになります。
  • 音声AIイノベーション：Invorto AI対話型音声プラットフォームの統合により、CRMエコシステム内で、多言語対応のインバウンドおよびアウトバウンドの適格性確認コールを自動的に実施できるようになります。標準搭載のエージェント型音声機能は、サードパーティの電話用ミドルウェアに伴う遅延や統合コストを発生させることなく、構造化された通話データを取得し、リードの関心度をスコアリングして、次に取るべき最適なアクションを記録します。
  • 顧客の要望への対応：LeadSquaredは、新機能に関する顧客からのフィードバックに応えて、プラットフォームをアップデートしました。顧客からの要望を受けて最近追加された機能には、AIベースのリード割り当て、確認済みのメール配信停止処理、メール分析のためのAI活用型ボットフィルタリングなどがあります。
注意点
  • サポートおよびSLA（サービスレベル契約）の制限事項：LeadSquaredは、メール、チャット、ポータルを通じてカスタマーサポートを提供していますが、対応は週5日の営業時間内に限られています。24時間年中無休のミッションクリティカルな対応、能動的な電話サポート、または現地でのオンサイト支援を必要とする大企業は、業務継続性を確保するために、個別のプレミアムSLA条件を交渉する必要があります。
  • APAC地域への集中：プラットフォームの顧客基盤と認定実装パートナーネットワークは、依然としてAPAC地域内に集中しています。オンサイトサポートまたは現地地域内でのサポートを必要とするグローバルな大企業にとって、サービス提供や規模拡大の面で課題となる可能性があります。
  • 不透明な価格設定とパッケージ構成：LeadSquaredのサブスクリプションプランでは、契約条件、追加機能の価格、使用量に応じた超過料金が一般に公開されておらず、透明性に欠けています。バイヤーは、不可欠な機能が高額な上位プランにアップグレードしなければ利用できない仕組みになっていないか、下位パッケージを精査する必要があります。
Microsoft
Microsoftは、本マジック・クアドラントでは「チャレンジャー」に位置付けられます。Dynamics 365 Customer Insightsは、CDPと組み合わせてパーソナライズされたジャーニーをオーケストレーションし、顧客の360度ビューを構築します。Microsoftの顧客企業は、ヘルスケア、金融サービス、製造業など、小規模企業から大企業まで多岐にわたります。自然言語セグメンテーションや、メールおよびジャーニー向けのAI支援型コンテンツ作成など、すぐに利用できるAI機能を提供しています。
Microsoftのロードマップには、AIエージェントの構成・有効化・無効化を行うDynamics 365 AI Hub、アウトリーチ最適化エージェント、メール用の動的コンテンツブロック、エージェント管理ツールが含まれています。最近のアップデートには、Microsoft Copilotを活用したSMS、Webサイト上での行動に基づくセグメンテーション、フォームへのボット対策が含まれます。アウトリーチ最適化およびジャーニー作成のためのエージェント、ならびにCopilotを活用したSMSの利用には、従量課金クレジットが必要です。
Microsoftは、補足情報の提供要請に応じませんでした。したがって、Gartnerの分析は他の信頼できる情報源に基づいています。
強み
  • FastTrack導入プログラム：MicrosoftはFastTrackプログラムを通じて導入を支援し、導入担当者と協力するMicrosoftのエンジニアやソリューションアーキテクトによるサポートを受けられるようにしています。このアプローチは大規模なエンタープライズ契約の一部として追加費用なしで提供されており、導入を加速させ、より迅速に価値を実現します。
  • AI活用の促進：Microsoftのテクノロジーに多額の投資を行っている組織は、統合データと使い慣れたCopilotのインターフェースを活用することで、Customer InsightsにおけるAIの利用と導入をさらに促進できます。マーケティングチームはよりデータに基づいた意思決定を行えるようになり、キャンペーンの有効性が向上します。
  • Microsoftエコシステムの相乗効果：Customer Insights は、Dynamics 365、Dataverse、Power BI、Copilot機能など、Microsoftアプリケーション全体にわたる緊密な統合の恩恵を受けています。共有データ、ワークフロー自動化、AIサービスは、統合されたテクノロジーエコシステム内で、営業、マーケティング、サービスの各プロセスを連携させるのに役立ちます。
注意点
  • AIによる差別化の限定性：本調査で取り上げた他のベンダーでは一般提供されているいくつかの機能（送信時刻の最適化やジャーニー作成エージェントなど）は、Dynamics 365 Customer Insightsではまだロードマップ段階にとどまっています。その結果、AIを活用したアシスタント、エージェント、自動化機能がますます一般的になっている領域において、このプラットフォームは現在、AIによる差別化が限定的です。
  • インタラクション対象者に基づく価格設定：Customer Insightsの価格設定には、「インタラクション対象者」（アウトバウンドとインバウンドの両方でやり取りしたコンタクト、リード、アカウント、プロファイルなど）に基づく利用枠の上限が含まれており、追加利用にはキャパシティパックの購入が必要です。大規模なオーディエンスを抱える組織では、コストを効果的に管理するために継続的な監視と計画が必要になる場合があります。
  • 発展途上のジャーニーオーケストレーション機能：Microsoftは、AI支援による計画、最適化、顧客エンゲージメントへの継続的な投資を通じて、ジャーニーオーケストレーション機能を強化しています。しかし、マーケティング担当者が成熟したMAPプロバイダーに一般的に期待する、リアルタイムの意思決定やAI主導のネクストベストアクションといった高度なオーケストレーション機能のいくつかはまだ発展途上であり、プラットフォームの機能の充実度が限定されています。
Oracle
Oracleは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のB2Bマーケティング製品群は、Oracle Eloqua Marketing Automation、Oracle Fusion Marketing（Fusion Unity Data PlatformおよびFusion Marketing Orchestrationを含む）、Oracle AI Agent Studio for Fusion Applicationsで構成されています。この製品群は、キャンペーン管理、顧客インテリジェンス、AIエージェントを統合してマーケティングおよび営業プロセスをオーケストレーションし、ビジネス成果を最適化します。同社の顧客は、専門サービス、金融サービス、ハイテク業界の大企業および中堅企業が中心です。AI Agent StudioはすべてのOracle Fusion製品に含まれており、AIエージェントの構築と管理が可能です。プレミアムAIアクションには従量課金クレジットが適用され、エージェント単位の料金はかかりません。
Oracleのロードマップには、AI Agent Studioの機能をEloquaに直接組み込むことや、スイートの中核となるユーザー体験を刷新することが含まれています。最近の製品アップデートには、役割別のマーケティングエージェントのライブラリや、エンドツーエンドの成果に責任を持つ専門エージェントのチームが含まれています。
強み
  • エージェント型AIアーキテクチャ：Oracleは、同社のAI Agent Studioと、Buying Group Assistantのような一般提供されている役割別エージェントを特徴とする、エージェント型アーキテクチャを提供しています。同社のOracle Cloud Infrastructure SuperclusterとNVIDIAとの連携は、AIワークロードを実行する高速かつセキュアな基盤を顧客に提供します。
  • 収益重視のオートメーション：Oracleは、マーケティングオートメーションの焦点を、従来のエンゲージメント指標から収益面の成果の追跡へとシフトさせています。この戦略を支えるため、Oracleは契約更新、サブスクリプション、製品の保有状況といった統合されたビジネスデータを活用し、信頼性の高い、コンテキストを考慮したマーケティングアクションを実現しています。
  • ジャーニーデザイン：EloquaのCampaignおよびProgram Canvasesは、ペイド、アーンド、オウンドの各チャネルにわたる無制限の分岐、条件判断、ループ処理を通じて、複雑なエンタープライズ向けジャーニーデザインをサポートします。アカウントごとに複数のスコアリングモデルを並行して実行できるため、マーケターは幅広い製品・サービスのポートフォリオにおけるクロスセル需要を把握できるようになります。
注意点
  • 製品群の分散：Oracleのマーケティングオートメーション機能は依然として製品構成や販売形態の面で分断されており、コア機能がEloqua、Unity Data Platform、Fusionアプリケーションといった個別の製品ラインに分かれています。単一ライセンスの下で、エンドツーエンドのインテリジェントなオーケストレーションを提供する、統合されたすぐに使えるMAPを求めるマーケターにとって、Oracleのモジュール型スイートは導入がより複雑になる可能性があります。
  • ライセンスの複雑さ：Oracleは中堅企業および大企業向けの価格情報を、検索可能なPDF形式でオンライン公開していますが、自社のWebサイトには掲載していません。さらに、Unity Data Platformのプロファイル、セッション、Fusionエージェント型アプリケーションに対する個別の課金要素がライセンスの複雑さを増大させ、全体的なコストの見積もりを困難にしています。
  • ネイティブのAEO機能の欠如：Eloquaは、標準搭載のAEOツールやAI検索での露出状況を示すダッシュボードを提供していません。Oracleはユーザーが検索エンジンからアクセス可能なWebコンテンツを手動で管理できると述べていますが、プラットフォームには、ブランドコンテンツがLLM回答エンジンでどのように引用されているかを追跡したり、露出状況の不足を補うためのコンテンツ改善案を自動生成したりする組み込み機能がありません。
Salesforce
Salesforceは、本マジック・クアドラントでは「リーダー」に位置付けられます。同社のMarketing Cloudソリューションは、Marketing Cloud Next、Salesforce Personalization、Marketing Intelligence、Loyalty Managementで構成されています。このソリューションは、エージェント型のキャンペーン作成、会話型ジャーニーオーケストレーション、リアルタイムセグメンテーションを実現します。Marketing Cloud Nextは、新規B2B顧客向けにAccount Engagementに代わって提供される製品です。ハイテク、ヘルスケア・ライフサイエンス、製造、自動車、金融・専門サービスの各業界における、中小企業（SMB）、中堅企業、大企業を対象としています。購買グループのエンゲージメントやキャンペーンの成果に関するインサイトを提供する、すぐに使えるエージェントを備えています。Agentforce Studioがエージェントを管理します。
Salesforceのロードマップには、Marketing Cloud向けのSalesforce Headless 360が含まれており、これにより外部プラットフォームやLLMがSalesforceのデータおよびワークフローにアクセスできるようになります。最近のリリースには、マーケターがバイヤーとやり取りできる会話型メールや、営業・マーケティング・サービス向けの統合型カスタマーエンゲージメント ダッシュボードが含まれています。パッケージにはAIフレックスクレジットが含まれており、追加購入も可能です。
強み
  • コアCRMアーキテクチャ：Salesforceは、B2B組織向けコアCRMアーキテクチャの一部としてマーケティングスタックを再構築し、エージェント型の機能・サービスを拡充するとともに、顧客データへのアクセスを改善しました。これにより、人間とLLMの両方に最適化された、アカウントおよび購買グループに固有のコンテンツを用いて、バイヤージャーニー全体にわたるリアルタイムパーソナライゼーションを簡素化し、ファネル全体にわたるエージェント型オーケストレーションを強化します。
  • 収益重視のジャーニー指標：B2Bマーケターが需要創出からファネル全体にわたる収益への貢献へと重点を移す中、Salesforceは、購買グループのシグナルに対してパーソナライズされたコンテンツで応答する自律型エージェントを提供します。この変化により、マーケターは、リードの品質について議論するのではなく、営業パートナーと共に商談の進行速度や成約による収益への貢献度を検証することで、重要なジャーニー指標に集中できるようになります。
  • マーケティングチームのセルフサービス機能の強化：Salesforceは、IT部門に頼らずにデータの作成、取り込み、管理を行えるアプリ内ワークスペースMarketing Objectsと、Marketing Cloudの導入を効率化するSalesforce Goをリリースしました。これらは、マーケティングオペレーションチームが自分たちでリソースを管理し、IT部門によるサポートへの依存を減らすのに役立ちます。
注意点
  • 将来像を重視したマーケティング：Salesforceのマーケティングは、特に基調講演などの場で、エージェント型AIを中心とする将来像を重視しています。従来からの顧客もAccount Engagementを通じてエージェント型マーケティング機能を利用できますが、そのためには従量課金モデルの採用とData 360（SalesforceのCDP）の導入、または追加のマーケティングアプリケーションの導入が必要です。
  • 階層化されたエコシステムの導入：Salesforce CRMプラットフォームは小規模な構成から導入できますが、拡張に伴って高額かつ大規模なシステムになる可能性があります。Marketing Cloud Nextは、AI機能を動作させるためにData 360を必要とします。パーソナライゼーション、インテリジェンス、ロイヤルティの各アプリケーションはオプションのアドオンですが、それらを導入しない場合、Marketing Cloudが提供する機能を十分に活用できない可能性があります。
  • ターゲット層との整合性：Salesforceの営業活動は営業部門と技術部門の責任者を対象としており、企業全体に関わる懸念事項を持ち出して、CMOにプレッシャーをかけることも少なくありません。CMOは、組織がITセキュリティやCRMとの整合性のみを判断基準として複雑なB2Bマーケティングプラットフォームを購入してしまうことを防ぐため、マーケティングのユースケースに十分に対応できることを確認する必要があります。
Zoho
Zohoは、本マジック・クアドラントでは「チャレンジャー」に位置付けられます。同社のZoho CRM PlusおよびZoho Marketing Plusは、マーケティングチームが営業部門と連携し、より多くの成約を獲得できるようにします。Zohoは、金融サービス、ハイテク、専門サービス分野の中小企業および中堅企業にサービスを提供しています。同社は、リードの適格性を評価し、取引を監視する、すぐに使えるエージェントを提供しています。
Zohoのロードマップには、リードジェネレーション、セグメンテーション、ジャーニーマッピング、適格性評価のためのAIオーケストレーション、バイヤーインテリジェンスの強化、AIを活用した最適なジャーニーおよびチャネルの推奨が含まれています。最近のアップデートには、カスタムエージェントの構築機能、LLMをZohoのAPI、データモデル、アクションに接続する機能、標準搭載のABM機能などが含まれます。Zia Agent Studioがエージェントを管理します。Zohoには月次のエージェントトークンが含まれており、必要に応じて追加購入することも可能です。
強み
  • 地域間のバランスを重視した戦略：Zohoは世界中にバランスよく分散された顧客基盤を持ち、各地域に即した事業運営と厳格なデータ主権を確保する分散型モデルを採用しています。25カ国以上で直接販売とサポートを提供し、ドイツ、スペイン、イスラエル、ヨルダンには地域オフィスを設けています。地域のコンプライアンス基準を満たすため、Zohoはドバイとアブダビでローカルデータセンターを運営しています。
  • 業界特化型ソリューション：ZohoはZoho for Healthcareのような業界特化型ソリューションを直接提供するとともに、50社を超えるヘルスケア分野のパートナーからなるネットワークを支援しています。さらに、Shopify、WooCommerce、Zoho Commerceとの標準のコマース連携機能を提供することで、小売業界の顧客が製品スコアリングを円滑に実施できるようにしています。
  • 市場への適応：メールボックスの要件の変化に対応するため、Zohoはメールの健全性を確認するダッシュボード、送信者のレピュテーションの監視機能、高度なボットフィルタリング機能を導入し、メールの到達率を維持できるようにしています。また、プライバシー関連のロードマップを前倒しし、顧客のコンプライアンス維持を支援するため、チャネル別の購読設定と、同意状況を考慮したメールトラッキングを優先しています。
注意点
  • セールスおよびサービスのユースケース：マーケティング関連のユースケースよりも、セールスやサービスのユースケースへの対応においてZohoの成熟度が高いため、Zohoの営業活動はCMOではなく、営業部門やサービス部門の責任者を対象としています。マーケティング部門の責任者が、自ら検討対象としたベンダーの中から選ぶのではなく、すでに導入されている統合プラットフォームに含まれるMAPを採用しなければならない場合、これが課題となる可能性があります。
  • チャネルにおける機能の不足：Zohoのプラットフォームには、標準搭載されていない高度なB2Bマーケティング機能がいくつかあります。AI回答エンジンにおけるブランドの露出状況を管理する標準搭載のAEOツールを提供しておらず、標準のプログラマティック広告ターゲティング機能にも対応していません。さらに、キャンペーン実行において、コンタクトやセグメントに対して次に利用すべき最適なチャネルを動的に推奨する、標準搭載のAIエージェントによる意思決定機能が備わっていません。
  • サポート対応の制限：Zohoは、各タイムゾーンの平日営業時間内に標準サポートを提供しており、応答時間は最大6時間です。これは、すべてのマーケティングオペレーションチームのミッションクリティカルなニーズを満たせない可能性があります。プレミアムサポートおよびエンタープライズサポートでは、国内対応チームや組み込み型のサポートチームを通じて、追加料金で大企業向けに営業時間外でも応答時間の短いサポートを提供します。

追加および削除されたベンダー

マジック・クアドラントの採用基準については、市場の変化に応じて見直しと調整を行っています。これらの調整によって、マジック・クアドラントで評価されるベンダーは、時間の経過とともに変化する場合があります。ある年のマジック・クアドラントに含まれていたベンダーが翌年には含まれていなかったとしても、それは必ずしもGartnerがそのベンダーに対する意見を変更したということを意味しません。市場の変化やそれに伴う評価基準の変化を反映した可能性もあれば、そのベンダーが重視する対象を変えたことを反映した可能性もあります。

追加されたベンダー

  • HCLSoftware

除外されたベンダー

  • Freshworks
  • SugarCRM

採用および除外基準

採用基準は、Gartnerのアナリストが本調査に含める必要があると考える特定の属性を示すものです。
採用されるには、プロバイダーは2026年6月30日時点で以下の条件を満たしていることを示す必要がありました。
  • 主に単一の製品としてB2B MAP機能を提供していること。
  • 少なくとも25社がB2Bマーケティングオートメーションソリューションを利用しており、そのうち少なくとも10社は2025年度の売上高が5,000万ドル以上、または従業員数が100人以上（あるいはその両方）であること。
  • 以下の条件のいずれかを満たしていること：
    • 2025暦年の全体ライセンス収益が5,000万米ドル以上であること。
    • 2025暦年の全体ライセンス収益が2,500万米ドル以上であり、かつ2024暦年と比較して25社以上の新規顧客企業を獲得していること。
    • 2025暦年の全体ライセンス収益が2,500万米ドル以上であり、かつ2024暦年と比較して10%以上の収益成長を達成していること。
  • 以下の4つの地域のうち、少なくとも2つで販売、顧客サポート、パートナーの存在を示していること。該当する4地域は、北米、EMEA、ラテンアメリカ、アジア太平洋です。
  • B2B MAPソフトウェアは、以下を管理する能力を備え、大規模な需要創出プロセスを支援する機能を提供している必要があります。
    • コンタクト、リード、アカウント、購買グループのオーディエンス
    • ワークフローおよびジャーニーのオーケストレーション
    • リードおよびアカウントのスコアリング
    • メールマーケティング
    • マルチチャネル マーケティング
    • データの取り込みおよびアクティベーション
    • 測定および報告
    • 生成AIとエージェント型AI

評価基準

実行能力

本分析では、マーケティングプロバイダーが競争力を持ち、効率的かつ効果的に事業を遂行するためのプロセス、システム、手法、手順の品質と有効性に基づいてベンダーを評価します。ベンダーの事業活動は、Gartnerが捉えるB2Bマーケティング オートメーションプラットフォーム市場において、収益、顧客維持率、評判にプラスの影響を与える必要があります。

表1：実行能力の評価基準

評価基準 重要度
製品／サービス
高
企業としての全体的な存続性
高
販売実行能力／価格設定
中
市場対応力／実績
高
マーケティングの実行能力
評価なし
顧客エクスペリエンス
高
運用
評価なし
出典：Gartner（2026年9月）

ビジョンの完全性

Gartnerのアナリストは、明確かつ論理的に説得力をもって説明するプロバイダーの能力を評価します。その能力には、現在および将来の市場の方向性、イノベーション、顧客ニーズ、競争要因、およびそれらがGartnerの捉えるB2Bマーケティングオートメーション プラットフォーム市場にどの程度合致しているかが含まれます。

表2：ビジョンの完全性の評価基準

評価基準 重要度
市場の理解
高
マーケティング戦略
中
販売戦略
中
提供（製品）戦略
高
ビジネスモデル
中
業種／業界戦略
低
イノベーション
高
地理的戦略
低
出典：Gartner（2026年9月）

クアドラントの説明

リーダー

リーダーは、ほぼすべてのB2B MAPソリューション要件に高度なレベルで対応でき、特にメールマーケティング、データの取り込みとアクティベーション、生成AIとエージェント型AIの各能力で、他のベンダーと大きく差をつけています。リーダーは一般に、大企業の顧客ニーズに対応する能力を備えています。リーダーの製品ロードマップでは、エージェント型AIへの継続的な投資と、顧客エンゲージメントを高め、需要創出の効果と効率を向上させることを目指すジャーニーオーケストレーションとのバランスを取っています。

チャレンジャー

チャレンジャーは、評価対象となったすべてのB2B MAPソリューション機能を提供しますが、特にマルチチャネルマーケティングを管理する能力という点など、一部の領域でリーダーほど機能が充実していない可能性があります。イノベーションの兆しが見られるものの、AI回答エンジンにコンテンツを配信する方法など、市場の新たなニーズへの対応に取り組む姿勢は示されていません。

概念先行型

概念先行型は、より高度なB2B MAP機能の一部を提供するという明確なビジョンを持っていますが、一方でプラットフォーム全体の使いやすさが犠牲になる可能性があります。エージェント型AI、生成AI、予測AIの高度な機能を含む新しい機能の提供に優れており、顧客とのエンゲージメントの最適化を企業が実現する市場の方向性を形作る可能性があります。市場投入戦略がリーダーほど明確でないため、実行能力が妨げられる可能性があります。

特定市場指向型

特定市場指向型は、主に基本的な機能セットを通じてB2B MAPの製品要件を満たし、他のベンダーと比較してより狭い市場セグメントに対応しています。 特定市場指向型は、特定の業界や地域、あるいは中小企業の顧客への対応に優れている場合があります。一般的には、事業を拡大するための運営体制、パートナー、製品機能、ビジョンが不足しています。リーダーに比べて機能の充実度が限られていることが、よりシンプルな製品体験を提供する点でメリットとなることもあります。

市場状況

B2B MAPと関連製品は、B2Bマーケティングチームが見込み顧客や既存顧客とのエンゲージメントをオーケストレーションし、需要創出業務を管理するための主要な手段として機能します。このマジック・クアドラントで評価されたすべてのベンダーは、成熟度が低～中程度のマーケティングチームが必要とする基本的な機能を提供しています。
B2Bマーケティングオートメーション プラットフォーム市場は成熟していますが、停滞しているわけではありません。ここ数年、この市場は生成AI、予測AI、エージェント型AIに牽引され、目覚ましいイノベーションを遂げてきました。多くのAI機能がB2B MAPベンダー全体に普及しており、ロードマップにはさらなる機能追加が予定されています。例えば、すぐに利用できる（アウトオブボックスの）エージェントや、カスタムエージェントを構築・管理するツールの搭載が、この市場におけるイノベーションの主要な原動力となっています。
購買の新たな時代です。今日のテクノロジー購入では、現在のプラットフォーム機能を評価し、現在のユースケースに対応することの重要性が低下しています。もっと重要なのは、ベンダーのビジョン、ロードマップ、AIに対するアプローチに賛同できるかどうかです。中長期的なビジョンを共有することで、適切なベンダーが将来に向けた道のりを導いてくれる確信が得られます。これらの要素は、Gartnerがこのマジック・クアドラントでベンダーを評価する際の重要なポイントでした。
製品機能を通じてベンダーの提供内容に差別化を見出すことに加え、この市場におけるベンダーの差別化の鍵となるのは、各ベンダーの製品、パッケージ、サポートエコシステムが自組織のニーズにどれだけ合致するかです。B2B MAPベンダーの適合性を評価する際の主な考慮事項は、以下の通りです。
  • ベンダーが、自社のテクノロジースタックに含まれる他のツール（特に営業支援（SFA）／CRMプロバイダーのツール）、またはベンダーが提供する追加のマーケティング、CRM、データ関連テクノロジーと統合できる能力。実現可能性、必要な作業量、関連コストに基づいて評価します。
  • ベンダーが、事前に定義したユースケースを満たす能力も評価されます。事前にB2B MAPユースケースを作成することは、効果的なベンダー評価と選定のための不可欠な作業です（「ツールキット： B2Bマーケティングテクノロジーのユースケースビルダー」を参照）。
  • また、カスタマイズされた製品導入をサポートするためのベンダーの能力には、セルフサービスモード、製品ライセンス料に含まれるカスタマーサクセスプログラム、追加費用のプロフェッショナルサービス、またはベンダーのサードパーティ導入パートナーネットワークなどがあります。ただし、リソースが限られている、または社内の技術専門知識へのアクセスが限られているマーケティングチームは、最小限の労力で基本的な製品要件をそのまま満たせるベンダーを好むかもしれません。
このマジック・クアドラントでの評価は、成熟度、規模、複雑さ、業種が異なるマーケティングチームに幅広く共通する主要なB2Bマーケティングのユースケースに、ベンダーがどのように対応できるかに焦点を当てています。

市場概要

B2Bマーケティングチームとその責任者は、成果を出すプレッシャーにさらされています。パイプラインの増加、収益の拡大、継続的なビジネス変革のいずれで成果を測るにしても、AIは現在、すべてのCMOの責務に何らかの形で含まれています。2026年のGartnerによるB2B CMOへの調査では、59%が、最も重要な戦略的優先事項はマーケティングプログラムと戦略へのAIの効果的な統合であると回答しました。1
マーケティング活動にAIを組み込むこの重要なタスクに白紙の状態から取り組むより、既知のテクノロジーの延長線上でAI機能を検討する方がCMOにとって取り組みやすいはずです。リードスコアリングモデルはこれまでどのように作成されていたか。キャンペーンジャーニーはこれまでどのように構築され、オーケストレーションされていたか。こうした活動の基盤となる戦略を踏まえることで、テクノロジーとAIの両方に求められるユースケースとニーズを明確にできます。
AIは、MAPを含む、エンタープライズテクノロジーのあらゆるカテゴリーに変革をもたらしています。新機能の発表、機能強化、リリースがかつてない速さで行われています。CMOは、この急激な進化が実際に革命と呼べるものなのか、また、エンタープライズソフトウェアが終焉に向かっていることを示す事例なのかを見極める必要があります。多くの組織にとって、保守、サポート、パートナーエコシステム、継続的な開発が必要であることを考えると、AIを使ってゼロからMAPを自社開発するよりも、ソフトウェアを購入する方が依然として優れた選択肢です。
重要なのは、どのプラットフォームがCMOの現在および将来のニーズを満たしているか、です。本マジック・クアドラントで評価したプラットフォーム以外にも、市場の今後の方向性を示す2つの新しいプラットフォームが登場しています。
  • Bizibleの創業チームは、2020年にInflectionを立ち上げました。同社は2025年に、エージェント、MCPサポート、プロンプト駆動型のキャンペーン作成、ライフサイクルオーケストレーションを備えたAIネイティブなプラットフォームとして再ローンチしました。
  • もう1つのプラットフォームは、Marketoの共同創業者であるJon Miller氏が手がけるAIネイティブなオーケストレーションプラットフォーム、Phaveです。Phaveは、ルールベースのロジックを使用するのではなく、AIによる推論を用いて、1対1のカスタマージャーニーを動的にオーケストレーションします。2026年秋に一般提供を開始する予定です。
両プラットフォームとも大企業の顧客がいますが、本マジック・クアドラントに掲載する要件を満たしていません。両プラットフォームは、パラダイムシフトを示していることから、この市場概要で取り上げています。両プラットフォームは、既存のプラットフォームに追加する機能ではなく、AIネイティブでアカウントを重視した設計です。Salesforce、Oracle、Adobeは、既存のツールと並行して稼働する新しいプラットフォームを構築しました。これは進化ではなく、革命への道筋を示すものです。

プラットフォーム全体に組み込まれるエージェント

B2B MAP市場では、手動またはコパイロットの支援によるタスク実行から、自律的で目標指向のAIエージェントへの移行が続いています。これらのエージェントは、自律的に計画を立て、オーディエンスを構築し、カスタマージャーニーを作成して、マルチチャネルキャンペーンを最適化できます。しかし、制約のない自律性はブランドセーフティやコンプライアンスのリスクを伴うため、タスクの実行には、承認チェックポイント、監査証跡、ポリシーベースの制御などを含む、人間による厳格なガバナンスが必要です。
マーケティングチームが希望するあらゆる方法で、MAPソリューションにエージェントを統合できるようになりました。すぐに利用できるエージェント、カスタム構築したエージェント、パートナーエコシステムから提供されるエージェント、MCPサーバーを介して外部アプリケーションから利用するエージェントなどです。
この市場でエージェントがどの程度普及しているかは、本調査の対象ベンダーが標準で提供する（アウトオブボックスの）エージェントの数によく表れています。すべてのベンダーが少なくとも1つのスタンドアロン型エージェントを提供していますが、その数が5、8、9、さらには100を超えるベンダーもあります。ほとんどのケースで、従量課金、クレジット、トークンなどの何らかの仕組みが必要で、通常はパッケージに含まれる分と追加購入する分を組み合わせて利用します。
エージェント型AIをマーケティング業務に本格的に取り入れるには、多くの場合、エージェントをゼロから構築するか、構築済みのエージェントをカスタマイズする能力が必要です。評価対象のほぼすべてのベンダーが、現在エージェントビルダーを提供しているか、製品ロードマップに追加を予定しています。自ら構築するつもりはないものの、他の選択肢を必要とするマーケターのために、ベンダーの半数近くが、パートナーや他のテクノロジープロバイダーが構築した何千ものエージェントを利用できるエージェント取引所を提供しています。これらのエコシステムは、ベンダーによって管理・サポートされています。例えばOracleは、21項目のエンタープライズ対応チェックリストを用いてパートナーのエージェントテンプレートを審査し、パートナーのテンプレートから作成されたエージェント向けにサポートを提供しています。
最後に、成熟したB2B組織向けに、これらのベンダーのうち少なくとも6社が、MCPサーバーを介したMAPへのアクセスを提供しています。その他のベンダーは、これをロードマップに盛り込んでいます。マーケターは、ChatGPTやClaudeなどのLLMを自社のMAPに接続し、LLM側から運用を管理することができます。ベンダー群の中で特に徹底した例がSalesforceです。プラットフォームにログインする必要がまったくない、プラットフォーム全体をヘッドレスで利用できる選択肢を発表しています。

購買グループがB2Bの新たなスタンダード

従来のリードベースのマーケティングは、アカウント中心および購買グループ中心のオーケストレーションに取って代わられつつあります。アカウントベースドマーケティング（ABM）ではなく、アカウント中心のマーケティングです。マーケターは、買い手の購買方法に合わせてターゲティングを行う必要があります。B2Bの購買意思決定には、多くのメンバーから成る、複数のステークホルダーが参加する委員会が関与します。Gartnerの調査によると、こうしたグループの人数は平均5～12人です。2 単一のリードを評価して営業部門に引き渡すのではなく、マーケティングのデジタル機能を活用して購買グループを特定し、エンゲージメントを図らない理由はありません。後者のアプローチでは、営業部門がそのリードから購買グループ全体へ、より多くの手作業によって働きかけを広げる必要があります。
CMOとそのチームがリードから購買グループへと焦点を移す中で、リードのアクティビティやエンゲージメントを単に集計するのではなく、アカウントを主要なオブジェクトとして扱うプラットフォームが必要になっています。購買グループのメンバーの特定、各メンバーの組織内での役割（調達、エンジニアリング、財務など）や購買上の役割（経済的バイヤー、技術的バイヤー、推進者、推奨者など）の把握、アカウントレベルでの購買意向のスコアリング、合意形成を促すチャネル横断的なコンテンツの調整において、AIが中心的な役割を果たします。
評価対象のすべてのベンダーが、購買グループを管理し、購買グループを対象にマーケティングを行う機能を備えています。昨年の時点では新たに登場しつつある機能であり、評価対象のうち数社しかこれを備えていませんでした。この機能が多くのベンダーに広がっていることは、B2B企業のCMOが購買グループとのエンゲージメントを管理するテクノロジーを求めていることをはっきり示しています。戦略がテクノロジーを先導します。テクノロジー全体が同じ方向に動くとき、顧客の戦略が変化していることが分かります。また、リードの流入が減少し、市場での競争が激化する中、マーケターが従来とは異なる方法を模索していることがはっきり示唆されています。
戦略の転換に対応するためにテクノロジーを変えたいという需要が、予想以上にMAPに大きな変革をもたらしています。従来のプラットフォームは、個々のリードの管理を中心に設計されていました。複数の大手ベンダーは、その中核技術を再構築するのではなく、購買グループに対応する関連製品を提供してきました。AdobeにはAJO-B2Bがあり、MarketoやReal-Time CDPと連携して稼働します。OracleにはFusion Marketingがあり、Eloquaと連携して稼働します。SalesforceにはMarketing Cloud Nextがあり、Account Engagementに取って代わりました。このアプローチは、新しいプラットフォームが既存のプラットフォームを置き換えるのに十分な機能を備えていれば有効です。しかし、移行に際して複数のアプリケーションを並行稼働させる必要がある場合は難しくなります。

回答エンジンによる需要形成

従来のSEOが衰退し、AI主導の買い手による情報収集が急増する中、マーケターはLLMによる情報収集の状況やAIモデルによる推奨を把握する必要があります。そのため、AEOは現在、MAPに必須の機能となっています。主要なMAPは、豊富な顧客データを活用してAI向けに最適化されたコンテンツを生成、公開、測定するクローズドループ型のAEOワークフローを標準でサポートし、AIを活用したバイヤージャーニーの早い段階から継続的にブランドの認知機会を確保できるようにする必要があります。
B2Bマーケターによる従来のリード創出と需要創出のアプローチは、ファネルの最上部におけるエンゲージメントから始まります。購買グループのエンゲージメントへと対象を広げた場合でも、ファネルの最上部で認知を獲得し、購買初期段階の活動を支援するコンテンツを提供するという課題は変わりません。これがMAPの主要な機能です。現在、ファネルの最上部で買い手が情報を探す活動は、LLMやその他のAI回答エンジンに取って代わられています（Unified Search: Integrating SEO, AEO and GEO to Improve Visibility（統合検索：SEO、AEO、GEOを組み合わせて可視性を向上）を参照）。潜在的な買い手に情報を提供する目的でランディングページのフォームの背後に置かれたコンテンツは、回答エンジンに発見されず、取り込まれることもありません。つまり、そのコンテンツは買い手の質問に対する回答として提示されません。
CMOは、この「AIによる発見」という新しい世界を理解したテクノロジープラットフォームを採用する必要があります。LLM上での可視性を確認するためにWebページを評価し、コンテンツに関する推奨事項を提示するAIエージェントなどがこれに含まれます。この移行は、コンテンツ自体に影響を与えます。メールは依然としてエンゲージメントの主要なB2Bチャネルかもしれません。しかし、文脈に応じたプロンプトへのAIの回答にブランドが購買の早い段階で登場しなければ、その後のメールへの反応は低下します。
需要形成（shaping demand）とは、現在は特定のソリューションの購入を検討していない層に対して、将来の製品・サービスへの関心を喚起することを意味します。マーケティングチームは、まだ満たされていない、十分に認識されていない、あるいは未知のビジネス課題を顧客自身が特定できるようにする必要があります。そうすることで、購買ニーズや機会が生じた際に、適切なソリューションが検討対象に入るようになります。現在、ターゲティングされたコンテンツは、回答エンジンを通じて需要を形成するために、機械が処理できる形式、豊富なメタデータ、整理されたタクソノミー、モジュール化されたコンポーネント、AIネイティブのナレッジグラフを採用する必要があります（Engage Prospective B2B Buyers Before They Are In-Market（購買検討を始める前のB2B見込み顧客に働きかける）を参照）。
回答エンジン最適化（AEO）を自社のMAPに導入しているのは、HubSpotとSalesforceだけです。このため、回答エンジンを需要創出の中核チャネルとして活用する必要があるB2Bマーケターは成果を上げにくくなっています。両社とも、同じ課題の解決を目指す、共通の買い手層をターゲットにしています。マーケティングチームは、LLMにおける可視性を正しく理解するために、買い手が入力するプロンプトを予測できなければなりません。購買意向を示す言葉の好例として、購買の初期段階や購買検討前の段階でも見られる、主要な競合製品の直接比較が挙げられます。

根拠

1 2026年Gartner CMOアジェンダ調査（第1波） この調査は、CMOが2026年上半期の職務上の優先事項と課題を把握するために実施されました。この調査は、2026年1月から2月にかけて、北米、欧州、アジア太平洋地域のさまざまな業界に属する、年間売上高5億米ドル超の組織のCMO 100人を対象に、外部パネルを利用してオンラインで実施されました。免責条項：本調査の結果は、世界全体の調査結果や市場全体を代表するものではなく、回答者と調査対象企業の意見を反映したものです。
2 2025年Gartner B2Bバイヤー調査。この調査は、B2Bバイヤーがどのようにして潜在的なサプライヤーについて知り、どのような要因が特定のサプライヤーからの購入決定に影響を与え、購買プロセスのどの段階でバイヤーがサプライヤーやその他のリソースから価値を得るかを探るために実施されました。この調査は2025年8月から9月にかけてオンラインで実施され、北米（n = 460）および欧州（n = 186）のB2Bバイヤー646人のデータが含まれています。この調査に参加するには、年間売上高が2億5,000万米ドル以上（または相当額）の組織にフルタイムで勤務し、重要なB2B購買意思決定に参加した経験があることが条件でした。「重要なB2B購買意思決定」とは、少なくとももう1人との協議と、複数の候補サプライヤーまたはベンダーの評価を必要とする意思決定を指します。 本調査の対象となった購入は、IT・ハイテク（n = 175）、製造業（n = 143）、金融サービス（n = 128）、ヘルスケア（n = 104）、非ITビジネスサービス（n = 54）、その他（n = 42）を含む、さまざまなカテゴリーにわたりました。
免責条項：本調査の結果は、世界全体の調査結果や市場全体を代表するものではなく、回答者と調査対象企業の意見を反映したものです

評価基準の定義

実行能力

製品／サービス：ベンダーが特定の市場に向けて提供する主要な製品およびサービス。これには、自社から直接提供するか、OEM契約およびパートナーシップによって提供するかにかかわらず、前述の市場定義で定義し、小項目で説明したように、現在の製品およびサービスの能力、品質、機能群、スキルなどが含まれます。
企業としての全体的な存続性：存続性には、総合的な企業の財務健全性、事業単位の財務上および実務上の成功、そして個々の事業単位が製品に対して継続的に投資していく見込み、継続的に製品を提供していく見込み、ならびに企業の製品ラインを最先端のものに改善していく見込みに対する評価が含まれます。
販売実行能力／価格設定：プリセールスの全活動におけるベンダーの能力およびそれらの活動をサポートする体制。これには、取引管理、価格設定および交渉、プリセールスのサポート、ならびに販売チャネルの全体的な有効性が含まれます。
市場対応力／実績：ビジネスの機会が広がり、競合他社が行動し、顧客のニーズが進化し、市場ダイナミクスが変化するなかで、対応し、方針を変更し、柔軟性を持ち、競争に勝つ能力。この基準では、ベンダーの過去の対応実績についても考慮します。
マーケティングの実行能力：企業メッセージを伝えるために立案されたプログラムの明瞭さ、質の高さ、創造性および有効性。これらは、市場に影響を与え、ブランドや事業を推進し、製品の知名度を向上させるとともに、製品／ブランドおよび企業に対するポジティブな印象をバイヤーの意識に植え付けることを目的としています。この「マインドシェア」は、宣伝、販売促進活動、ソートリーダーシップ、口コミ、および販売活動が一体となって促進されます。
顧客エクスペリエンス：評価対象の製品に対する満足をもたらすための顧客との信頼関係、製品、サービスおよびプログラム。これには特に、顧客が受ける技術サポートやアカウントサポートの体制が含まれます。また、補助的なツール、カスタマーサポートプログラム（およびその品質）、ユーザーグループの有無、SLA（サービスレベル契約）なども含まれます。
運用：目標やコミットメントの達成に向けた企業の能力。この要素としては、組織構造の質が挙げられます。これには組織が効果的かつ効率的に事業を継続するために必要なスキル、経験、プログラム、システムおよびその他の手段が含まれます。

ビジョンの完全性

市場の理解：バイヤーの要望やニーズを理解し、その理解を製品やサービスに反映させるベンダーの能力。最高水準のビジョンを示すベンダーは、バイヤーの要望やニーズに耳を傾けて理解し、自分たちの新たなビジョンを加えて、その要望やニーズを形にしたり強化したりできます。
マーケティング戦略：明確かつ差別化された企業メッセージを組織全体で一貫して共有し、またWebサイト、広告、顧客プログラムおよびポジショニングステートメントを介して外部に向けて発信すること。
販売戦略：直接および間接販売、マーケティング、サービスおよびコミュニケーション関連会社などのネットワークを効果的に活用する製品販売戦略。マーケットリーチ、スキル、専門性、テクノロジー、サービスおよび顧客基盤の範囲と深さを拡げます。
提供（製品）戦略：現在と将来の課題を明確にすると同時に、他社との違い、機能性、方法論および機能群に重点を置いた、ベンダーによる製品開発および製品販売のアプローチ。
ビジネスモデル：ベンダーの基本的なビジネス提案における健全性および論理性。
業種／業界戦略：垂直市場など、個別の市場区分が抱える特定のニーズを満たすことを目的として、リソース、スキルおよびサービスを割り当てるベンダー戦略。
イノベーション：投資、統合、守備的もしくは先制的な行動を目的とした、リソース、専門性または技能もしくは資本の直接的、関連的、補完的、および相乗的な配置。
地理的戦略：「本拠地」である自社の国や地域外の場所でその特有のニーズを満たすことを目的として、直接、またはパートナー、チャネル、子会社を通じて、その地域および市場に合わせた方法で、リソース、スキルおよびサービスを割り当てるベンダー戦略。

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